Олена Лівшук та Аліна Максимів з ddd agency перемогли у національному відборі Young Lions Ukraine 2025 у категорії Print — з кейсом про важливість ощадливого використання води. Але ця історія — не лише про переможний принт, а про те, як структурувати хаос за 24 години, чому дизайн-мислення працює на креативних фестивалях і як Канни можуть змінити перспективу українських креаторів.
Із чим перемогли в нацвідборі: кейс
Опис кейса
Яким був бриф?
Ми отримали бриф від UNICEF Україна з викликом донести до підлітків та молоді (10-23 років) знання про цикл водопостачання та очищення стічних вод, а також важливість ощадливого використання води в повсякденному житті.
Як це — знайти підтвердження свого інсайту в Каннах?
Згодом ми знайшли підтвердження свого інсайту вже на самому фестивалі в Каннах — у вбиральні. Там були розміщені дисклеймери, що скеровували у SAFE ZONE — простір, де можна отримати підтримку або розв’язати будь-яке питання. І що особливо цікаво — ці повідомлення були розміщені саме у вбиральнях, ще раз підтверджуючи: це місце, де людина залишається сам на сам зі своїми емоціями.
Як виграти українських левів?
Що допомогло нам виграти українських левів з першого разу?
Те, що в нашій креативній парі — повний метч.
Чіткий workflow на 24 години. Ми погодинно прописали таймлайн своїх процесів: скільки витрачаємо на штормінг ідей, скільки валідуємо їх, скільки закладаємо на execution (пер. «реалізація ідеї»). Структура дуже допомагає в межах креативного хаосу. Ти і так перебуваєш у невизначеності, тож там, де можливо хоча б щось визначити — краще визначити. Це допомогло нам не лише структурувати власну роботу, а й вчасно зупинитись. Адже внутрішній критик не може припинити генерувати «ту саму ідею», заперечуючи всі попередні.
У цьому пункті відчувається вплив ddd agency, адже в агенції ми часто практикуємо підхід «дизайн-мислення», який започаткували в Stanford d.school. Тож ми винесли багато: від того, як організовувати простір — до фреймворків, як знаходити рішення в умовах невизначеності.
- Те, що ми змусили себе відпочити. Це було дуже складно — припинити думати, генерувати ідеї, рефлексувати про конкурс. Але ми змусили себе відпочити й говорити про щось зовсім інше. Пішли гуляти і їсти мак. І потім дуже собі за це подякували.
Система валідації ідей. Таких систем оцінок є багато: і від Leo Burnett, і креативна драбина від Heineken, і драбина ефективності від самих Cannes Lions (з ними всіма можна ознайомитись тут). Можна як обрати щось із цього, так і викристалізувати власну систему валідації ідей. Але найважливіше те, що вона допоможе в момент, коли ви будете сумніватись між кількома ідеями, обираючи, яку подати на конкурс.
Ключові критерії, за якими ми валідували ідеї
- Чи є ця ідея новою?
- Чи викликає емоцію?
- Чи масштабується/розкладається?
- Чи актуальна на сьогодні й чи буде актуальною через деякий час?
- Чи змушує задуматись/діяти/взаємодіяти?
«Від ідеї має бути страшно» — ось визначальний критерій валідації. І йдеться не про те, що ти боїшся її показувати, а про те, який потужний спектр емоцій вона викликає всередині тебе. «Я готова була гризтися за цю ідею, але коли натискала кнопку submit — було страшно», — каже Олена Лівшук.
Наявність «двоповерхового» інсайту: коли спочатку доганяєш одне значення, а потім — нашароване друге. Це як жарт «2 в 1». Частенько саме такі інсайти й перемагають.
Як (не) виграти каннських левів?
Так, ми не виграли каннських левів, але зрозуміли, що виграш у Каннах – це не лише про нагороду та переможний кейс. І цю думку ми хочемо протранслювати не як чергову дозу мотивації, а як важливість зміни погляду українських креативників на перемогу.
Як можна перемогти на Каннах по-іншому?
Недарма ж люди платять кілька тисяч євро, щоб тут «потусити» (сприймати як «закрити поставлені цілі»):
- знайти нове партнерство завдяки внутрішньому застосунку на кшталт тіндера;
- знайти нового клієнта;
- отримати офер від потужної компанії на одній із «тусовок»;
- знайти себе як внутрішню креативну одиницю і зрозуміти, чи ти на своєму місці, бо Канни – це справжній лакмусовий папірець. Саме там дівчата знайшли це відчуття;
- просто спробувати, бо пройти цей шлях і мати такий досвід — це вже перемога.
