Український бренд вишиванок Etnodim працює на ринку вже понад 14 років. Розпочавши з невеликого онлайн-магазину без власних виробів, бізнес розрісся до великого виробничого штабу, який створює ексклюзивні вишиванки із сучасними мотивами.
Ми поспілкувалися із засновником бренду Андрієм Черухою про те, як усе починалося, описали процес створення вишиванки, що триває декілька місяців, та згадали, як бренд натрапив на хейт, коли Володимир Зеленський уперше одягнув вишиванку “Етнодому”.
Як створювався бренд
Я був студентом 2-го курсу “Острозької академії” і навчався на спеціальності Культурологія. Ще тоді я став на шлях, довкола якого мене оточували люди, що вивчали українську культуру та цікавилися нею. Водночас я почав читати книжки про бізнес та поволі занурювався в цю тему. Це був кінець 2008 року, і ми з товаришем загорілися ідеєю створити інтернет-магазин із вишиванками від майстринь із заходу України.
Ми знаходили їх, фотографували, робили гарний опис на сайті і продавали онлайн. Доволі швидко нам почали надходити замовлення з різних міст України: Дніпра, Києва, Ялти — і, памʼятаю, навіть з-за кордону. Продажі були невеликими — одна-дві вишиванки на тиждень, з яких вдавалося заробити приблизно 50 гривень. Але й це було непоганим доповненням до стипендії.
У такому режимі я пропрацював ще два роки самостійно, допоки не здобув ступінь бакалавра. Тоді вирішив переїхати до Києва, адже бачив найбільший попит на вироби в столиці й розумів, що розвиток цього бізнесу найкраще продовжувати саме тут.
Буквально за рік у нас зʼявилася команда і відкрився невеликий офлайн-магазин
Оскільки вишиванки від майстринь постійно відрізнялися — залежно від того, що вони вишили — нам було складно підтримувати один асортимент. Ми бачили запит клієнтів, але не завжди могли його задовольнити, а тому вирішили запустити власне виробництво. Тоді до команди долучилась дизайнерка, і ми почали створювати власні вишиванки під брендом “Етнодім”.
“Зʼявився ексклюзивний дизайн, але не стало ручної вишивки”
З появою виробництва ми почали продавати фабричні вишиванки — тобто їх уже не створювали майстрині вручну. Натомість ми надали вишиванкам більш сучасного та стильного вигляду за допомогою дизайну. Це можна назвати рівноцінним обміном, адже насправді вишиванки, створені майстринями, — це вироби, які часто повторювалися. Кожен регіон України має свої елементи та класичні схеми, за якими роблять ту саму вишивку, яку потім можна зустріти на більшості базарів.
Ми ж хотіли робити й робимо такий одяг, який сучасні українців носили б із гордістю та показували іншим, що ось вона — справжня українська культура
За понад 10 років роботи на ринку ми сформували свої цінності як бренд і транслюємо їх як в одязі, так і в комунікації з клієнтами.
Про роботу під час війни та цінності бізнесу
Під час повномасштабного російського вторгнення у 2022 році вся наша команда та основний виробничий процес перебували в Києві. Упродовж другого тижня війни ми були змушені переїхати до Львова, де почали відновлювати роботу магазину. Під час цих непростих часів ми особливо сильно відчували єдність українського народу, бажання показати нашу унікальну культуру всьому світу, а також отримували велику підтримку від людей.
Доволі швидко ми розпродали весь запас вишиванок, який вивезли з київського складу. Та нам вдалося знайти партнера у Львові й відкрити тимчасове виробництво, яке працювало, допоки Київ та його околиці не були звільнені. Після деокупації ми з командою майже одразу повернулися до Києва та почали налагоджувати роботу.
За останній рік “Етнодім” збільшився майже втричі — нині в нашій команді працює понад 130 людей
Багато наших швачок — це робітниці зі східних областей України, які довгий час працювали в галузі легкої промисловості, а тепер створюють наші вишиванки. Це одне із завдань, яке я ставлю перед собою як керівник — шукати людей і давати їм такі умови, у яких їм хотілося би працювати й розвиватися. І справді, уся наша основна команда, що складається з пʼяти-шести людей, працює в “Етнодомі” із самого початку. Мені здається, що в цьому наша велика цінність.
Наприклад, на кожній нашій вишиванці є бирка з іменами людей, які створювали цей виріб. Так ми віддаємо належну увагу тим членам нашої команди, які часто залишаються в тіні — швачкам, дизайнерам та іншим фахівцям виробничого процесу. От вони бачать Володимира Зеленського в нашій вишиванці і знають, що доклали зусиль до її створення. Це додає певної відповідальності перед усією командою та посилює бажання створювати якісний продукт. Але, на жаль, є і один недолік — деякі клієнти пишуть нам і кажуть, що хочуть відрізати бирку, тому що заважає, але просто не наважуються це зробити через імена творців.
Одна вишиванка — це пів року роботи команди
Класична робота бренду одягу має приблизно однакові процеси: спершу малюють ескіз, потім створюють лекало, підбирають тканину, відшивають виріб і, власне, продають. Ми ж спершу думаємо над концепцією та орнаментом — цей етап схожий зі створенням картини чи написанням пісні, адже першочергово в неї потрібно закласти сенс. Так само і з вишиванками. У нас є окрема креативна команда — з дизайнерами, фольклористами, артменеджерами, які проводять власне дослідження. Також ми часто консультуємося з мистецтвознавцями та культурологами. Наприклад, зараз це фахівці з Музею Івана Гончара.
Затверджений дизайн проходить чотири цехи: експериментальний, вишивальний, розкрійний та швейний. На кожному етапі можуть додаватися якісь правки, допоки вся команда не буде задоволена виробом. На створення одного дизайну вишиванки ми можемо витратити 5-6 місяців, а іноді навіть більше. Тому нові колекції виходять не так часто, як нам хотілося б, але ми над цим працюємо.
За останній рік ми випустили декілька вишиванок, натхнених українською культурою та останніми подіями. Наприклад, лляну сорочку, присвячену містам-героям: Маріуполю, Бучі, Ірпеню, Харкову, Чернігову, Херсону та іншим. Їх ми зобразили у вигляді Дерева Життя, а ще додали образи людей — як символ родини та єдності. А серед останніх релізів — вишиванка, присвячена бандурі. Для цього дизайну ми запозичили основний елемент із Вересаєвської кобзи. Це характерне різьблення у вигляді квітки, що називається голосник.
Також ми розпочали співпрацю з Музеєм Гончара, у межах якої працюємо зі старими вишиванками з архіву музею. У них є багато втрачених експонатів, від яких залишилися лише маленькі клаптики вишиванок. Ми ж намагаємося обʼєднати їх з нашими виробами й переробити на сучасний лад. До речі, ще в грудні 2022 року наша вишиванка SLOVO потрапила до архіву музею. Дизайнерка Анна Фесенко, яка працювала над нею, заклала у виріб різні символічні фігури, такі як козлики, хвильки, вишні, гілочки ялинки. Вони є алегорією до реальних осіб, серед яких Анатолій Петрицький, Микола Хвильовий, Остап Вишня, Михайло Яловий та інші митці Розстріляного відродження.
І це лише мала частина наших проєктів, метою яких є відродження втраченої культурної спадщини й перетворення її на сучасний лад. Багато ідей ми й досі не представили — наприклад, вишиванка з бандурою повинна була вийти ще до війни, але доробити її ми змогли лише зараз.
Вишиванки для Володимира Зеленського та приховані сенси
Уперше вишиванку нашого бренду Володимир та Олена Зеленські вдягнули на День вишиванки у 2020 році. Памʼятаю, ми опублікували допис, у якому поділилися цим інфоприводом, — і зловили хейт, адже люди знайшли в ньому політику. Хтось писав, що ми їх підвели, а хтось казав, що більше не зможе носити наші вишиванки. Ми спостерігали за цією ситуацією, і коли обговорення трошки стихли, вийшли з комунікацією. Написали відповідь, у якій пояснили, що наш бренд першочергово популяризує українську культуру. Після цього коментаря, здається, усе стихло, хоч неприємний осад і залишився.
Надалі щоразу, як Володимир Зеленський зʼявлявся на публіці в наших вишиванках, ми отримували вже переважно позитивні коментарі. До прикладу, минулого року президент привітав українців із Днем вишиванки в нашій сорочці з дубовим орнаментом і тризубом — цей елемент ми додали ексклюзивно для його вишиванки. Тоді за цим замовленням до нас звернулася стилістка президента й попросила створити унікальний дизайн із нагоди свята. Невдовзі цю сорочку з тризубом продали на благодійному аукціоні від United24 за 100 тисяч доларів.
У відеопривітанні з нагоди Великодня цьогоріч Володимир Зеленський також зʼявився в нашій сорочці із символами Київської Русі. Ми одразу анонсували її в нашому Instagram і додали розшифровку до всіх елементів, зображених на вишиванці. Адже помітили, що цей інфопривід зацікавив користувачів — у різних пабліках почали запитувати, що це за бренд. Тому ви вирішили так прокомунікувати з аудиторією і показати, які сенси насправді заховані в цій вишивці. Взагалі, ми додаємо пояснення до всіх наших виробів, коли комунікуємо в медіа, а також залишаємо опис на сайті.
У нас є ціла бібліотека всередині команди — з книгами зі старими фотографіями, символами та їх розшифровками
Ми намагаємося використовувати старі елементи з української культури і створювати свої символи, що відповідають сьогоденню. Наприклад, раніше вишивали колоски пшениці, щоб вона добре вродила, коників, щоб худоба добре родилася. Але нині все змінилося — пріоритети в житті стали іншими. Тому ми також створюємо символи, які відповідають сьогоденню, новим потребам і цінностям людей.
Не шукайте швидкого хайпу
Нині багато брендів почали створювати класні продукти, повʼязані з вишиванками. Мені здається, найголовніше в цій роботі — віднаходити баланс і не впадати в “шароварщину”. За тривалий період роботи ми навчилися правильно ходити по цьому тонкому лезу.
Наприклад, хочемо створити вишиванку із сучасним орнаментом і бачимо, що інфопростір заполонили джавеліни, байрактари й кавуни. Тоді запитуємо себе: “Чи варто робити таку вишиванку? Чи нормально це — наносити на вишиванку кавуни?”. Щоб мати відповіді на ці запитання й не шукати швидкого хайпу, бренду потрібен досвід. Напевно, тому я переважно спокійно ставлюся до “шароварщини” — бо розумію, що в майбутньому бренд або переросте в щось якісне, або просто зникне.
Якщо ви прагнете, щоб ваш бізнес продовжував зростати, то я раджу менше слухати хейтерів, радитися з різними експертами, які мають більше досвіду та ліпше розуміються на певній сфері, і не копіювати дизайни “Етнодому” (сміється).
Варто думати про вишиванку як про частину українського культурного коду, який продовжить існувати й після вас
Нині вона є символом, який ідентифікує нас у всьому світі. Ми це розуміємо, а тому бачимо своєю місією створювати якісні вироби, які з гордістю носитимуть як українці, так і іноземці.
