Як розподіляти бюджет та визначати ефективність реклами за допомогою Google Analytics: лекція Анастасії Хорошевської

Десяту лекцію програми для комунікаційників від Bazilik School та “Дія. Бізнес” провела Анастасія Хорошевська — експертка з діджитал- та email-маркетингу.

Раніше ми підготували конспект лекції Анастасії про email-маркетинг у кризові часи. Сьогодні пропонуємо ознайомитися зі змістом другої лекції, у якій експертка розповідає про особливості роботи з Google Analytics, ділиться досвідом щодо розподілу бюджету та навчає визначати ефективність реклами.

Перед купівлею товару людина зазвичай проходить певну кількість кроків, які мають логічну послідовність. Однак на кожному із цих кроків покупець може піти. Google Analytics допомагає зрозуміти, чому це відбувається, та дає можливість компаніям і брендам зростати й ставати кращими. Окрім того, сервіс допомагає вивчати поведінку та діджитал-звички клієнтів, які із часом змінюються.

Що саме знає аналітика?

• хто відвідує наш сайт;

• звідки кожна людина приходить;

• що роблять ці люди на сайті;

• як працює сайт загалом;

• скільки часу та кроків потрібно зробити людині для купівлі товару.

 Кількість користувачів — як змінюється з часом, скільки (не)активних відвідувачів.

 Кількість переглядів — скільки сторінок продивилися відвідувачі. Дивимося середню кількість переглядів, щоб розуміти, наскільки добре ми обираємо посадкову сторінку для реклами.

 Час на сторінці — якщо людина проводить мало часу на сторінці, то це може свідчити, що сайт незручний, нецікавий, довго завантажується або має інші технічні проблеми.

 Процент відмов — кількість сеансів, у яких переглянули тільки одну сторінку. Високий показник (приблизно 60 %) може свідчити, що людина не знайшла потрібного й пішла далі. Він залежить також від моделі дистрибуції контенту та категорії, у якій ви працюєте.

 Соціально-демографічні дані — хто відвідує сайт — чоловіки або жінки, їхній вік, географія, тип пристроїв. Збір цих даних допомагає створити рейтинг популярних сторінок для людей певної вікової категорії чи статі та націлювати майбутні рекламні кампанії на потрібну аудиторію.

Примітка: ми не звертаємо увагу на категорію “нові користувачі”, адже вона рахує новий набір cookies — коли люди переходять від однієї вежі мобільного зв’язку до іншої, коли ви від’єднуєтесь від wi-fi та під’єднуєтесь до мобільного інтернету — це буде два різних користувачі.

 Звідки приходять користувачі — це може бути пошук у браузері, Facebook, Instagram та будь-які інші ресурси.

 Чим відрізняється їхня поведінка залежно від джерела трафіку — аудиторія з різних джерел справді може відрізнятися. От, наприклад, упродовж двох років ми робили розсилки від школи Bazilik та відстежили цікаву закономірність: люди, які приходили з Facebook, цікавилися більше програмами з візуалу, а люди з Instagram — текстами.

 Які джерела трафіку приводять на сайт найбільш бажаних користувачів — бачимо, скільки користувачів з різних джерел трафіку виконують необхідні конверсійні дії. Завдяки цьому можна перерозподіляти рекламний бюджет, щоби більше коштів ішло саме на ті джерела, які приводять потенційних покупців.

 Блок “Джерело/Засіб” розповість, чим саме ми спонукали людину перейти на сайт. Це може бути безплатний пошук, банер, посилання, рекламне оголошення, розсилка.

Конверсія — це кількість користувачів, які виконали бажані для бізнесу дії (цільові дії). Цей показник становить певний відсоток від загальної кількості відвідувачів сайту або окремого джерела трафіку.

У Google Analytics можна налаштувати різні типи цілей залежно від вашого бізнес-завдання або завдання рекламної кампанії. Цілями може бути покупка, час на сайті, глибина перегляду, заповнення форми, замовлення дзвінка, перехід за лінком. Наприклад, якщо маєте завдання продавати рації, то можете позначити ціллю покупку в певному розділі сайту або навіть покупку певного товару.

У цьому блоці можна побачити топ “Джерело/Засіб”, у яких нам вдалося досягнути цілей.

Завдяки цим знанням ми можемо оптимізувати витрати рекламного бюджету та розрахувати, скільки коштуватиме залучення однієї людини, яка виконала необхідні дії.

Вартість конверсії = витрати на промо / кількість конверсій. Ця цифра показує, скільки для бізнесу коштує конверсія з різних джерел трафіку.

Якщо зібрати в таблицю різні джерела трафіку, тобто створити та вивантажити звіт із такими показниками, як коефіцієнт конверсії, вартість конверсії та середній чек, то побачимо, які з них є найвигіднішими для бізнесу. Якщо ми бачимо, що не вдалося завдяки кількості конверсій відбити витрати на рекламу або виходимо в нуль, то варто підкоригувати оголошення або спробувати інше рекламне джерело.

На вартість конверсії впливає багато чинників. Необхідно враховувати й технічні моменти: щоб людина зробила успішну покупку, сайт має бути зручним та зрозумілим, швидко завантажуватися та містити всю необхідну інформацію. Саме тому оптимізація сайту й сервісу є найдієвішим способом для оптимізації рекламного бюджету.

Як можна знизити вартість конверсії?

1. Виправляємо технічні помилки. Шукаємо “биті” посилання та відео, які не завантажуються.

2. Зменшуємо швидкість завантаження сторінок. Час завантаження першого контентного блоку понад 2 секунди розчаровує до 20 % користувачів, тож вони йдуть зі сторінки. Таке трапляється, коли на сайт завантажують важкі картинки — у великому розмірі чи високій якості. У Google Analytics можемо знайти, які саме сторінки проблемні.

3. Оптимізуємо контент для мобільних пристроїв. Якщо користувачі заходять переважно з мобільних пристроїв, то сторінки мають бути адаптовані. В аналітиці можемо побачити, які саме це пристрої — андроїди чи айфони, нові або старі моделі, з великим або малим екраном. Звертаємо увагу на ці чинники, щоб зробити контент зручним.

1. Кожна рекламна кампанія має містити власний utm_campaign для трекінгу (спеціальна мітка, яку можна додати в URL сайту) — це потрібно, щоб кампанії складалися в окремий звіт в аналітиці й ми могли їх порівнювати.
2. Рекламні кампанії з невисоким CTR та невисоким коефіцієнтом конверсії вимикаємо через 48-72 год. Цього часу достатньо, щоб  кампанія могла розкрутитися. Інакше не варто витрачати кошти на такі оголошення.
3. За можливості дробимо кампанії на вужчі сегменти (наприклад, з фільтром за містом, статтю, віком). У такий спосіб ми охопимо більшу кількість користувачів і зможемо доносити індивідуальні меседжі до різних сегментів, з огляду на їхню поведінку на сайті.
4. Вимикаємо геопозиції тих регіонів, яким реклама не на часі.
5. Аналізуємо багатоканальні послідовності. У розділі “Конверсії” є блок “Багатоканальні”, який дає повнішу картинку про те, скільки часу та кроків потрібно користувачу для виконання цільових дій. Тут дізнаємося, які джерела трафіку найчастіше є допоміжними, а які основними, та як вони впливають на рішення про покупку.