Як та навіщо бізнесу використовувати месенджери. Лекція від Дмитра Зінченка

Дмитро Зінченко — Head of Product IQOS, Philip Morris Ukraine. Отримав Effie Grand Prix 2021, а також золото, срібло та бронзу минулих років. Certified master in IDEO (Stanford University).

Ми зібрали найголовніше з лекції Дмитра про месенджери. У межах програми “Говорить бізнес. Де і як комунікувати під час війни” він розповів про корисні кейси використання месенджерів й основні можливості Viber, Telegram, WhatsApp, Facebook та Instagram.

У середньому за день ми проводимо в мережі 6 год 58 хв. Люди стають усе більше “connected”, і месенджери багато важать у їхньому житті — зараз це найпопулярніша активність в інтернеті.

Бум месенджерів в Україні припав на 2017–2019 роках. Через те, що мобільний зв’язок досить дорогий, люди перейшли у Viber, де можна було відправляти повідомлення, створювати групові чати та просто телефонувати. Згодом месенджери стали інструментом не лише особистої, а ще й бізнес-комунікації. Це скоротило дистанцію між клієнтом і бізнесом та дало змогу спілкуватися напряму.

Згодом месенджери почали відстежувати поведінку користувачів та інтегрувати всередину нові фічі та можливості. Наприклад, Viber першим відкрив своє API, тобто дав змогу використовувати інтерфейс застосунку для розв’язання певних завдань. Зараз тут легко можна вбудовувати кнопки, додавати фотографії чи інтегрувати оплату.

Telegram, своєю чергою, помітив, що люди активно роблять меми з гіфками, тому створив власний сервіс для наліпок. Нещодавно сервіс презентував ще й оновлення для e-commerce — зараз у програмі ви можете створити власний магазин, замовити й оплатити їжу.

Отже, тепер кожен месенджер — такий собі superapp. Підтверджує їх актуальність і статистика:

• 83 % користувачів хочуть купувати або коли-небудь купували продукт через месенджер.
• 77 % готові купувати продукт, якщо бренд може відповісти в месенджері в момент купівлі.
• 63 % вважають, що месенджери створюють емоційний зв’язок із брендом.

Але, на жаль, бренди не звикли до такого інструменту, й лише 12 % бізнесів використовують месенджери наповну.

 Краща “видимість” проти інших каналів. Месенджери мають обмежений функціонал та невелику кількість інформації, тому людині складно пропустити рекламне оголошення.

 Відсутність рекламних блокерів. На відміну від більшості браузерів, месенджери не містять вбудовані інструменти для блокування реклами.

 Широкі можливості для персоналізації. Можна відправляти оголошення людям, що якось відреагували на пуш, збирати ліди, таргетуватися за детальними даними завдяки ремаркетингу та зібраній інформації про людину.

 Незалежність від cookies. Сайти по всьому світу поступово скасовують cookies, тому великі рекламні майданчики не можуть зберігати анонімізовані дані користувачів (наприклад, дані про вік, дату народження, інтереси). У месенджерах же така інформація є первинною і зберігається в системі.

 Єдина платформа для продовження комунікації. У месенджерах реклама дає змогу спілкуватися з людьми напряму. У цьому її відмінність від банерної реклами, яка переводить клієнтів на сайт і втрачає на цьому шляху певний відсоток людей.

 Viber. Найефективніша реклама для Viber — реклама в чатах, що має спільні риси з розсилкою й таргетингом. Тут можна додавати власний список номерів для відправки реклами, таргетувати на людей потрібні повідомлення та легко шукати схожу аудиторію.

 Telegram. Доволі нова функція в Telegram — реклама в каналах. Підходить здебільшого для агентств, адже має великий мінімальний бюджет для запуску — 1 млн грн.

