Crocs – це американська компанія-виробник взуття, яке в Україні часто називають “крокси”. Спочатку Crocs виготовляли зручне взуття для ходіння по човнах та мокрому піску. Але із часом завдяки комфорту й універсальності ці черевики стали відомими на весь світ.
Через незвичний дизайн взуття Crocs завоювало неоднозначну репутацію. Одним воно здається стильним, а іншим — безглуздим та доречним лише на городі. Утім, Crocs продовжує набирати глобальну популярність та має чимало колаборацій зі знаменитостями, брендами та навіть люксовими домами моди.
Ми розповіли про історію компанії, її особливості та вдалі маркетингові рішення.
Трохи історії
Crocs – доволі молодий бренд, який було засновано у 2002 році. Троє друзів: Скотт Сіманс, Ліндон Генсон та Джордж Бьодбеккер — зібралися разом поплавати в морі на човнах. Плаваючи в Карибському басейні, вони звернули увагу на матеріал спеціального взуття для човнів, виробником якого була канадська компанія Foam Creations. Цей новий матеріал пізніше отримав назву Croslite. Так у партнерів і народилася ідея. Повернувшись додому, вони почали розробляти концепцію та дизайн взуття.
Невдовзі придбали ліцензію у Foam Creations та отримали можливість виготовляти таке ж зручне взуття за цією технологією. Це не пластик і не гума, а спінена смола із закритою структурою комірок. Через те, що зовні черевики схожі на голову крокодила, від англійської “crocodile”, утворили назву бренду.
Так народилася компанія Crocs, яка того ж року представила свою першу модель взуття на міжнародному шоу човнів. Воно зустріло хвилю шаленого успіху — партії розкуповували одна за одною. А вже за декілька років Crocs вийшла на обіг у сотні мільйонів доларів.
Унікальність та культурний феномен
Успіх “кроксів” зумовлений їх зручністю та функціональністю. Таке взуття відчувається на ногах легким, у ньому можна комфортно ходити довгий час по різних поверхнях. “Крокси” купували люди будь-якого віку, а для робітників деяких галузей, як-от у лікарнях або ресторанах, роботодавці спеціально закупляли партії цього взуття. Деякі моделі Crocs протестувала й схвалила американська компаня Ergonomics, а також вони були рекомендовані Американською асоціацією педіатричної медицини як взуття для профілактики травм стопи.
Щоправда, відмінний дизайн Crocs отримав двояку репутацію: люди або обожнювали вигляд взуття, або кепкували над ним. “Love-hate” відносини публіки із Crocs утворили цілу культуру. Одні люди присвячують цілі блоги своїй нелюбові до взуття, а інші в такий спосіб включають їх до свого стилю як форму самовираження.
Після стрімкої хвилі успіху, з 2008 року продажі компанії різко пішли на спад. Перед Crocs стояло нове завдання. Якщо раніше їхнім головним “конем” була функціональність та комфорт, то тепер бренд мав переконати людей у тому, що Crocs – це стильно, вишукано й альтернативно.
На вигляд Crocs найбільше нагадують клоги — тип взуття подібної форми. Такі черевики можна помітити серед модних тенденцій різних періодів 20-го століття, щоразу в різних інтерпретаціях. Як розповідає Еллен Семпсон, дослідниця моди та авторка книжок про взуття, проблема такої нелюбові до Crocs зумовлена тим, що вони з’явились у невдалий час.
“Crocs дуже відрізнялися від більшості моделей взуття на початку нульових, коли вперше вийшли на ринок, і були зроблені з дивного матеріалу. Згадайте, які тренди взуття були популярні в той час: сліпони на кшталт Vans, сандалі на платформі, в’єтнамки тощо. Ненависть до Crocs стала справжнім культурним феноменом.”
На момент кризи Crocs зрозуміли, що обрали не кращий спосіб маркетингу та дистрибуції. Вони знижували ціни, випускали нові й нові моделі, надавали різним магазинам і точкам продажу ліцензування. Як наслідок, у компанії залишилась велика кількість непроданої продукції. Crocs мали змінити своє позиціонування й звузити цільову аудиторію, замість того щоб намагатися підлаштуватись під усіх.