«Раніше я думала, що у мене недостатньо скілів чи сильних робіт, щоб показати їх світу. І я помилялась. Не потрібно чекати, поки в назві твоєї посади з’явиться chief, що податись на каннських левів. Потрібно припинити слухати свого внутрішнього критика й пробувати», — Олена Лівшук.
«У Каннах не можна відчувати себе лохом. Хочеш якісний нетворк — залиш свого самозванця в Україні. Бо інші його легко зчитають», — Аліна Максимів.
Більше порад-інструкцій щодо участі у фестивалі — від практичних до побутових — зібрали в пості.
Інсайти з Канн, які ми привезли для українських креативників
Були в епіцентрі креативу, слухали не останніх людей з Meta, Samsung, Effie Awards, Pinterest та привезли добру жменю інсайтів для українських креативників.
Why can’t giants dance, і як нам повторити шлях Бразилії?
Цьогоріч Бразилія стала найкреативнішою країною 2024 року, і всі обговорювали її феномен (під це виділили аж цілий павільйон, і ми там провели багато часу). By the way, такої нагороди в Каннах не існувало, доки Бразилія не стала її першим лауреатом. Утім, цікавіше інше — а саме бум indie-агенцій (indie — скорочення від independent agencies, «незалежні агенції»). У цьому контексті indie означає самостійні, зазвичай маленького масштабу, незалежні агенції в Латинській Америці, зокрема в Бразилії. Всі ці indie-агенції повиходили з великих мережевих, у яких раніше нарощували м’язи талановиті артдиректори, а потім вони відкрили своє.
А феномен indie-агенцій у тому, що вони перформлять зараз краще, ніж великі мережеві. Чому:
- бо вони більш вправні та жваві;
- вони менш бюрократичні, адже поки твоя ідея дійде до екзек’юшену, вона може взагалі себе втратити;
- у великих мережевих агенціях менеджерські посади часто обіймають вихідці з інших країн, які можуть ухвалювати неефективні рішення через нерозуміння культурного контексту. Натомість indie-агенції не віддалені від внутрішньої кухні і вміють достукатись до local people.
- створили цілу екосистему indie-агенцій.
Ми спостерігаємо, що Україна проживає дещо схожий досвід і має всі шанси на розвиток свого креативного ринку та його успіх. Далеко ходити не треба — маємо приклади агенцій-вихідців з Banda (свого часу її співзасновники теж вийшли з Leo Burnett). Такий собі принцип водоспаду.
Каннські леви — це не привілей великих агенцій, а must для всіх в Україні
Українці несуть гігавати креативної енергії, а наша молодь досягає того, до чого 46-річні артдиректори йшли десятиліттями. Єдина прогалина у тому, що в Україні низька популяризація і, відповідно, обізнаність про Каннських левів. Натомість ті ж бразильці подають свої заявки тисячами і «беруть масою». Цьогоріч Бразилія подала 2736! заявок на участь у фестивалі Cannes Lions.
У нас же Cannes Lions – це must для великих упізнаваних агенцій. Інші або хибно думають, що недостойні, або мають фрагментовані знання, або взагалі не чули про Канни. Такою була й наша історія, допоки не спробували.
Тому наш посил у тому, щоб пробували себе всі, і щоб цих спроб ставало більше. Так ми матимемо більше шансів, щоб Україна звучала на світову аудиторію. І йдеться не лише про Каннські леви, а загалом про те, щоб відкрити для себе цю можливість — подаватися на будь-які інші премії: D&AD, Red Dot, Effie, Webby тощо.
Як ми ділились зі львівською тусовкою своїм досвідом з Канн і хоч трохи виконували місію популяризації креативних фестивалів та нагород.
Український ринок зараз — ґрунт для нагород
Отже, Канни – це must і для агенції, і для самого креативника, і для клієнта*.
І український ринок зараз максимально сприятливий для цього. Молоді бізнеси + молоді агенції = синергія. На противагу є ринки, де багато дорослих бізнесів зі строгими консервативними гайдлайнами. І переконати їх іти у щось крейзі, неочікуване та незвичне для них самих — не завжди варіант.
“Нам не потрібно підлаштовуватись під бренди, ми з брендами однолітки — такі собі тінейджери, в яких немає страху йти у сміливі ідеї”, — Аліна Максимів.
Тож треба брати і робити. У деяких українських агенцій є опція, де кейси крафтять під нагороду. Клієнт платить лише за продакшн, натомість дає 0% правок і 100% довіри та повної свободи агенціям, які дозволяють собі щось більш крейзі. Потім подаються із цим на нагороди — і виграють від цього всі, отримуючи ласий шматочок впізнаваності.
