Українське агентство Patsany Agency створило гайд “10 рекомендацій щодо використання військових образів у комерційних комунікаціях”. У ньому зібрали найпоширеніші проблеми використання військових образів у комерційному просуванні продуктів і послуг.
У гайді пояснюється, як українські бренди нині створюють промо та креатив, паразитуючи на темі війни, ЗСУ та геройства, і як краще використовувати ці теми для свідомої та етичної комунікації. Першу та другу частину гайду можна знайти в Instagram-сторінці агенції.
Десь із середини березня, коли українські бізнеси стали поступово відновлювати свою діяльність та знову запускати таргетовану рекламу в соцмережах, я звернув увагу на такі, спочатку поодинокі, а потім більш часті випадки використання військових образів у комунікаціях.
У сусідньому магазині Івано-Франківська, де я тоді жив, зʼявився хліб “Чорнобаївський”. Інші виробники почали рекламувати товари з назвами Байрактар, Джавелін, ЗСУ, використовувати камуфляж та елементи військового спорядження на своїх продуктах, називати кожного свого клієнта героєм чи геройкою. Щомісяця такого ставало все більше, й мене, як і багатьох українців, обурювало таке зневажливе використання військової символіки та назв виключно заради збільшення продажів.
На початку червня в мене народилась ідея такого гайду для брендів, і я запропонував своїй команді зробити його. Разом з нашою стратегинею Марією Василенко ми проаналізували те, як із військовими образами працюють в інших країнах. Для прикладу ми взяли США та Ізраїль — країни, в яких є досвід війни та загальнодержавна повага до військових. Наприклад, в Ізраїлі є система воєнної цензури, яка, поміж інших завдань, стежить і за подібними комерційними проявами.
Ізраїльські цивільні бізнеси майже не використовують будь-які воєнні образи чи назви у своїй діяльності. Натомість пропонують знижки військовим. У США взагалі є окремий гайд для військових, який радить не використовувати свій військовий досвід заради просування товарів чи послуг у соцмережах.
Ми з Марією сформували перші правила, а після цього долучився наш креативний відділ. Мій партнер та креативний директор Patsany Дмитро Яцина разом з копірайтеркою Сашею Файною додали кілька нових правил, викинули кілька вже написаних та надали цьому фінальної структури. А наша артдиректорка Анастасія Долиненко надала гайду фінального вигляду й оформила у вигляді постів для Instagram.
Також на етапі розроблення проєкту я радився зі спеціалісткою з етикету та моделювання поведінки Анною Чаплигіною, а перед публікацією ми показали фінальні правила кільком знайомим військовим та волонтерам, які “верифікували” його зі свого боку.
За допомогою нашого гайду бізнеси та креативники можуть перевіряти свої ідеї. Ми розуміємо, що під час розроблення нової акції, назви чи продукту можуть народжуватись десятки ідей і не завжди вдається продумати всі аспекти нового креативу. Власне, критично провівши свою ідею через ці 10 рекомендацій, у кожного вийде оцінити його з погляду етики воєнного часу.
1.
Залишіть військові атрибути військовим, а не рекламі
Не треба одягати ковбасу в каску чи бронежилет. Військові атрибути (камуфляж, військове спорядження, військову техніку тощо) лишіть військовим. Для них ці елементи є функціональними та рятують життя, ковбаса ж — рятує лише від голоду, та й то не завжди.
Безсистемне використання військових атрибутів цивільними брендами перетворюється на спекуляцію та призводить до девальвації образу військових, війни та майбутньої перемоги.
2.
Війна — не тло для вашого промо
Розтрощені будівлі, обстріляні авто чи будь-які інші обʼєкти, що постраждали від російського вторгення, — це наслідки війни, які не зникнуть через 24 години, як сторіс. Їхнє місце — в людській памʼяті, а не в комерційній рекламі продукту чи послуги.
Подібні локації є доказами звірств війни та численних людських утрат. Їх комерційне використання для просування неповʼязаних з війною продуктів та послуг розмиває сприйняття війни та відвертає увагу від наявних проблем.
3.
Розберіться, якій темі тотожний ваш бренд
У війни багато проявів, і якщо ваш бренд не тотожний безпосередньо війні чи армії, то сфокусуйтеся на допомозі фондам. Наприклад, маєте дитячий бренд — перераховуйте гроші та робіть спільні проєкти з фондами, які допомагають дітям.
Допомога та комунікація на тему війни має бути органічним продовженям вашого бренду.
Зараз є багато галузей, які потребують допомоги — знайдіть свою. Тоді не буде питань ані у вашої аудиторії, ані у фонду, якому ви хочете допомагати.
4.
Нічого без військових для військових
Якщо в комунікації бренду ви посилаєтесь на військових, то передусім зверніться до самих військових. Візьміть консультацію та порадьтеся, що їм справді потрібно, як висвітлити їхню діяльність або розповісти про них найбільш коректно.
Такий підхід сприятиме формуванню правдивого образу військових, висвітленню їхнього реального життя й потреб та створенню інклюзивного інформаційного простору довкола війни.
5.
Використовуйте поняття “герої” за призначенням
Якщо у вашому манікюрному салоні можна зробити патріотичні нігтики, то це не робить ані ваш бренд, ані ваших клієнтів героями. Ви просто робите свою роботу. Герої — це ті, хто щодня ризикує своїм життям та захищає усіх нас. Саме завдяки їм ми все ще можемо робити нігтики.
Експлуатація термінів “герой” або “героїня” в комунікації щодо людей, які ніяк не стосуються війни, розмиває образ героїв. Як наслідок, знецінюється діяльність військових, волонтерів, медиків і тих цивільних, чиї вчинки впливають на перебіг російсько-української війни та наближають нашу перемогу.
6.
Збирайте гроші разом з аудиторією
Використовуйте соціальний капітал свого бренду. Разом ви зберете більше грошей.
Коли бренд допомагає самостійно, то його аудиторія перетворюється на пасивного спостерігача подій. Зʼявляється чітка межа між брендом та аудиторією. Спільні дії допомагають стерти цю межу та досягти кращих результатів.
Робіть спеціальні пропозиції, використовуйте ігрові механіки для збору коштів та випускайте товари, весь прибуток з яких піде на допомогу ЗСУ або іншим фондам — створюйте додаткову цінність вашої діяльності як бренду.
7.
Сфокусуйтеся на конкретних діях
Комплексно інтегруйте підтримку армії (ветеранів, переселенців, волонтерів тощо) або фондів у всій стратегії вашого бренду.
Випускайте спеціальні продукти, робіть акції та довготривалі програми підтримки для окремих груп вашої аудиторії.
Ви несете відповідальність за ваш бренд і те, як він поводиться під час війни. Не занурюйтеся в пусті балачки, натомість — сфокусуйтеся на конкретних діях, які наближають нашу перемогу.
Будуйте свої соціальні комунікації на базі результатів конкретних дій. Бо під час війни допомога — це передусім дії, а вже потім — слова.
8.
Допомагайте прозоро
Якщо ви вирішили підтримати ЗСУ або фонд від імені вашого бренду — будьте прозорими у звітності. Поінформуйте свою аудиторію, скільки грошей і куди саме ви відправили, покажіть чеки та виписки з рахунків. Цифри — найкращий спосіб підтвердити ваші добрі наміри.
Кожне ваше слово про допомогу має бути підкріплене діями.
Це питання вашої репутації, відповідно — довіри аудиторії. Не долучайтеся до брендів-базікал, будьте брендом, що завжди надає чек.
9.
Памʼятайте про волонтерів
Волонтери — це люди, які невтомно й безкорисно працюють та водночас балансують на грані виснаження та вигоряння. Часто вони перебувають у тіні військових, а їхні дії залишаються без уваги.
Волонтери — це рушійна сила, яка допомагає військоим і цивільним, людям і тваринам. Вони обʼєднують суспільство задля спільної перемоги, тому важливо про них говорити.
Ба більше, волонтери можуть бути й серед вашої аудиторії, тому комунікація про них стане органічним продовженням вашого бренду. Інтегруйте волонтерів у комунікацію вашого бренду, висвітлюйте їхню діяльність та допомагайте їм разом з вашою аудиторією.