Компанія зважилась на сміливий крок: закрила багато магазинів і точок продажу й скоротила свій асортимент моделей більше ніж на 80%. Сфокусувавшись знову виключно на оригінальних моделях, Crocs повернувся до того, що принесло йому початковий успіх. Довкола змінювалася й мода: на зміну старим трендам прийшли нові. Після перезапуску Crocs на взуття почали звертати увагу селебріті. Часто можна було побачити, як знаменитості носили “крокси” в повсякденному житті й навіть добирали моделі цього взуття під своє вбрання на заходи.
Колаборації
Crocs носять знаменитості з різних галузей: актори, співаки, репери, а також відомі письменники, громадські діячі, шеф-кухарі. Це чудово демонструє, як люди із зовсім не схожими стилями та образами по-різному вводять Crocs у свій імідж. Деякі знаменитості навіть випустили власні лінійки разом із Crocs. Певно, найуспішнішими стали лімітовані колекції з репером Post Malone, акторкою Рубі Роуз та співаком Джастіном Бібером.
Бренд також розробив спільні кампанії з культовим рок-гуртом Kiss та мережею ресторанів швидкого харчування KFC. Такий широкий вибір брендів для співпраці ще раз демонструє універсальність Crocs – образ та репутація компанії дають їй змогу успішно промоутити себе серед дуже різних аудиторій.
На окрему увагу заслуговують спільні колекції Crocs з люксовим модним домом Balenciaga та дизайнером Крістофером Кейном. Це був визначний момент для бренду: поява взуття на подіумах тижнів моди змусило скептиків визнати заслужене місце Crocs у фешн-світі.
“Crocs – це, ймовірно, найкомфортніше взуття. Мені подобається їхній чудернацький вигляд, який комусь може здаватися негарним. Crocs мають дуже наївну та навіть дитячу, трохи незграбну, форму, що особливо мені подобається. Це дає змогу цікаво експериментувати зі стилями та комбінаціями”, – прокоментував Кейн.
Jibbitz
Jibbitz (“Джибітс”) – це змінні яскраві аксесуари, які можна причеплювати до дірочок на взутті Crocs. Серед них є різні малюнки, написи, персонажі та елементи попкультури. Кожен черевик має 13 отворів, на який можна причепити Jibbitz. У такий спосіб Crocs заохочує підлітків та всіх небайдужих до свого стилю продемонструвати свої захоплення, почуття гумору чи будь-яку ідентичність.
“Jibbitz дозволяють нашим споживачам персоналізувати їхнє взуття. Це дуже важливо: по всій планеті молоді люди хочуть висловити свою індивідуальність і розповісти власну історію. вони можуть робити це за допомогою аксесуарів для Crocs”, – коментує Ендрю Різ, CEO компанії.
Останніми роками взуття Crocs продовжує набирати популярність та встановлює нові рекорди продажів. Взуття носять на подіумах люксових показів, бренди та знаменитості погоджуються на цікаві колаборації з Crocs. А пара класичних клогів бренду уже стала мастхевом для модних інфлюєнсерів.
Фешн-експерти описують феномен популярності Crocs у тренді на “ugly fashion”. Цей стиль передбачає поєднання речей, які раніше вважалися негарними та недоречними. Багато людей в індустрії наголошують, що ця течія переосмислює поняття “красивого” та “стильного” і не просто використовує старі кліше, а змушує замислитись над природою та концепцією естетики в моді.
На сьогодні Crocs – не лише виробник зручного взуття, а цілий культурний феномен, меседж і потужний бренд. Для когось це незамінний комфорт і зручність, які люди транслюють у своєму стилі, а для когось — сміливий фешн-жест, який поєднує непоєднуване та змиває встановлені межі в моді.
Популярність Crocs захопила й соціальні мережі. За гештегом в Instagram налічується більше двох мільйонів дописів. А в ТікТок користувачі знімають цілі тренди, де роблять зі взуттям різні кумедні речі — наприклад, намазують “крокси” кремом для гоління, а потім засовують у них ноги.
Що по висновках?
Історія Crocs – це вдалий приклад того, як початкова ідея бренду привела його до значно більших масштабів. Унікальна модель і дизайн, що вже став культовим, зробили взуття таким популярним та із часом надали йому нових сенсів.
Crocs також яскраво продемонстрував, як недолік можна зробити головною фішкою. Незграбний і негарний, на думку багатьох людей, вигляд дав змогу Crocs посісти місце в модній індустрії та стати потужним фешн-трендом.