* на молодих левах (до 30 років) ти за 24 чи 48 годин, залежно від категорії, повинен згенерувати рішення/кампейн тощо за реальним брифом; на дорослих левах — ти подаєш уже свої реальні, втілені кейси, які мають результати. Тож тут уже з’являється клієнт, для якого ти втілював цей кейс.
TikTok нас усіх зрівняв, або Що буде, якщо замість попкультурщини доносити локальні контексти
Маршалл Маклуен мав рацію, що весь світ — «глобальне село», і це можна було бачити в самому серці Канн. Ми дійшли висновку, що TikTok нас усіх зрівняв. Хоч і з різними бекграундами, ми всі аж занадто в одному контексті, шаримо ті самі речі й починаємо видавати однакові ідеї. Це й простежується у цьогорічних роботах на Cannes Young Lions.
Три команди підхопили ситуатив, який стався на червоній доріжці Каннського кінофестивалю 2025 року під час прем’єри фільму Eddington, коли Емма Стоун «відбивалась» від бджоли. Для контексту: викликом цьогорічного брифу було сформувати знання про те, яку користь приносять дикі бджоли, чим вони відрізняються від медоносних, чому їх потрібно берегти, адже без них можуть зруйнуватися цілі екосистеми.
«Ми мислимо попкультурними феноменами, а треба йти в глибину», — Олена Лівшук.
Локальний контекст/бекграунд цінують, якщо вміти їх правильно донести до закордонної аудиторії. Такі кейси працюють і дуже чіпляють.
«В України дуже багато локальних контекстів, які ми пропускаємо, бо хочемо робити попкультурщину, а треба досліджувати своє», — Олена Лівшук.
Як зробили креатори кейса «Мед мінних полів», що цьогоріч здобув перше золото України на Сannes Lions.
Нагороди почали знімати, або Куди ж без скандалів через AI?
Нещодавно про це написав сам Adweek. Що трапилось? Нагороди, здобуті на дорослих левах, почали забирати. Чому? Бо люди генерували кейси за допомогою ШІ з викривленими фактами, подавали непідтверджені результати своїх кейсів, багатьох звинувачували у грінвошингу. А найважливіше те, що через це почали ставити під сумнів фаховість самого фестивалю та його організаторів. Утім, команда Cannes Lions вийшла зі стейтментом про те, що має намір вжити «активних заходів для вдосконалення процесу присудження нагород» та впровадити «низку посилених механізмів, що забезпечить надійність конкуру в епоху ШІ, та інструментів його виявлення». Що сказати — вчимось на прецедентах.
UPD: вийшов новий стейтмент від організаторів фестивалю. Cannes Lions запроваджує нові глобальні стандарти доброчесності після хвилі критики. Стандарти передбачають дворівневу систему перевірки фактів за допомогою AI та перевірки людиною; обов’язкове схвалення заявок як з боку агентства, так і клієнта; чіткі правила щодо контенту, створеного або зміненого за допомогою AI, а також — нову Раду з доброчесності для розгляду спірних випадків.
Крім того, агенціям, які навмисно подаватимуть оманливі роботи, можуть заборонити участь у фестивалі терміном до трьох років.
Ці правила набирають чинності для всіх заявок з 2026 року. Тож тепер, подаючи свої кейси, агенціям потрібно бути більш скрупульозними, не загравати з ШІ та не сподіватися на те, що неточності ніхто не помітить.
Чому зникають паби у Великій Британії, або Спортик і велнес-економіка in its greatest era
Слухали ми Annika Bizon (Vice President of Product and Marketing, Samsung UK&Ireland) і зрозуміли, що чорне дзеркало все більше наближається. Люди будуть вимірювати все, що тільки можна, бо їм цікаво копати глибше — хто ми такі, як ми функціонуємо і як можемо поліпшити своє здоров’я.
Люди стають свідомішими.
Культура пабів у Великій Британії зникає, бо молодь не вживає алкоголь.
Рішення будуть ухвалювати через призму «чи корисно це для мого здоров’я, чи ні». Тому нічого дивного, якщо хтось піде з вечірки, бо йому «треба закрити 9 годин сну».
Ранклаби зросли на 59%, за даними застосунку для бігу Strava.
Ми спостерігали це й на самому фестивалі: на фуршеті — суперфуди, морозиво без цукру та смузі з морквою; пробіжка чи йога — як ефективний інструмент для нетворкінгу; а sport beach — такий же популярний, як усіма бажаний spotify beach.
Ці тенденції та споживчі настрої вже спостерігаються на українському ринку й лише посилюватимуться, тож варто брати їх до уваги під час розробки своїх майбутніх стратегій.