Кейси

Кейс IKEA: історія і комунікації шведського бренду

Каталог, мітболи та нічний сон
Альтман Дарина, 20.11.2020

IKEA є найбільшою у світі роздрібною мережею, що торгує меблями й товарами для дому. Недарма жартують, що кожен другий європеєць був зачатий на ліжку IKEA. Простота й доступність товарів зробили з маленької шведської компанії міжнародного гіганта.

Нині IKEA – це не лише зручне крісло або затишні штори для кухні, а ціла філософія і стиль життя.

Ми розповіли про історію IKEA, її культуру та комунікації.


Історія заснування

Інгвар Кампрад (1926 – 2018)

Історія IKEA починається в лісах Південної Швеції у 1943 році. Інгвар Кампрад, 17-річний підприємець, заснував компанію, яка продавала канцелярське приладдя. Назва IKEA — це абревіатура, що складається з ініціалів засновника (Ingvar Kamprad), назви ферми, на якій він виріс (Elmtaryd), і назви селища неподалік – (Agunnaryd).

Поступово IKEA розширювала асортимент товарів: до канцелярії додалися побутова хімія, білизна, усілякі дрібниці для побуту. Після Другої світової війни, у 1948 році, Ігнвар замислився про те, щоб зайнятися меблями. Ідея полягала в тому, щоб меблі були недорогими, але якісними, щоб їх міг дозволити собі кожен пересічний житель країни з невисоким прибутком.

Успіх прийшов до компанії швидко, і вже у 1951 році IKEA побудувала перший власний завод, на якому почала випускати меблі. 

Еволюція логотипа IKEA

Каталог IKEA

Щороку IKEA публікує каталог товарів, що є головним маркетинговим інструментом компанії. Каталог уже давно став частиною масової культури: саме його гортає герой “Бійцівського клубу”, сидячи у своїх апартаментах. Люди по всьому світу об’єднуються в онлайн-спільноти, де шукаюсь цікаві та дивні збіги, відсилки та містичні речі в каталогах різних років.

Перший каталог IKEA з’явився в 1951 році. Маленькій компанії було складно охопити потенційних клієнтів у великих містах, тому виникла ідея надсилати їм каталог з переліком усіх товарів. У 2013 році було надруковано приблизно 208 мільйонів примірників каталогу, що вдвічі перевищує кількість Біблій, надрукованих за той період.

Компанія експериментує з комп’ютерними зображеннями, які часто непомітно стають частиною каталогу поряд зі справжніми товарами. Останніми роками IKEA також використовує елементи доповненої реальності. У каталогах доступні символи і QR-коди, за якими можна подивитися “рентгенівський” вигляд того чи іншого  товару або спроєктувати обраний предмет побуту через камеру до своєї кімнати.


Шоурум – магазин – ресторан

Ще в 1953 році IKEA відкрила свій перший шоурум. Покупці отримали змогу подивитися на меблі наживо, перш ніж робити замовлення. Така ідея народилася внаслідок цінової війни з конкурентом. Обидві компанії знижували ціни, і якість опинялася під загрозою. Відкривши шоурум, IKEA успішно продемонструвала функціонал та якість власної продукції, попри доступні ціни.

У 1958 з’являється перший магазин IKEA у шведському місті Ельмгульт. Його площа становила 6 700 квадратних метрів — на той час це був найбільший меблевий магазин у Скандинавії. Усі наступні магазини IKEA також відрізнялися великими розмірами. Інгвар вирішив розташовувати їх за межами міста, за аналогією до системи будівництва американських гіпермаркетів.

Поступово компанія почала розширюватися на сусідні скандинавські країни, а потім — і на всю Європу та світовий ринок. Магазини дедалі менше стають схожими на каталоги, тепер похід до IKEA передбачає цілий перелік активностей. При магазинах відкривали кав’ярні й ресторани, окремі страви яких із часом стали культовими. 

Наприклад, мітболи стали справжньою візитівкою IKEA. Деякі відвідувачі магазинів запевняють, що приходять лише заради них. Інгвар Кампрад потурбувався про те, що клієнти можуть зголодніти, поки обиратимуть меблі, тож вирішив створити меню з дешевих, швидких у приготуванні та поживних страв. Мітболи стали найпопулярнішою позицією меню, щороку IKEA продає більше 150 мільйонів порцій. Випустили навіть веганський варіант страви, а на відео в інтернеті люди намагаються відтворити рецепт у домашніх умовах. 