 Facebook/IG/WhatsApp.  Найліпше підходять для реклами та виграють єдністю платформ: можна легко пересуватися з одного месенджера в інший та переводити людину з реклами в особисту комунікацію — це якраз те, чого очікує людина від месенджера. Окрім цього, така реклама бюджетна та не потребує власного сайту — достатньо мати сторінку в Facebook чи Instagram, рекламний кабінет та мінімальний бюджет у декілька доларів.

Переваги розсилок у месенджерах:

 Open rate, або відсоток відкриття листів, становить 95 % (у звичайних імейлів десь 20-30 %)

 Повідомлення читають протягом 5-15 хв. після відправленння (у звичайних імейлів це 6-8 годин).

 Можливість моментального залучення. Можна одразу переводити людину в комунікацію із живою людиною, навіть без наявності сайту. Для маленького бізнесу, який уже має невелику базу клієнтів, це класна можливість.

 Системна інтеграція. Можна інтегрувати дані із CRM, сегментувати клієнтів та відстежувати їхні кроки.

 Дешевша за розсилки звичайних смс у 55 разів.

Найкращим месенджером для розсилок є Viber. Для цього бренд або бізнес має створити бізнес-акаунт з інформацією про себе: адреса, телефон, лінк на сайт. Повідомлення приходять у цікавому форматі — можна налаштовувати кнопки, додавати текст і картинки. Такі розсилки мають доволі широкі можливості та дають змогу ретаргувати людей.

Завдяки аналогічному бізнес-акаунту в WhatsApp можна навіть створити власний каталог товарів. Саме тому в Європі в багатьох магазинах замість номера телефону стоїть значок WhatsApp.

Переваги каналів у месенджерах:

 Є у всіх месенджерах, адже їх доволі легко створити.

 Мають високе охоплення та залучення. У Instagram та Facebook охоплення падають до 15 %. Месенджери ж мають залучення до 80-90 % та показують повідомлення 100 % користувачів.

 Простота налаштування. Створювати канали — інтуїтивно зрозумілий процес.

 Можливість відправляти пуші.

Найкращим месенджером для створення каналів є Telegram. Тут компанії, бренди, державні інституції чи звичайні люди можуть створити власні невеликі медіа, мініблоги або мінісайти та зібрати ком’юніті постійних та лояльних користувачів.

Переваги пушів у месенджерах:

 Альтернатива розсилкам. Єдиний нюанс: ви лімітовані аудиторією та можете відправляти пуші тільки своїм підписникам.

 Безплатний інструмент.

 Не потребує додаткових налаштувань.

 Можливість персоналізації завдяки даним із CRM.

Пуші також можна використовувати в чат-ботах — наприклад, у Bazilik_DiiaBusiness_bot в Telegram пуш з інформацією та лінком приходить, коли ми починаємо лекцію.

Боти в месенджерах поділяють на такі умовні категорії:

• для ваших користувачів;
• для внутрішніх потреб бізнесу (наприклад, бот для управління командами, який може ставити задачі працівникам);
• для лідогенерації;
• помічники.

Технічно боти можуть бути:

• контекстними або текстовими — відповідають на ключові слова якимось фразами;

• класичні кнопкові — коли користувач натискає на кнопку, то отримує відповідь або спрямовується до іншого меню, де робить ще один вибір.

Базового бота можна легко створити в усіх месенджерах. Для воєнного часу боти особливо важливі завдяки своїй автоматизації. Наприклад, якщо ми евакуюємо людей із гарячих точок, то можемо інтегрувати в групу бота, який запитуватиме в людей про їхнє місце перебування. За таким принципом можна розв’язувати й бізнес-задачі — наприклад, у групи в Telegram можна додати бота-CRM-ку, яка збиратиме ліди, коли заявка “падатиме” через рекламу.

А ще за допомогою бота можна подавати інформацію державним структурам, збирати дані та допомагати вигравати війну. Прикладом є STOP Russian War — бот, який фіксує переміщення військ, та Boycott russia — бот, що розповідає про бренди, які все ще співпрацюють з російською федерацією.