Як змінився брендинг в умовах війни. Лекція Анастасії Іванічевої

18 квітня стартувала спільна програма від Дія.Бізнес та Bazilik School “Говорить бізнес. Де і як комунікувати під час війни”. Орієнтована на власників бізнесів і комунікаційників, вона покликана допомогти орієнтуватися в каналах комунікацій, а також розумітися на інструментах для просування бізнесів в Україні.

Програма містить 16 лекцій від провідних українських експертів сфери комунікацій. А лекція, яка відкрила курс, була присвячена першим крокам у брендингу. Її лекторка — маркетинг-директорка Анастасія Іванічева — має 10 років досвіду в комунікаціях і за цей час устигла попрацювати з такими відомими брендами й компаніями, як G.Bar, Oh My Look!, Philip Morris Ukraine, Helen Marlen Group.

У цьому конспекті ми зібрали найголовніше з лекції Анастасії “Перші кроки у брендингу”, під час якої вона розповіла про зміни в розвитку брендів після початку активної фази війни росії проти України.

Нині можна лише припускати, як розвиватимуться бренди під час війни та після неї — в Україні та поза нею. Проте ми вже бачимо, як змінюється загальний контекст.

Не так давно бізнесу вже доводилось працювати в умовах критичної ситуації. Це відбулося з початком пандемії коронавірусу. І хоча нинішню ситуацію жодним чином не порівняти з функціонуванням брендингу в умовах пандемії, основні моделі дій в умовах кризи не змінилися:

1. Потрібно змінювати мислення бренду та підходи до комунікації;
2. Ставити на перше місце інші важливі цілі для розвитку бренду.

Зараз увесь світ говорить про Україну, а ми намагаємося показати візуальні й емоційні особливості України й українців, свій історичний контекст, ціннісну базу та ідеї нації. Усі ці речі сукупно створюють емоційний образ, який викликає в аудиторії певні почуття. Саме це й називається брендом — набір цінностей і емоцій, що характеризують ваш продукт.

Бренд — цей той самий ірраціональний потяг аудиторії, який забезпечується унікальними характеристиками компанії.

Відповідно, брендинг — це сам процес творення бренду, а також набір комунікаційних рішень для створення певного образу продукту.

Хоча роль бренду в системі маркетингу доволі абстрактна, а сам він означає радше ірраціональність, його розуміння й опис обов’язково потрібно перетворити на пам’ятку. Оформити її можна у вигляді презентації, книжки тощо, а відтак ознайомити із цим описом усіх працівників компанії.

Адже комунікації та інструменти не працюватимуть без чіткої цілі.

Щоб розуміти, які саме бренди завойовують любов і лояльність аудиторії, читайте роботи Девіда Аакера Brand Leadership і Building Strong Brands, а також книжку Кевіна Робертса Lovemarks.

Основні тези, які варто пам’ятати, розробляючи або трансформуючи бренд під час війни та після неї.

 Немає нічого й нікого поза політикою. Усі українські бренди, які працюють в Україні та поза її межами, не можуть не мати позиції, тому що ця війна стосується кожного. Якщо бренди уникають теми України та війни або дистанціюються від неї, вони втрачають лояльність аудиторії.

 Сильним брендам із сильною платформою, які вже мали місію та працювали над створенням системної комунікації, зараз легше адаптуватися. Вони й раніше давали клієнту не просто продукт, а емоцію та візію, тому зараз мають лояльнішу аудиторію.

 Бренди мають розвивати соціальну українську місію. Раніше це вважалося опцією, яку найчастіше використовували лише великі бізнеси з грошовим ресурсом для цього. Натомість менші підприємства вважали, що для розвитку своєї соціальної місії потрібні великі бюджети. Зараз соціальна українська місія — це тема №1 для формування українського бренду, тому що сьогодні важливо бути корисним для своєї країни.

 Самоідентифікація. Раніше ми бачили багато брендів із суперінтернаціональним виглядом на рівні Європи й Америки. Складно було повірити, що ці бренди — українські, тому що в них важко було розгледіти щось питомо українське, національне.

Тепер же важливо показувати, що це не просто хороший бренд, а створений в Україні. Бренд, який розвивається тут.

 Ідея економічної спільності. Нині кожен комерційний проєкт певною мірою має бути сфокусований на українській самоідентифікації та на нашій соціальній місії. Бізнес не може бути поза контекстом, і ми в цьому вже неодноразово пересвідчилися.

Ми маємо розуміти, що на нас чекає переможне майбутнє, а значить, потрібно закладати основи наших сильних брендів уже сьогодні.

Раніше основними цілями для брендів були:

• Платформа для масштабування бізнесу в інших країнах. Наприклад, G.Bar має платформу та лояльну аудиторію за кордоном, тому зараз отримує багато підтримки від клієнтів по всьому світу та в інших містах України.
• Формування ядра лояльних клієнтів. Із ними налагоджується дуже тісний емоційний зв’язок завдяки ідеям, закладеним у бренд-платформу, на яких можна тестувати нові підходи або повторювати старі.

• Економія в майбутній маркетинг. Якщо одразу зрозуміти  особливості та цілі свого бренду, то можна зекономити не тільки гроші, а й час. Наприклад, не платити за непотрібну таргетовану рекламу та не повертатися на кілька кроків назад у брендингу, який із часом коштуватиме бізнесу істотнішого ресурсу.
• Платформа для створення суміжних проєктів. Одну візію можуть підтримувати кілька проєктів. Наприклад, Nike не просто випускає спортивний одяг і аксесуари — бренд ставиться до клієнтів, як до справжніх спортсменів і розробляє для них екосистему з додатками для занять спортом, із програмами тощо.
• Основа HR-бренду, частиною якої хочеш бути. Працівники, які шукають роботу, орієнтуються на візію команди проєкту, шукаючи однодумців.

Зараз, під час війни, на бренди, які побудували власну потужну платформу, працює швидка адаптивність і цілісна комунікація бренду. Наприклад, “Нова Пошта” швидко створила слоган “Сміливість доставляти майбутнє”, а “Планета Кіно” влаштувала аукціон своїх NFT-попкорнів, спрямувавши виручку на благодійність.

Такі бренди отримують системну міжнародну підтримку та лояльність.

Підприємець має знати, як вручну розробляти бренд для будь-якого бізнесу (а особливо для малого та середнього).

Які кроки потрібно для цього зробити:

1. Пропрацювати внутрішню модель бренду. Сюди входять раціональні питання (хто ми, чим відрізняємося від інших, яку головну функцію для ЦА виконує наш бренд, що дратує наших конкурентів) та емоційні (що ми пропагуємо, який тип емоцій та почуття дає продукт, що корисного наш бренд робить суспільства, проти чого наш бренд вийшов би на мітинг).
2. Створити зовнішню атрибутику. Який бренд матиме колір, форму, символ, запах, матеріал, які прикметники асоціюватимуться з ним. Результатом стане мудборд.
3. Визначитися із системною комунікацією. Які три дієслова доберемо до бренду, з яким фільмом чи персонажем асоціюємо бренд. Де обов’язково комунікуємо з клієнтом, а де — точно ні.

Відповіді на всі ці запитання й стануть основою для ціннісної платформи бренду, до якої входять: легенда бренду, місія бренду, бачення бренду, цінності бренду й точки диференціації.

Щоб сформувати їх, можна скористатися поясненнями та прикладами зі слайда: