Історія слогана “Ти — не ти, коли голодний”

Успішність бренду та продажів залежить від багатьох чинників. І один з них — це вдалий рекламний слоган. Він має привертати увагу, передавати настрій бренду, виділяти його з-поміж конкурентів та запам’ятовуватися. Більшість слоганів та рекламних кампаній не затримується в пам’яті людей. Але є і такі, що живуть та не змінюються десятиріччями.

Слоган “Ти — не ти, коли голодний” — один з них. Ми розповіли про передумови виникнення знаменитого слогана, а також його історію успіху.  

Цей батончик виготовив власник шоколадної фабрики Френк Марс у 1923 році, але масове виробництво почалося лише у 1930 році. Через те, що в кожному батончику Snickers 16 горішків арахісу — він висококалорійний і ним швидко наїдаєшся. Тому від початку батончик позиціонують не як снек, а як повноцінну їжу, що замінює обід. Зараз це найпопулярніший шоколадний батончик у світі. І це певною мірою завдяки легендарному слогану.

Про те, що Snickers утамовує голод, почали масово дізнаватися у 1979 році, коли Тед Бейтс вирішив зробити цю перевагу ключовим меседжем та придумав для Snickers слоган: “Snickers really satisfies”. Тоді виробник Snickers випустив рекламу, де люди розповідають, як батончик замінює їм обід. Після важкої роботи, тренування та коли діти приходять голодні зі школи.

Ця ідея працювала довго та успішно. Snickers експериментував з варіаціями слогана, але завжди залишався на “території” насичення.

У період з 2007 до 2009 року справи Snickers погіршувалися. Бренд утратив майже 10% своєї частки на світовому ринку, а прогнози показували: якщо тенденція триватиме, Snickers перестане бути лідером серед шоколадних батончиків. Значною мірою це було через те, що реклама стала нечіткою, нерозбірливою та загубила свій вплив на покупців. Ролик, який транслювали на Super Bowl 2007, наочно ілюструє проблему Snickers у той період.

У цій рекламі Snickers ніяк не показує свої переваги. Дивлячись ролик, складно зрозуміти, це реклама Snickers чи якогось іншого батончика?

Логічно, що виробник Snickers захотів змінити ситуацію. Тому разом з рекламним агентством BBDO почав досліджувати ринок та створювати позиціювання.

Маркетологи зрозуміли, що раніше реклама Snickers була занадто вузькою: основною аудиторію вважалися молоді сильні чоловіки. Тому треба було знайти універсальний інсайт та зробити бренд “народним”, щоб на Snickers звертали увагу усі.

У результаті досліджень рекламники помітили, що в чоловіків є певний кодекс поведінки, якого вони стараються дотримуватися, щоб бути частиною “чоловічої спільноти”. Також вони помітили, що відчуття голоду справді може змінювати особистість: людина стає роздратованою, вередливою, незграбною, втомленою. Це саме ті чинники, які заважають дотримуватися “кодексу” та бути частиною “спільноти”.

Так з’явився інсайт: коли ти голодний, ти не схожий сам на себе. Разом із цим з’явився слоган.

Легендарна кампанія стартувала у 2010 році в США на Super Bowl. Маркетологи вирішили, що це — ідеальна подія, аби розповісти про нову платформу бренду.

Дебютною роботою став відомий ролик, у якому бабця грає в американський футбол із сильними чоловіками. Врешті, виявляється, що це один із гравців ​​— просто він голодний.

Ця реклама визнана однією з найкращих за всю історію Super Bowl за версією журналу USA Today. Ролик отримав 400 мільйонів згадок у медіа, а головну героїню Бетті Вайт запросили до декількох американських телешоу.

Платформа “Ти — не ти, коли голодний” виявилася дуже гнучкою та зрозумілою. Це полегшило роботу локальним креативним командам у різних країнах, де продається Snickers.

У локальних креативників був чіткий алгоритм, як створювати адаптовані рекламні ролики для своєї країни.

Завдань було два: обрати знаменитість, образ якої буде асоціюватися з голодом (у випадку США — це Бетті Вайт) та придумати ситуацію, у якій проявляється приналежність чоловіків до “спільноти” (наприклад, американський футбол).

Так рекламна кампанія “Ти — не ти, коли голодний” почала з’являтися в інших країнах.

У Великій Британії зіркою, яка асоціювалася з голодом, став Містер Бін, а ситуацією чоловічої “спільноти” — кунг-фу. У Росії — Волочкова та баскетбол.

Але роликами гнучкість платформи не обмежується. Наприклад, у Великій Британії 5 знаменитостей написали у Twitter по 4 публікації, які точно були не в їхньому стилі. А у п’ятій зізналися, що були голодними. Про це написали місцеві медіа, і кампанія, яка містила 25 публікацій, отримала охоплення більш як 26 мільйонів осіб.

У Пуерто-Рико популярні діджеї грали на радіо дивні пісні (наприклад, класичну музику на гіп-гоп станції), а потім музику перебивав диктор та повідомляв, що діджей голодний і йому потрібен Snickers.

В Австралії узагалі створили спеціальний алгоритм Hungerithm, який аналізував і вимірював “злість інтернету”, щоб у реальному часі корегувати ціну батончиків у магазинах 7-Eleven. Що гіршими були коментарі у Twitter, то дешевше коштував Snickers.

У принтах цю ідею теж вдалося реалізувати максимально гнучко.

BBDO New-York, наприклад, якось вирішили потролити лева.

BBDO Moscow посміялися над іншою продукцією компанії Mars (це материнська компанія Snickers).

А BBDO Ukraine висміяли звички Вінстона Черчилля та королеви Єлизавети II.

Уже минуло понад 10 років з моменту старту кампанії, а Snickers досі будує свою комунікацію на цій платформі.

За два роки після запуску кампанії Snickers підвищив продажі по всьому світу на 16% та збільшив свою частку на 56 ринках з 58, на яких працював. Їхні продажі збільшилися на $376 мільйонів, а бренд повернув лідерство на ринку.

Також “Ти — не ти, коли голодний” стала однією з найуспішніших рекламних кампаній та зібрала нагороди на популярних рекламних фестивалях, як-от Cannes Lions, D&AD та Effie Awards.