fbpx
Історії

Інфлюенс-маркетинг очима інфлюенсерки. Інтерв’ю з Діаною Глостер

Навіщо бізнесу інфлюенс-маркетинг, як взаємодіяти з інфлюенсерами і чому навіть якісна реклама нічого не гарантує
Коротенко Оля, 23.09.2021

Діана Глостер — інфлюенсерка, співачка, актриса, лекторка Bazilik School. В Instagram Діани понад 450 тисяч підписників. Нам вона розповіла про інфлюенс-маркетинг з боку інфлюенсера — про правила співпраці, підводні камені та очікувані результати, а також дала корисні поради інфлюенс-маркетологам і власникам бізнесів.


Навіщо бізнесу інфлюенс-маркетинг

Інфлюенсери — найкоротший шлях для бренду, щоб установити зв’язок зі споживачем. Це потужна ланка, яка допомагає бізнесу бути не десь там високо-далеко — в телевізорі або на білбордах, а майже тет-а-тет спілкуватися з людьми. Інфлюенсери — друзі своєї аудиторії, а значить, вони можуть закрити завдання підвищення лояльності, впізнаваності бренду і взаємодії з ним.

У роботі з інфлюенс-маркетингом не орієнтуйтеся на показник продажів. Є стереотип, що інфлюенсери — це менеджери з продажу, але це не так. Одна з найбільших помилок — запитувати: “А скільки людей куплять нашу продукцію після реклами у вас?”. Найчастіше таким цікавиться малий бізнес, і я їх розумію — для них дорогий кожен прояв у інфлюенсера і вони хочуть знати, наскільки цей прояв окупиться. Але жоден блогер не може пообіцяти конкретну цифру. Тут, як і зі спецпроєктами в медіа, — завдання здебільшого зовсім інші. І реклама окуповується, але не обов’язково одразу ж конвертується в продажі.

Завдання інфлюенсера — привести аудиторію бренду. Далі все залежить від самого бренду і його комунікації. Деякі бренди чекають, що все якось саме складеться. Що людина апріорі замовить, апріорі буде задоволена тощо. А як взаємодіяти із зацікавленим споживачем — цього бренди часто не розуміють.

Ми з моїм менеджером навіть склали пам’ятку, яку надсилаємо локальним брендам, коли вони замовляють у мене рекламу. У ній, наприклад, зазначено, що в день виходу реклами продукт обов’язково має бути присутнім в акаунті — як у пості, так і в сторіс. Ніякої “ціни в дірект” — у пості має бути максимально повний опис продукту й указана його ціна.

Здавалося б, це базові речі, але 80% брендів не роблять цього. Підписники мені писали, що хотіли замовити продукт, який я рекламувала, але на сторінці бренду пост із цим продуктом десь унизу, ціна не вказана, інформації немає. Які в такому разі можуть бути продажі? З огляду на всі ці моменти, ми вирішили трохи допомагати брендам розвиватися й продавати.


Як обрати інфлюенсерів, що вам підходять

Часто бренди обирають інфлюенсерів по візуалу та за кількістю підписників. Але обсяг аудиторії не означає її якість, а гарна картинка не гарантує залученості.

Перше, що потрібно зробити — це відібрати пул блогерів, які вам імпонують, підписатися на них і постежити за ними хоча б кілька тижнів. Так ви зможете зрозуміти, наскільки їхній імідж, цінності та філософія відповідають вашому бренду. Що вони рекламують? У якій кількості? Як подають рекламу? Чи якісним є контент? Чи подобається вам їхня манера й подача? Чи рекламують конкурентів?

Це все неможливо дізнатися, якщо просто один раз зайти на сторінку до блогера — за ним потрібно стежити.


Кому писати

Коли ви певний час постежили за інфлюенсерами й обрали тих, із ким потенційно хотіли би співпрацювати, потрібно написати свій запит. Але не їм особисто.

Інфлюенсер — це робота, в якій багато часу потрібно присвячувати креативу. А більшість інфлюенсерів мають ще й іншу роботу, іншу діяльність. Тому мало хто з них самостійно веде комунікацію з клієнтами — здебільшого є менеджери, які цим займаються. Так, на жаль, часто ці менеджери недостатньо кваліфіковані. На блогерському ринку із цим велика проблема — ніхто професійно не навчає. Я сама стикалася з тим, що комунікацію ведуть абияк, часом складно домогтися результату спілкування навіть протягом тижнів.

Але, так чи інакше, не пишіть в дірект інфлюенсеру. По-перше, його дірект — це чорна діра з тисячами повідомлень від фоловерів. А по-друге, він не відповідає за комунікацію — для цього є найманий працівник.

Завжди дивіться шапку профілю інфлюенсера — там указано канал комунікації для співпраці. Це може бути окрема сторінка, номер телефону менеджера, пошта тощо.

Не потрібно “стукати” в усі можливі канали комунікації. Деякі люди навіть дізнаються номер телефону блогера й пишуть йому приватне повідомлення — так робити не слід, це порушення ділового етикету. Нормальний час очікування відповіді на робочий запит — до двох діб. Якщо вам не відповіли протягом двох годин, не потрібно бомбити повідомленнями з претензією.

