Зсередини

Як знайти свою цільову аудиторію за допомогою методів Programmatic

Про цільові сегменти, збір даних і переваги programmatic
Данилюк Даяна, 20.07.2020

Programmatic — це величезна екосистема, де є фактично все, що може знадобитися під час комунікації зі споживачем у цифровому середовищі.

Суть програматичних закупок і показів у тому, що реклама показується лише певним людям. Тобто не на певних майданчиках або в певних місцях, а конкретним людям, про яких перед цим ми повинні щось дізнатися. Тобто якщо немає даних про цільову аудиторію, немає і показу реклами.

Віталій Якушин

На лекції Wake UP в POSTMEN Global CEO міжнародної рекламної програматик-платформи VPoint Media Віталій Якушин розповів про те, як знайти свою цільову аудиторію, навіть якщо це сотня людей.


Що таке programmatic

Programmatic — це сукупність методів закупівлі реклами, що автоматизована з двох боків: у процесі купівлі рекламного показу і в процесі оброблення даних про людину, якій призначена реклама. Тобто спочатку визначають, хто перебуває по той бік екрана. Після цього відбувається своєрідний момент торгівлі в реальному часі. 

За соті мілісекунди, наприклад, компанії Audi і Mercedes можуть торгуватися за людину, яка є потенційним покупцем машини їхнього сегмента. Ураховують соціально-демографічний статус, інтереси, лайфстайл, уподобання щодо кольору автомобіля, типу кузова та інших характеристик.

У результаті торгу той, хто переміг, і показує рекламу. На сьогодні частка programmatic від усієї медійної реклами у світі сягає 80%, в Україні — 50-60%. Із року в рік ця частка зростає.


У чому секрет любові до programmatic

  1. Велике охоплення. Показувати рекламу можна на будь-якому сайті світу без обмежень за форматами та типами пристроїв. Обмеженнями можуть бути бюджет рекламної кампанії, наявні дані про ЦА і, власне, мета й потреби бізнесу.
  2. Багато даних. Різні типи даних від компаній (програматик-платформ), сайтів, а також клієнтів.
  3. Єдиний кабінет. Зручний контроль охоплення, частоти, типу й формату реклами в одному вікні.


Звідки береться інформація про цільову аудиторію

Ми спираємось, здавалось би, на опосередковані дані про користувачів, проте насправді ці дані є більш точними. Адже це інформація про реальну поведінку користувачів у мережі, а не те, що вони самі пишуть про себе. Перегляд сторінок сайтів, пошукові запити, скачування файлів або здійснення покупок — усе це залишає за кожним з нас «цифрові сліди» в мережі. Якщо правильно працювати із цією інформацією, вона, по суті, відкриває доступ до реальних людей з усіма їхніми характеристиками — стать, вік, інтереси, наміри та інше.


Збір даних

Нас часто запитують: «Ви збираєте cookie?». Так, збираємо. Але як ви знаєте, незабаром збір cookie стане неможливим. Утім, заспокоює те, що в нас є ще багато інших даних. Наприклад, дані з мобільних пристроїв, MAC-адреси, геолокаційні, поведінкові та інші дані, прив’язані до унікального ID, а не cookie.


Як формуються цільові сегменти

01.

Профілірування. Із даних формуються унікальні ID з низкою користувацьких характеристик і атрибутів, за винятком персональних даних. Усередині рекламної платформи знаходиться DMP (Data Management Platforms), через які проходять дані. Відтак вони одразу розкладаються по поличках — за ID.

02.

Внутрішня верифікація. Усі дані верифікуються всередині платформи в різні способи, що дає змогу на етапі профілірування відсікти ботів і недостовірні або суперечливі дані про поведінку користувачів.

03.

Таргетована рекламна кампанія. Під час самої рекламної кампанії проходить друга верифікація. Система спостерігає за реакцією користувача й адаптує рекламну кампанію під нього. Користувач підтверджує свою зацікавленість через кліки, перегляд роликів, реєстрації та інші дії.

04.

Тестування сегментів. Зазвичай дуже складно одразу потрапити в ЦА. Маючи різні креативи й підсегмент аудиторії, можна в ході аудиторного тестування визначити інсайти, скорегувати медіаплан та багато іншого.

05.

Пост-клік оптимізація. Фінальна верифікація відбувається на цьому етапі — на майданчику клієнта. В аналітиці клієнт бачить, наскільки він досягає своїх цілей, із пост-кліку, дії тощо.


Як збираються кастомні сегменти

Що робити, якщо сегмент цільової аудиторії дуже вузький, незрозумілий і бракує даних?

Для складних b2b-комунікацій з великими чеками й довгими продажами ми додали до інструментів збору даних супергеолокаційні продукти (Super Geo і Geo Fencing). За допомогою них збираємо дані про людей, які перебувають у певній точці в певний проміжок часу (виставка, концерт, стадіон під час матчу, торговий центр тощо). Після збору аудиторія доступна для ретаргетингу будь-якими форматами на будь-яких майданчиках — навіть після того, як користувач залишив локацію.

Презентацію з лекції можна переглянути тут.

Читайте також у рубриці Зсередини
Як створити кастомізовані віджети на iOS 14
Домашній екран у стилі Гаррі Поттера, Minecraft та навіть Windows 95
Розпочинаємо кар’єру за 3, 2, 1. Як це — стажуватися у PepsiCo, JTI та Klitschko Foundation
Історії трьох стажерів
Про таргетинги в digital-рекламі. Колонка Богдана Левченка
Таргетуйте — і реклама буде ефективною
/ 7 додатків для розвитку креативності
Щоби генерувати нові ідеї, шукати їх на різних платформах та ділитися з іншими
Хто такий бренд-менеджер
Історії бренд-менеджерок L’oreal Ukraine, Phillip Morris Ukraine та Kiehl’s
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень