Як чотири агенції трансформували музичну премію в часи викликів
Премія незалежної музики Jäger Music Awards 27 березня провела церемонію нагородження в Довженко-Центрі, відзначивши найяскравіших представників української андеграундної сцени. Артистом року став гурт «Пиріг і Батіг», треком року — «Під весняним дощем» від «Крихітки», а відеогра S.T.A.L.K.E.R. 2 отримала нагороду «Ідея року. Глобальна» за промоцію української незалежної музики.
Для незалежних музикантів ця подія стала одним із ключових майданчиків підтримки творчого самовираження та розвитку в умовах війни. За словами організаторів, саме андеграундна сцена, попри всі обмеження воєнного часу, залишається вільним полем для експерименту та формування нових музичних напрямів, які формуватимуть майбутнє української культури.
Як вдалося реалізувати масштабний проєкт з унікальними 3D-артефактами, інтерактивною мапою й акустичними експериментами, що зібрав понад 2 мільйони гривень на благодійність — розповіли представники Jägermeister і креативних агенцій, які працювали над премією.
Премія, яка виросла в щось більше
В умовах тривалої війни музична індустрія переживає складні часи — фінансування скорочується, майданчики закриваються, а увага суспільства прикута до інших тем. Саме тому роль таких культурних ініціатив, як Jäger Music Awards, набуває особливого значення.
«За роки існування премія трансформувалася з активації бренду на впливового гравця, який формує культурний ландшафт України», — зазначає Алекс Перера, бренд-менеджер Jägermeister Україна.
Найкращим свідченням цього є успіхи артистів, які починали з премії: «Такі виконавці, як Стасік, переможці Young Blood 2019, сьогодні повертаються вже як тріумфатори головних категорій. А колишні лауреати, як-от Курган та Агрегат, тепер збирають повний Палац Спорту», — додає Перера.
Що задумав Jägermeister — і чому це не просто про музику
За кожною деталлю премії — спільне бачення команди. І це бачення сьогодні тримається на чотирьох опорах:
- Об’єднання регіональних музичних сцен — відхід від «київоцентризму» до розкриття потенціалу всіх областей України.
- Розширення аудиторії премії — залучення не лише музичної спільноти, але й ширшого кола слухачів.
- Посилення благодійного компонента — конвертація активності аудиторії в реальну допомогу.
- Документування та збереження музичної спадщини — створення культурологічного проєкту на основі регіональних досліджень.
«Наша головна місія — підтримка молодих музикантів. Саме так з’явилася ідея концепції “ґрунту”, яку ми розробили спільно з агенцією H2D, і вона лягла в основу всього проєкту», — зазначає Алекс Перера.
«В результаті, наша команда запропонувала основний сенс “Грунт”, що далі виріс у слоган “Відчуй Грунт. Створюй”. Бо нині відчуття свого грунту під ногами, свого коріння, своєї землі – є найважливішим й об’єднуючим. Й саме це надає сили та натхнення для створення нової української музики. Також, важливим результатом ми вважаємо щорічну актуалізацію номінацій та покращення процедури голосування. Оскільки прозоріть та репутація – база будь-якої премії», – додає програмна менеджерка премії, представниця агенції-організатора H2D, Євгенія Стрижевська
«Зараз підтримка музичної індустрії набуває особливого значення, адже бюджети перерозподіляють на військові та гуманітарні потреби», — пояснює Перера. — «Ми прагнемо комплексно відповідати на ці виклики — створювати платформу, де артисти можуть презентувати свою творчість, отримати професійний фідбек і знайти однодумців для спільних проєктів».
Один кейс — чотири команди
Утілення такого масштабного проєкту вимагало злагодженої роботи одразу кількох креативних команд. Кожна агенція відповідала за свій напрям, вносячи власні експертизу та бачення.
Underdog Agency: креативна концепція та регіональний акцент
Основою цьогорічної кампанії стала ідея «ґрунту» як символу коріння української музики. Команда Underdog Agency розробила концепцію, яка переосмислила географію української музичної сцени.
«Наша головна ціль — створити концепт, який підкреслює багатогранність української андеграундної культури, її глибину та різноманітність у кожному регіоні», — каже Катя Пікуль, креативна директорка Underdog Agency. — «Ми прагнули не просто відзначити таланти, а залучити до премії артистів та учасників голосування з усіх куточків України, а не лише з Києва».
Для цього команда створила 25 унікальних 3D-артефактів, що символізували музичну ідентичність кожної області України. Реалізація такої ідеї потребувала глибокого дослідження: «Google і ChatGPT не завжди допомагали. Довелося проводити власне мінідослідження: опитувати дотичних до культури людей, гортати архівні форуми, шукати старі блоги та навіть використовувати Google-мапи», — зазначає Пікуль.
Eter Agency: стратегія комунікацій і регіональне медіаполе
Одним з важливих елементів успіху JMA 2025 стала комунікаційна стратегія, розроблена Eter Agency, яка дала змогу об’єднати роботу всіх команд у єдиний наратив.
«У цьому проєкті завдання комунікації бути своєрідним “клеєм”, який поєднує важливу роботу усіх команд і трансформує її у ключові меседжи до цільової аудиторії. Іноді ми доповнюємо ці повідомлення додатковими активностями, використовуючи для цього найефективніші канали комунікації», — пояснює Альона Лапенко, СЕО Eter Agency.
Інноваційним рішенням з боку агенції стала інтерактивна музична мапа України, яка не лише презентувала лонглист премії, але й стала візуалізацією головної концепції. Особливу увагу приділили співпраці з регіональними медіа — від харківських «Накипіло» та «Люк» до сумського «цукр.» і закарпатського «Неформат».
«Наш головний висновок: якщо здається, що музичний ринок у кризі, і куди рухатись неясно — саме співпраця та проєкти не тільки в київській бульбашці, а й у Хмельницькому, Дніпрі чи Харкові допоможуть відновити індустрію та зробити її набагато потужнішою, ніж була раніше», — підсумовує Альона.
Sprava Digital і NSG: інноваційні технології та цифрова присутність
Технологічну основу та диджитал-присутність премії забезпечували дві спеціалізовані агенції — Sprava Digital, яка відповідала за інноваційні рішення, та NSG, що зосередилася на створенні атмосфери премії в онлайн-просторі.
Ключовою інновацією, яку команда Sprava Digital реалізувала для Jäger Music Awards, стала інтеграція системи авторизації через «Дія.Підпис». Це рішення забезпечило повну верифікацію особистості голосуючих і унеможливило накрутку голосів, що стало надійним інструментом для досягнення максимальної прозорості.
«Ми досягли вагомого результату завдяки інтеграції з державним цифровим інструментом — це підвищило довіру до об’єктивності голосування та мінімізувало ризики маніпуляцій», — пояснює Костянтин Вельможко, проджект-менеджер із веброзробки в Sprava Digital.
Окрему увагу приділили зручності для користувачів: процес голосування зробили інтуїтивно зрозумілим і швидким, що значно покращило досвід взаємодії. За словами Костянтина, саме поєднання прозорості голосування та зручності стало фундаментом для створення авторитетного простору, де українські таланти можуть отримати заслужене визнання — крок, важливий для розвитку сучасної музичної культури.
Диджитал-напрям проєкту забезпечувала агенція NSG, яка зосередилася на створенні атмосфери премії в онлайн-просторі. «Наші ключові завдання включали забезпечення стабільної присутності бренду в медіапросторі впродовж усієї кампанії, стимулювання користувацької активності в соціальних мережах і створення візуального й емоційного відображення атмосфери Jäger Music Awards онлайн», — розповідає Ілля Пересада, Senior Account Manager NSG.
Команда працювала в режимі live-контенту, оперативно створюючи актуальні матеріали, що дало змогу передати динаміку події в реальному часі. «Ми зробили сторінку jager_culture справжнім digital-продовженням живого івенту. Кожен елемент контенту — від постів і сториз до банерів і відео — працював на створення єдиної атмосфери, передаючи не лише інформацію, але й емоційне наповнення події», — пояснює Ілля.
Один із висновків команди: «Швидкість = ефективність: у культурних подіях дуже важлива здатність реагувати „тут і зараз“». Саме тому акцент зробили на оперативності й актуальності контенту.
H2D: сценографія й технічні інновації
Для H2D, агенції-організатора премії, що також відповідає за офлайн-події, цьогорічним викликом стала незвична локація — Довженко-Центр із його складними акустичними характеристиками.
«Щороку церемонія премії відбувається в новій локації, тому щосезону ми робимо великий скаутинг», — пояснює засновник агенції H2D, Сергій Малецький.
Довженко-Центр виявився справжнім випробуванням: бетонні стіни, скляні перегородки та 10-метрові стелі створювали реверберацію близько 6 секунд — умови, у яких проведення музичної події здавалося майже неможливим. Для розв’язання проблеми команда залучила звукорежисера гуртів ONUKA та The Maneken Сергія Браварнюка, який запропонував нестандартне рішення.
«До нашого технічного департаменту ми запросили унікального професіонала Сергія Браварнюка. Він запропонував метод, відомий йому з британського досвіду — використання спеціальних заглушок великого діаметра. Але в Україні таких зразків ще не було, тому виникла незвична ідея — повітряні кульки», — розповідає Сергій.
У результаті для покращення акустики використали 1056 повітряних кульок із підсиленого латексу, надутих гелієм, помаранчевого та зеленого кольорів, згідно з брендбуком Jägermeister. Експеримент виявився успішним, і різницю у звучанні можна було відчути одразу.
Переможці та благодійний компонент премії
На думку учасників премії, цьогорічний вибір переможців відображає нові тенденції в українській музиці — поєднання традицій з експериментальним звучанням, регіональний фокус і міждисциплінарність.
Особливістю JMA 2025 став також потужний благодійний компонент. Усі переможці отримали по 50 000 гривень, які спрямували на благодійні цілі, а кожен глядацький голос, залишений на сайті, конвертували в 56 гривень.
Кошти передали на проєкти Тати Кеплер «Птахи» та благодійного фонду Musicians Defend Ukraine. Загальна сума благодійних внесків і призів перевищила 2 мільйони гривень.
Фіналісти в номінаціях Young Blood також отримали фінансову підтримку — по 50 000 гривень для реалізації творчих проєктів.
Коли премія — це тільки початок
Jäger Music Awards не планує зупиняється, концепція «Відчуй Ґрунт. Створюй» відкрила новий напрям — створення довготривалого культурологічного проєкту, який житиме поза межами щорічної премії.
Окремим напрямом розвитку стане інтерактивна музична мапа, створена цього року як частина комунікації. Вона вже сьогодні об’єднує сцени з усіх регіонів, а в перспективі може перетворитися на незалежний культурологічний архів.
«Премія зростає настільки динамічно, що трьох місяців уже недостатньо. Ми хочемо бути присутніми в індустрії постійно — підтримувати, об’єднувати, транслювати», — каже Алекс Перера.
Jäger Music Awards уже не просто подія. Це інституція, що створює новий канон незалежної української музики, зшиває регіони й формує сучасну культурну мову.
«Незалежна сцена перестає бути андерграундною — вона резонує із широкою аудиторією, залишаючись вірною собі. І саме це — головна перемога», — підсумовує Перера.
Jäger Music Awards створює новий канон незалежної української музики, зшиває регіони й формує сучасну культурну мову.
Jäger Music Awards не планує зупиняється, концепція «Відчуй Ґрунт. Створюй» відкрила новий напрям — створення довготривалого культурологічного проєкту, який житиме поза межами щорічної премії.
Окремим напрямом розвитку стане інтерактивна музична мапа, створена цього року як частина комунікації. Вона вже сьогодні об’єднує сцени з усіх регіонів, а в перспективі може перетворитися на незалежний культурологічний архів.
«Премія зростає настільки динамічно, що трьох місяців уже недостатньо. Ми хочемо бути присутніми в індустрії постійно — підтримувати, об’єднувати, транслювати», — каже Алекс Перера.
Jäger Music Awards уже не просто подія. Це інституція, що створює новий канон незалежної української музики, зшиває регіони й формує сучасну культурну мову.
«Незалежна сцена перестає бути андерграундною — вона резонує із широкою аудиторією, залишаючись вірною собі. І саме це — головна перемога», — підсумовує Перера.