 Завжди дивіться шапку профілю інфлюенсера — там указано канал комунікації для співпраці


 Усі перелічені пункти можна розбити на кілька повідомлень у ході спілкування з менеджером

Як сформулювати запит

 Дотримуйтесь правил ділового етикету. Важливо складати лист у діловій манері, а не “Привіт, давай замутимо рекламку”.

 Складайте персоналізований лист, називайте людину на ім’я. Жодних однакових розсилок — інакше ви одразу втратите бали в очах інфлюенсера й він навряд чи зверне на вас увагу.

 Коротко опишіть бренд, його цінності й філософію, а також продукт, який ви хочете прорекламувати. Інфлюенсеру потрібно розуміти, про що ваша пропозиція.

 Пропишіть бажаний формат прояву: сторіс, серія сторіс, фотопост, відеопост, IGTV, прямий ефір тощо.

 Запитайте прайс-лист. Якщо не впевнені щодо формату, можна спочатку запитати прайс-лист і обрати, відштовхуючись від розцінок і своїх бюджетів.

 Пропишіть дати, на які вам потрібна реклама. Плануйте співпрацю заздалегідь. По-перше, кожен тип і формат контенту потребує різної кількості часу на створення. А по-друге, у більшості інфлюенсерів є контент-план, який вони складають на кілька тижнів уперед, тому “мені потрібно на завтра” — не підходить.

 Запитайте про статистику. Завдяки їй ви зможете проаналізувати не тільки перегляди й охоплення, а й цільову аудиторію інфлюенсера, щоб зрозуміти, чи збігається вона з аудиторією вашого бренду.

 Уточніть юридичну складову співпраці. Чи оформлений інфлюенсер як ФОП? Чи готовий він до підписання договору та офіційної співпраці?

 Не пишіть занадто довгий лист. Досить кількох, але містких і наповнених сенсом пропозицій. Усі перелічені пункти можна розбити на кілька повідомлень у ході спілкування з менеджером.


Якщо ви зійшлися й домовилися про співпрацю, наступний етап роботи — підписання документів

Договір — це гарантія надійності співпраці для обох сторін. Я не працюю без підписання договору й без передоплати. Інакше може статися приблизно така історія: я повністю придумаю сценарій і креатив, надішлю його бренду, а у відповідь отримаю: “Ой, а у нас змінилися плани, вибачте, скасовуємо співпрацю”. Тому спочатку договір і передоплата, а потім — ТЗ й обговорення сценаріїв.

Що варто прописувати в договорі:

 Дедлайни; точні або приблизні дати виходу реклами

Для великих брендів важлива конкретна дата й навіть час доби. Для менших брендів часто це не принципово. І навіть якщо ви належите до другої категорії, все ж приблизні дати прописувати варто.

 Можливість затвердження креативу з інфлюенсером

Якщо ви хочете, щоб інфлюенсер надіслав готовий креатив на затвердження перед публікацією, то обов’язково пропишіть це в договорі. Не всі інфлюенсери погоджуються затверджувати контент, тому що для них це стресовий момент. Часто бренди можуть бути незадоволені навіть найдрібнішими деталями, що аніяк не вплинуть на якість реклами та презентації продукту. Правки можуть бути відверто недоречними, не відповідати ТЗ, або їх може бути дуже багато. Звідси й наступний, обов’язковий для мене, пункт у договорі.

 Можливість для бренду вносити правки

Інфлюенсер має право брати додаткову плату за правки. Я, наприклад, даю можливість внести декілька безкоштовних, але незначних правок у межах ТЗ. А якщо щось докорінно не подобається, то прошу бренд за це доплатити. Все-таки створення контенту — процес трудомісткий, а правки — це часто дуже суб’єктивний момент. Головний орієнтир для правок — це ТЗ. Звичайно, з боку інфлюенсерів трапляються “проколи” — можна прогавити навіть те, що було прописано. Тому я розумію, коли бренди хочуть перестрахуватися. Але одна справа — перевіряти відповідність результату ТЗ, а інша — вносити суб’єктивні правки, які не вплинуть на результат, але віднімуть у мене як креаторки багато додаткового ресурсу.

 Маркування “Спонсорство”

В Instagram є можливість маркувати рекламу позначкою “проспонсоровано певним брендом”. Це найправильніший шлях рекламування. Але не всі бренди й не всі інфлюенсери хочуть, щоб у пості відображалось це маркування. Усе-таки нативний контент — наше все. І коли згадування бренду сприймається як особиста рекомендація інфлюенсера, а не як проплачена реклама, то ймовірність конверсії набагато вища. Але так, звичайно ж, менш чесно. Тому вирішіть для себе і пропишіть у договорі з інфлюенсером, чи будете позначати контент як спонсорський.

! Урахуйте, що юридичні питання можуть займати багато часу, тому плануйте співпрацю заздалегідь.

 Договір — це гарантія надійності співпраці для обох сторін


Після підписання документів складіть технічне завдання для інфлюенсера

Технічне завдання — це документ, який визначає цілі та структуру вашої співпраці й відповідає на запитання “Навіщо потрібна ця реклама?” та “Як її реалізовувати?”.

Основні пункти, які варто прописувати в ТЗ:

 Мета реклами

 Емоція, яку повинна викликати реклама

 Ідея реклами, основні тези

 Побажання щодо сценарію (основна ідея)

 Побажання щодо тексту (не конкретний текст)

 Слова-табу / слова-маркери (якщо в рекламі не можна вимовляти/писати або, навпаки, потрібно сказати/прописати певні слова або фрази)

 Використання ​​гештегів, міток

 Вказівка ​​спонсорства

! Якщо є важливі для вас деталі, потрібно обов’язково прописувати їх у ТЗ, а не просити інфлюенсера переробляти контент, коли його вже відзнято й написано.


Креатив — завдання інфлюенсера

Для мене робота інфлюенсера полягає в тому, щоб самостійно придумати креатив — фото, відео, тексти — і подати це тією мовою і в тій манері, яка мені максимально відповідає. Безумовно, наявність ТЗ від бренду дуже важлива, але креатив завжди залишається за мною.

Найчастіше ми з брендом обговорюємо побажання щодо креативу. Бренд може запропонувати приблизний сценарій або надіслати референс, а може просто попросити “зробити красиво”. Я обробляю запит і, з огляду на переваги, готую свій сценарій і креативи. Є бренди, що надсилають готові тексти і сценарії, де аж до секунди прописано, який вигляд повинен мати ролик. Деякі блогери погоджуються на такий варіант, але я відмовляюся, бо не хочу робити контент механічно, без душі і бути “однією з” в морі однотипних креативів.


Запросіть статистику

У запланований день виходу реклами ваше завдання як інфлюенс-маркетолога проконтролювати, щоб інфлюенсер зробив публікацію, виконуючи всі умови ТЗ.

Коли реклама вийшла, процес співпраці не завершується. Важливий етап — проаналізувати статистику й результати реклами. Статистику по сторіс просіть через 24 години, коли реклама повноцінно виконає свою функцію і зникне. Статистику по посту запитуйте через 4-7 днів з моменту публікації. Це оптимальний час, за який рекламу побачить достатня кількість користувачів, а ви зможете зробити об’єктивні висновки про ефективність співпраці.


Пам’ятайте, що інфлюенсер не може обіцяти нічого, крім професійно виконаної роботи

Бренди не можуть ставити мені KPI, оскільки є багато чинників, що впливають на кількість охоплень, переглядів, а в підсумку — і на продажі. І не всі ці чинники залежать від інфлюенсерів.

По-перше, через алгоритми Instagram періодично відбуваються стрибки охоплень. Іноді ці стрибки настільки сильні, що охоплення можуть впасти на 50% в день виходу реклами. І я як користувачка соцмережі ніяк не можу на це вплинути. Така тенденція спостерігається у всіх — ми обговорюємо це у внутрішніх чатах блогерів.

По-друге, не завжди в інфлюенс-маркетингу бренд потрапляє у свою цільову аудиторію. Навіть якщо зробити дуже класну рекламу, аудиторія не завжди очікувано відреагує на той чи інший продукт. І причина може бути не тільки в самому продукті, а й, наприклад, у сезонності. Бренд може прийти з рекламою просто не в той сезон.

По-третє, з боку бренду надалі може бути погана комунікація.

Загалом єдине, що я можу обіцяти точно, — це професійно виконати свою роботу: створити креативи й цікаво презентувати їх моїй аудиторії.

Інфлюенсери — це один з найкращих каналів для зв’язку з аудиторією бренду, але вони — не панацея. Дуже багато залежить від бізнесу, його стратегії, цілісності й спілкування зі споживачем.

Фото: Дан Балашов


Підтримай нас на Patreon!

 Donate

Читайте також у рубриці Історії
“Із серпня 2015 року ми не пропустили жодного тижня чергувань”. Олена Балбек про проєкт “Агенти крові” і комунікації на тему донорства
Інтерв’ю із засновницею до дня народження проєкту
/ “Шрифт — річ доволі абстрактна”. Розмова з Дмитром Растворцевим
Про особливості роботи шрифтового дизайнера і комунікацію брендів за допомогою шрифту
“Емпатія, уважність та наполегливість зіграли вирішальну роль у моїй кар’єрі”. Ніна Коробко про роботу в Oh My Look!, The Village та Gres Todorchuk
Як влаштуватися на роботу до компанії мрії та побудувати кар’єру в комунікаціях
“Карантин показав: якщо тебе немає в соцмережах — тебе, найімовірніше, немає ніде”. Інтерв’ю з таргетологинею Сашею Мелешко
Як таргетинг став одним із двигунів, що підштовхують нас до розвитку бізнесу
“У зоні комфорту завершується наш професіональний розвиток у межах проєкту.” Інтерв’ю з Анною Давиденко
Говоримо про те, для чого потрібен особистий бренд, які функції виконує піарник та чому піар — це “гра вдовгу”
Інші статті за темами
Історії
Я працюю
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень