Євген Зінгерман — підприємець, партнер та стратегічний директор Patsany Agency, співвласник магазину дивовижних книжок Boombook.
Раніше ми опублікували конспект першої частини лекції Євгена про стратегію в межах курсу “Говорить бізнес. Де і як комунікувати під час війни”. Сьогодні пропонуємо вашій увазі другу частину лекції — про аналіз аудиторії, а також універсальну методологію для продукту чи бренду у взаємодії з потенційним клієнтом.
Навіщо потрібно аналізувати аудиторію?
Аналіз аудиторії — одна з найцікавіших частин дослідження. Він допомагає підтримувати актуальність бізнесу, а також розвивати чи навіть знаходити нові продукти.
У межах дослідження ми спілкуємося з людьми, які вже купували наші продукти або могли б бути нашими потенційними клієнтами. Досліджуючи їх, ми знаходимо користувацькі інсайти та розуміємо, як можемо інтегруватись у життя клієнтів на рівні продукту та бренду.
Якщо ви почали вивчати свою аудиторію, то важливо повторювати цей процес періодично.
Для продукту, що вже давно на ринку, аналіз аудиторії показує, що працює добре, що можна поліпшити та як змінюється аудиторія. Наприклад, зараз іде повномасштабна війна й ми розуміємо, що в багатьох клієнтів наші товари чи послуги далеко не на першому місці. Однак вивчення аудиторії та комунікація з людьми допомагає зрозуміти, як бренд може підтримати свою аудиторію, та зробити щось нематеріальне — що буде не менш корисно.
Які бувають дослідження?
Бізнеси, агенції та соціологи найчастіше використовують два основні типи досліджень.
Якісні. Допомагають більше дізнатися про спосіб мислення, мотивацію та поведінкові інсайти, що впливають на поведінку наших клієнтів (які думки народжуються в голові, хто і що на них впливає).
Основний інструмент якісного дослідження, який використовує більшість агенцій, — це глибинні інтерв’ю.
Зазвичай це 30-40 хв. особистого спілкування з цільовою аудиторією під запис. Воно дає сиру інформацію, з якою потім можна працювати. Ми в агентстві за 1,5 року знайшли золоту середину та спілкуємося під час дослідження приблизно з 20 людьми. Цього зазвичай достатньо, щоб зібрати необхідну кількість інсайтів та виокремити певні групи людей, які ми об’єднуємо в сегменти.
Кількісні. Допомагають зібрати статистику та верифікувати гіпотези.
Наше основне завдання — знайти істинну мотивацію та інсайти споживання.
Після проведення якісного дослідження ми отримуємо інформацію, яку маємо описати (це буде нульовою гіпотезою), та перевірити на більшій групі людей. Тут допомагають кількісні дослідження — опитувальники, які можна довіряти спеціальним агенціям або проводити самостійно через соцмережі або за допомогою таргету. Це допомагає верифікувати ті гіпотези, які ми почули під час глибинних інтерв’ю. Ідеально, якщо на анкету зможуть відповісти 1000+ людей, яких ви обрали.
Методологія Jobs to be done
Під час дослідження аудиторії ми користуємося методологію Jobs to be done (JTBD). Вона описує будь-який продукт чи бренд із погляду роботи, яку він виконує для потенційного користувача. Наприклад, люди купують дитячі книжки, й робота для різної аудиторії різна: хтось іде на День народження до дитини, нічого не розуміє в дитячих книжках і хоче швидко розв’язати проблему з подарунком; а хтось перебуває в декреті та шукає для дитини цікаві розвивальні книжки або звичайні розмальовки, які можуть зацікавити малечу на деякий час.
У цій методології є і такі поняття, як pull та push. Pull — це привабливість нового рішення, а push — те, що нас підштовхує до ухвалення рішень, наприклад, незадоволеність наявною ситуацією. Також варто враховувати anxiety — коли в клієнта виникає тривога, що щось може піти не за планом, та habit — звички та прив’язаності людей.