“Створюємо краще повсякденне життя для багатьох людей” – слоган IKEA ще з давніх часів. Унікальність стилю компанії полягає у простоті та практичності її товарів. Корінням IKEA сягає тих часів, коли умови життя у Швеції були доволі суворими. Це сприяло розвитку культури підприємництва та наполегливої праці, а також зробило людей більш прагматичними. Так і зародився мінімалістичний стиль і головний концепт IKEA: прості та функціональні товари для дому за низькими цінами, які зможуть собі дозволити якомога більше людей.


Кампанії IKEA

У своїх комунікаціях IKEA втілює цінності та стиль бренду. У кожній країні існує власний департамент з реклами, що створює кампанії для місцевого ринку. У рекламах часто обіграні певні стереотипи про IKEA. Зазвичай меблі продаються в розібраному вигляді, й не секрет, що час від часу зібрати їх самостійно — справжній квест. IKEA неодноразово застосовували цю тему, зокрема рекламуючи власний сервіс збирання меблів.

“Допоможіть”
“Безкоштовний сніговик.
Потребує збирання.”

IKEA вже багато років випускає м’які іграшки, що полюбилися дорослим, дітям і навіть домашнім тваринам. Деякі з них уже стали культовими, як-от акула, що має тисячі фанатів по всьому світу.

У листопаді 2020 року IKEA випустила колекцію м’яких іграшок SAGOSKATT, що придумали та намалювали самі діти. Виручені від продажу колекції кошти IKEA передасть дитячим благодійним організаціям у кожній країні. Ескізи для пошиву іграшок обрали з більш як 71 тисячі конкурсних малюнків.


У зовнішній рекламі IKEA часто використовує сміливі рішення та взаємодіє з міською інфраструктурою. У 2010 році IKEA Франція перетворила автобусні зупинки Парижа на мінікімнати зі справжнями меблями.

У центрі міста компанія побудувала спеціальну стіну для лазіння з меблів та побутових предметів.

1 липня в Канаді святкують день переїздів, через що в магазинах виникає дефіцит коробок та паковань. IKEA встановили стіну зі справжніми коробками, які легко міг зняти будь-який охочий. На коробках також зазначили, для якого саме товару IKEA вони призначені.


У своїх кампаніях IKEA транслює цінності та світогляд бренду. Серед них – інклюзивність та репрезентованість соціальних меншин. Наприклад, до Міжнародного дня боротьби проти гомофобії, трансфобії та біфобії 17 травня запустили кампанію #BeSomeonesHome. Оскільки більшість населення тоді перебувала вдома через пандемію коронавірусу, спосіб життя та праці різко змінився. Для багатьох ЛГБТ+ людей дискримінація є частиною повсякденного життя. У рекламному ролику зобразили відчуття “бути, як вдома” метафорою до відчуття безпеки.


IKEA розробила спеціальні меблі та аксесуари до них для людей з обмеженими можливостями. У межах кампанії This Ables випустили серію роликів, у яких познайомили з людьми, що мають певні фізичні обмеження, та зобразили практичне використання предметів з колекції.


У Швеції восени 2020 року IKEA запустила власний секонд-хенд зі вживаними меблями. Клієнти отримали можливість продати або придбати в IKEA меблі та предмети інтер’єру з умовами гарантії та повернення. Ця ініціатива є частиною кампанії зі створення виробництва замкненого циклу. Як прокоментували в IKEA, мета програми — мінімізувати вплив на клімат: “Добре і для планети, і для гаманця.”

Читай також: IKEA купуватиме старі меблі у чорну п’ятницю.


Особливу увагу у своїх рекламах IKEA приділяє нічному сну. Бренд постійно нагадує про необхідність достатньої кількості сну для здорового та активного життя. IKEA Канада запустила в YouTube 15-секундний ролик, який показували глядачам пізно вночі, між 22:45 і 03:30 годинами. У відео людей закликали припинити дивитися відео й лягати спати.

У 2019 році IKEA провела дослідження і з’ясувала, що 63% людей незадоволені кількістю та якістю свого сну. У межах кампанії The Ikea Sleep Hub організували воркшопи та зустрічі, на яких провели лекції про важливість та особливості здорового сну. Також випустили відео, у якому зобразили нічне життя молодих людей, які одягли піжами в нічний клуб.


Читай також: IKEA протиставили сон пігулкам, енергетикам та нічному крему

Що по висновках?

Завдяки унікальній ідеї та концепції IKEA залишається успішним глобальним брендом, якому давно вдалося вийти за межі маленького шведського містечка.
У кожній країні IKEA шукає власний підхід до споживачів у комунікаціях та вигляді продуктів. Це дає змогу бренду використовувати універсальну ідею мінімалізму та практичності в різних культурних контекстах.

Читайте також у рубриці Кейси
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень