Часто “подарунок з України” асоціюється зі стандартним переліком предметів, які не стосуються ані автентичної традиційної культури, ані сучасної креативної сфери. До того ж ці штамповані предмети вкрай рідко підкріплені історією чи наповнені сенсами.
Улітку 2020 року Український інститут провів мистецький конкурс “Український сувенір”. Міжнародне журі обрало двох переможців за такими темами, як “Традиційна культура” та “Сучасний дизайн”. Метою проєкту було вийти за межі традиційної парадигми і сформувати нове уявлення про те, як через подарунок можна розповісти про себе, країну, міста й людей.
Ми поговорили з менторами проєкту — Наталією Синєпуповою та Петром Гончаром — про те, як сувенірна продукція впливає на імідж України за кордоном. Також ми запитали, на що варто звернути увагу брендам та агенціям, які хочуть створювати сувенірну продукцію.
Як сувеніри допомагають просувати імідж України?
Наталія Синєпупова,
засновниця School of Visual Communication, менторка проєкту:
Перебуваючи за кордоном на відпочинку чи по роботі, більшість людей хоче придбати для себе або на подарунок якісь “особливі” речі. Іноді це не просто предметні асоціації про якусь географічну місцевість, а передання семантичної репрезентації минулого: важливі для народу базові стереотипи та міфологеми.
Сувеніри, якими б майстерно зробленими вони не були, не є мистецтвом. Але не потрібно знецінювати їх і розглядати як щось банальне, вульгарне або примітивне. Адже вони здатні швидко й коротко розповідати історії про те, що відбувалося на різних етапах і в різні періоди з країною і людьми, які в ній живуть: ким вони були, що любили, над чим іронізували. А ще сувеніри можуть передавати особливості візуальної естетики, показувати майстерність виробництва.
Ознайомлюючись із різними культурними продуктами, іноземці отримують цікаву, глибоку й по-справжньому цінну інформацію про нас. А сувенір, безумовно, може бути таким культурним продуктом, взявши на себе роль передавача певної автентичності: культурних кодів і зразків, національних смислів. Культурний продукт завжди показує, якою насправді є країна, місто або спільнота.
Створюючи сувеніри, які мають форму якісних культурних продуктів, ми піклуємося про поширення позитивного іміджу України як у самій країні, так і за її межами. Надаємо можливість іноземцям краще познайомитися з нашою ідентичністю, її семантичною, синтаксичною та функціональною складовими. А ще — відчути й пережити особисто найсильніші емоції, приєднатися до них у найпростіший спосіб.
Це все дуже важливо. І буде добре, якщо про все це ми розповімо через якісний продукт, незалежно від того, має він форму магнітика на холодильник, керамічного блюда або сумки-шопера. У будь-якому разі презентація та розкриття образу України відбуватиметься через комплексну систему актуальних якостей цього продукту.
Якими мають бути проєкти, що розповідають про Україну за кордоном?
Важливу роль у формуванні позитивного образу України та розширенні знань про неї відіграє прагматичний раціональний підхід. Людям, які розробляють дизайн сувенірної продукції, потрібно зі старту розуміти, що сувенір реалізує представницьку функцію, і що в нас ніколи не буде другої можливості справити “правильне” враження на тих людей, кому призначається сувенір. Незалежно від того, нову чи традиційну форму має сувенір, вона повинна виражати його сенс, передавати правильну атмосферу, емоцію.
Чого часто бракує сучасному українському сувеніру?
Здорового глузду й смаку. Багато сувенірів виконані без смаку. Навіть використання дорогих матеріалів не гарантує, що це не буде дорогий непотріб. Щоб цього не траплялося, потрібно дивитися на сувенір і бачити в ньому не предмет побуту (не те, що людина поставить, покладе або повісить кудись), а щире, привітне послання з України. Це має бути візуальна комунікація, яка викликатиме бажання пізнати нашу країну й познайомитися ближче та глибше.
Я — мандрівниця зі стажем. Щороку відвідую багато професійних фестивалів, конкурсів, конференцій. Нечасто подорожую як туристка, але дуже добре знайома із закордонними прикладами сувенірної продукції, оскільки люблю привозити подарунки друзям, колегам і близьким. Зробила висновок, що в Європі представлено широкий асортимент сувенірів — від поліграфії до сувенірних продуктів харчування. І в усіх них проглядаються рішення, орієнтовані як на традицію, так і на сучасні тренди.
В Україні рідко можна зустріти цікаву тематику сувенірів. Хіба що “Всі. Свої” виділяються на загальному візуально засміченому шумному тлі. Проте і в цьому проєкті ми знайдемо безліч стандартних рішень серед керамічних, дерев’яних, тканинних, скляних виробів. Нині фактично не представлені приклади подарунків з інноваційними якостями, із цифровою складовою, новими матеріалами, фарбами та світлом. Для істинного поціновувача сувенірів їх вибір вузький і багато в чому неактуальний.
На що варто звернути увагу брендам та агенціям, які хочуть створювати сувенірну продукцію?
Основну проблему сувенірної продукції я бачу в типових рішеннях. Річ навіть не у відсутності цікавих ідей і сенсів, а в тому, що сувеніри за своєю суттю є масовими. Орієнтація на масове виробництво та збут породжує велику кількість нецікавих дешевих сувенірних виробів.
Але саме в цьому й полягають нові можливості для майбутніх змін. Розуміючи, що сувенір (незалежно від того, орієнтований він на внутрішній чи на міжнародний ринок) має культурний вимір, варто із цим усвідомлено працювати: викликати в людини цікавість, ознайомлювати її з культурним контекстом, занурювати в глибину культурних послань. Так можна значно розширити досвід як конкретної людини, так і впливати на свідомість широкого загалу через цінності сучасного українського суспільства. Сувенірна продукція, як один із проявів системи розвитку культурного туризму та робочих взаємодій, здатна цілеспрямовано провокувати економічні стимули та фінансову підтримку культурної діяльності. А це те, чого відчайдушно потребує українська культура під час кризи.
“Квіти та птахи” від GUNIA project
Розробляючи колекцію, авторки надихались українським мистецтвом килимарства та козацької вишивки, зокрема книжкою “Квіти та птахи” видавництва “Родовід”, до якої увійшли колекції рослинних килимів десяти провідних українських музеїв і Українського музею в Нью-Йорку.
Квіти використовували в обрядах, декорі та побуті. Рослинно-квіткові елементи є найпоширенішими в традиційній народній творчості українців та майже завжди присутні на ужиткових виробах та вишивці. Квітка була не тільки естетичним елементом, а й мала символічне значення. Наші предки вірили, що магія квітів відіграє у житті людей значну роль. Наприклад, сплетений із квітів і трав вінок є одним з найдавніших символів — символом життя.
“Серія” від дизайнерок Олени Орап та Дарії Подольцевої
Проєкт про серії типових будинків українських міст 1970-1990-х років. Дизайнери намагалися створити ідеальний образ міських реалій (адже на проєктах архітекторів 1970-1990-х фасади мали бездоганний вигляд) і повернути їм красу первісного задуму. Графіка створена на основі фасадів київських будинків таких серій: БПС (типова 16-поверхівка з технічним поверхом), КТ, “чешки”.
Тільки розуміння, осмислення й прийняття спадщини та сьогодення нашого міста допоможе рухатися далі в урбаністичне майбутнє. Останніми роками українські спальні райони зацікавили іноземців і стали популярним місцем для зйомок кліпів та екскурсій.
Петро Гончар, художник-монументаліст, музеєзнавець, генеральний директор “Музею Івана Гончара”, ментор проєкту:
Сувенір як елемент культурного та інформаційного простору нині потребує особливої уваги з боку суспільства й держави, позаяк досі, на всіх рівнях побутування, має властивості пострадянського сурогату. Він, як ніщо інше, потребує ”українізації”.
Особливої уваги потребує сувенірна продукція у сфері міжнародної діяльності, де сувенір набуває значення дипломатичного атрибута у відносинах між державами. Тут сувенір — представник держави Україна, виразник її ментальної та культурної самобутності, історичної ролі у світі, політичної позиції.
І як на мене, найкращим похідним для сувеніра є народне мистецтво. Але, до уваги розробників таких сувенірних проєктів: треба навчитися відрізняти традиційно-народне мистецтво, колективно вироблене віковим побутуванням, від самодіяльного, яке зчаста, орієнтуючись на професійне мистецтво, ставало кітчем і породило в Україні таке явище, як ”шароварщина”. А традиційно-народне мистецтво вже і є якісним виразником, представником народу, нації, а також невичерпним джерелом для мистецьких інтерпретацій.