Усе це допомагає подивитися на світ очима клієнтів, зрозуміти їхні сумніви та боротися з ними через подальшу комунікацію.
Як проводити глибинні інтерв’ю?
Підготовка. На цьому етапі слід створити анкету-скринер, підготувати основні запитання та сформулювати актуальні гіпотези. Основні запитання анкети можуть бути такими:
Люди. Далі ми поширюємо скринер в актуальних каналах, відбираємо необхідну кількість респондентів, обираємо зручний спосіб і час спілкування та проводимо інтерв’ю під запис.
Висновки. Розшифровуємо записи, обробляємо інформацію та відбираємо однакові за змістом відповіді, формуємо сегменти аудиторії, робимо висновки за нульовими гіпотезами та новими інсайтами.
Сегменти аудиторії. Це групи людей, об’єднані однаковими мотивами — страхами, звичками, цінностями. Пріоритетний сегмент аудиторії може стати амбасадорами бренду. Рекомендую брендам фокусуватися на звичках цієї аудиторії, створювати більшу частину контенту, креативних проявів та адаптувати продукт саме для них.
Перед дослідженням аудиторії важливо згенерувати багато гіпотез. Однак необхідно обережно підходити до верифікації під час глибинних інтерв’ю, щоб не забити голову співрозмовнику вашими ідеями.
Наприклад, якось ми досліджували бренд косметики й мали таку первинну гіпотезу: “Догляд за собою — це особливий ритуал для жінок, якому вони можуть приділяти багато часу”. Однак після дослідження виявилося, що насправді для нашої аудиторії догляд за собою — така сама рутинна дія, як і почистити зуби. Це допомогло правильно вибудувати подальшу комунікацію.
На що орієнтуватися під час глибинного інтерв’ю?
Для початку нам потрібно розуміти, як формується таймлайн ухвалення рішення клієнта. Усе починається з першої думки про те, що потрібно купити щось нове або замінити наявне. Потім людина пасивно збирає інформацію, і стається подія 1, яка маркує незадоволеність наявним рішенням. Після цього вона досліджує ринок та активно збирає інформацію. Стається подія 2 (тригер), яка в результаті призводить до покупки.
Наприклад, я чищу зуби звичайною щіткою, але колись бачив огляди електричних — це було пасивним збором. Потім мені дають спробувати електричну, і я розумію, що після нової старий підхід мене не влаштовує. Я починаю досліджувати ринок, відкриваю маркетплейс, дивлюся асортимент електричні щітки та знаходжу цікавий бренд. Бачу, що на певну щітку є знижка або ж вийшла цікава рекламна компанія — усе це може бути тригером, після якого я ухвалюю рішення купити.
Розуміння цього алгоритму допомагає сформулювати питання для дослідження. Наприклад, можна попросити людину розповісти про першу думку: коли ви зрозуміли, що ваша щітка вас не влаштовує?
Що таке стратегія комунікації?
Стратегія комунікації — це одна зі стратегій верхнього рівня, яка задає правила та обмеження на комунікаційні прояви бренду в усіх каналах. Усе починається з глобальних комунікаційних завдань, які ми прописуємо. Наприклад, визначаємо, що хочемо змістити фокус із продукту на цінність, яку несе в собі причетність до бренду.
Далі визначаємо великі теми або комунікаційні території, у межах яких бренд може вибудовувати свою комунікацію, доносити своє бачення світу та не створювати дисонансу сприйняття бренду та обраних тем.
Відштовхуючись від завдань і тем, можна формулювати основні повідомлення бренду. Самі повідомлення можуть мати абсолютно різну форму. Наприклад, ми можемо сказати, що наш продукт смачний чи технологічний, або просувати меседж того, що бренд надихає дівчаток вивчати науки та самостійно вирішувати, ким вони хочуть бути. На основі таких меседжів і створюється продуктовий або брендовий контент.
Після цього вибудовуємо екосистему каналів — це всі актуальні для нашого бренду майданчики комунікації. Для цього прописуємо кожному каналу функції, комунікаційні завдання, окрему канальну стратегію та креативний концепт.
