Ковбой Мальборо – це персонаж, вигаданий для тютюнової компанії “Філіп Морріс”. З 1950-х років його активно використовували в рекламі цигарок.
Образ ковбоя став дуже популярним як у США, так і по всьому світу й передував низці успішних кампаній Marlboro. Ковбой Мальборо отримав яскраві втілення в попкультурі із численними відсилками до фільмів, пісень та моди.
Ми розповіли історію образу Ковбоя Мальборо, пригадали реклами з ним та цікаві факти.
Історія Мальборо починається у 1924 році, коли компанія “Філіп Морріс” представила нову марку виключно жіночих сигарет. У наступні десятиліття з’являлося все більше досліджень та наукових даних про шкідливий вплив куріння на здоров’я, зростала стурбованість громадськості. Це почало впливати на тютюновий ринок, і на початку 1950-х років сигаретна промисловість зосередилась на цигарках із фільтром, що вважалися менш шкідливими.
Однак такі цигарки все ще сприймалися як жіночі. Дослідження, які провела компанія, виявили, що чоловіки були б не проти перейти на сигарети з фільтром, якби вони не мали репутації жіночих. Вихід був очевидним: Marlboro вирішила створити рекламну кампанію, яка змінила б позиціонування бренду.
Для цього найняли Лео Бернетта, відомого чиказького рекламника і власника однойменної агенції. На той час більшість кампаній реклами сигарет з фільтром намагалися акцентувати на технології, що стоїть за фільтром. Вони використовували складну термінологію та наукові твердження, які вказували на те, як зменшилися шкідливі наслідки куріння. Проте Лео Бернетт вирішив застосувати інший підхід: він створив рекламу, яка взагалі не звертається до теми здоров’я. На його думку, це все одно зайвий раз нагадувало би про шкоду.
Під час створення кампанії розглядали різні варіанти: капітан судна, військовий, будівельник, важкоатлет тощо. За задумом, образ мав утілювати мужнього й брутального чоловіка. Одного разу Бернетт гортав журнал “Life”, у якому побачив статтю про техаського ковбоя з фотографіями. Це привернуло його увагу, і так зародився образ Чоловіка Мальборо.
Лише за рік після виходу першої кампанії частка Marlboro на сигаретному ринку зросла з менш ніж одного відсотка до четвертої найбільш продаваної марки. Це переконало “Філіп Морріс” відмовитися від інших варіантів і цілковито зосередитись на ковбої. Образ збігся з популярною тематикою кіно тих часів, коли відбувався розквіт жанру вестерн. Ковбой ставав улюбленою чоловічою іконою у США.
“Наш основний ринок – це молоді люди, вчорашні підлітки, які тільки почали курити, щоб ствердити свою незалежність від батьків”, — так вважали в компанії. Це й спонукало їх звернути ще більше уваги на популярну культуру. У наступних рекламах почали знімати не моделей, а вже справжній ковбоїв. У кампанії 1963 року використали музику з класичного вестерна “Чудова сімка”, у якій співалося про ковбоїв.
Упродовж наступних років Marlboro продовжувала знімати реклами з Ковбоєм та експериментували з різними акторами й ідеями. І вже в 1972 році компанія досягла вершини тютюнової галузі.
Спочатку в рекламних роликах знімали професійних моделей, які робили вигляд, що виконують ковбойські трюки. Однак Бернетт вважав, що так роликам бракує автентичності. Було очевидно, що чоловіки — не справжні ковбої і не мають відповідного вигляду. Цікаво, що більшість реальних ковбоїв, яких запрошували на зйомки, ніколи не курили. Один з них, Роберт Норріс, ніколи не курив і після 12 років роботи в ролі Ковбоя Мальборо відмовився від зйомок, щоб уникнути поганого впливу на своїх дітей. Він дожив до 90 років і помер у 2019-му.
Найбільше в образі затримався Даррелл Вінфілд, який спочатку працював на ранчо, а потів його найняли на зйомки. Лео Бернетт був вражений, коли вперше побачив Вінфілда: “Я бачив ковбоїв, але ніколи не бачив такого, який би насправді мене налякав.” Безпосередня автентичність Вінфілда принесла йому 20 років кар’єри Чоловіком Мальборо, аж до кінця 1980-х років. Після його звільнення “Філіп Морріс” витратила 300 мільйонів доларів на пошуки нового ковбоя.
Не всі, хто знімалися в рекламі Marlboro, мають щасливі історії. П’ятеро чоловіків, які з’являлися в різний час у ролі Ковбоя – Вейн Макларен, Девід Маклін, Дік Хаммер, Ерік Ловсон та Тобін Джексон, померли від раку легень, пов’язаного з курінням цигарок. Так Marlboro заробила в народі прізвисько “вбивця ковбоїв”.
Зрештою, кампанії з Ковбоєм Мальборо блискавично нарощували успіх бренду. У 1955 році, коли вперше стартувала кампанія “Marlboro Man”, продажі становили 5 мільярдів доларів. Уже в 1957-му вони складали 20 мільярдів. Такий оригінальний підхід на момент сигаретної крази дав змогу Marlboro вийти в лідери та показав здатність тютюнової промисловості використовувати маркетинг для впливу на громадськість.
Чоловік Мальборо згадується в низці кінофільмів, де його зображають як окремого персонажа. Він з’являється в пост-нуарі “Довге прощання” (1973), бойовику “Харлей Девідсон і Ковбой Мальборо” (1991), серіалі, що отримав два Оскари, “Фарґо” (1996) та інших стрічках.
Однією з найвизначніших відсилок у музиці є пісня гурту The Rolling Stones “Satisfaction”, що вийшла у 1965 році, якраз на піку популярності Ковбоя Мальборо. Виконавці Ніл Янг, Джейсон Алдін, Пола Коул також згадували цей образ у своїх піснях.
