Ніна Коробко — спеціалістка з комунікацій, яка працювала з компаніями The Village Україна, Oh My Look! та Gres Todorchuk. Ми записали її поради щодо роботи з брендами і створення спецпроєктів, які затримують увагу читачів та розв’язують завдання клієнтів.
1.
Хороший комерційний спецпроєкт — це більше, ніж “троє лідерів думок спробували наш продукт, поділилися (позитивними) враженнями від нього та розповіли про свої секрети продуктивності”.
Коли ми створюємо брендований контент, у ньому важливо не просто фокусуватися на перевагах компанії, а й давати те, що буде цінним для аудиторії: корисні знання, нові емоції, незабутні враження. Усе завжди має базуватися на інтересах, потребах і “болях” читачів.
Приклад кейсу:
BMW & The Village — спецпроєкт “Покатаємося? Уночі, під дощем, по мосту – симулятор автопоїздки Києвом”. Можна було б довго перелічувати переваги 4-циліндрового двигуна та розписувати, як кайфово їхати в зручному салоні. Але краще — не говорити, а показати. Краще зробити так, щоб людина пережила з брендом круті емоції, які їй запам’ятаються.
Тому ми вирішили не робити стандартну текстову публікацію, а створити справжній відеосимулятор автопоїздки Києвом. У ньому ви можете обрати один з 5 різних маршрутів та віртуально проїхатися найкрасивішими місцями столиці. Набережна Дніпра на світанку та на заході сонця, шлях до Київського моря, Паркова дорога — команда проєкту прокидалась о 3-й ранку, щоб устигнути зазняти найатмосферніші моменти доби. А ви можете подивитися все в будь-який час протягом дня.
2.
Намагайтеся відкидати ідеї першого порядку. Коли думаєте над концепцією нового проєкту, запишіть ті варіанти, які виникли в голові одразу. А потім відкиньте їх і думайте далі.
Ідеї, які спадають на думку найпершими, — часто очевидні, їх уже багато разів реалізовували інші компанії. З таким проєктом складно буде виділитися серед усього, що відбувається на ринку комунікацій.
3.
Пам’ятайте про силу колаборацій, вони зроблять ваш проєкт цікавішим та несхожим на інші. А особливо — нестандартні, неочевидні для вашої сфери колаборації з людьми та організаціями.
Приклад кейсу:
Teva & The Village — спецпроєкт з трьох публікацій “Зробити невидиме видимим”. Коли створюєш матеріали про мігрень, найочевидніша колаборація — з лікарями або пацієнтами, що стикаються з хворобою. Але такі матеріали зачепили б лише тих людей, які вже цікавляться цією темою. А нам потрібна була незвична подача, щоб вийти на ширшу аудиторію. Так з’явилася ідея колаборації з художниками-ілюстраторами та музикантами, які допомогли привернути увагу до нашої проблематики.
4.
За останні роки всі комунікаційники тисячу разів обговорили, наскільки важливим є якісний сторітелінг. Та він від цього не стає менш актуальним. Проєкти з яскравими героями та глибокими життєвими історіями завжди вражають та запам’ятовуються.
Приклад кейсу:
“Дарниця” & The Village — спецпроєкт “Що змінилося за пів століття: дідусь та онук відповідають на запитання про життя”. Серед усіх спецпроєктів The Village цей отримав чи не найбільше теплих коментарів від читачів. І це не дивно. Головна заслуга — в абсолютно неймовірній історії 83-річного Віталія Наумовича Корзуна та його онука, 28-річного Олега.
5.
У позиціонуванні бренду підкріплюйте слова діями. Ліпше не 100 разів сказати “дивіться, які ми класні”, а один раз зробити щось класне.
6.
Не забувайте про синергію з колегами, партнерами й підрядниками. Системні класні проєкти — це завжди не про те, що молодець якась одна людина, а про те, що молодці — всі члени команди.
Синхронізуйтеся з іншими учасниками: запитайте про їхнє бачення проєкту, обговоріть потенційні можливості й ризики, попросіть їх поділитися порадами. Часто в таких розмовах можуть виникати ідеї, про які ви б ніколи не замислилися самі.
7.
Протестуйте контент вашого бренду на варіативність: ви постійно експериментуєте з різними форматами чи зупинилися на кількох майже однакових варіантах? Якщо обираєте другу опцію, то втрачаєте можливість знайти нові нестандартні напрями, що будуть цікавішими для аудиторії та принесуть бренду кращі результати.
8.
Коли створюєте ідею проєкту — враховуйте, як сприймають вашу тему конкретно зараз. Перевіряйте себе: “Ми збираємося розповідати про те, що справді на часі, чи про те, що було на піку обговорень чотири роки тому?”
Уявімо таку ситуацію (приклад вигаданий, але дуже схожий до того, що часто трапляється в реальності). Ви — бренд-виробник рослинного м’яса, який хоче опублікувати нативну рекламу в медіа. Вам важливо наголосити на перевагах вегетаріанства. Тому після командного брейнстормінгу ви придумуєте таку тему матеріалу: “5 причин, чому варто стати вегетаріанцем”. На перший погляд, все клас. Є ідея, і вона відповідає завданню бренду. Але ми забуваємо дещо дуже важливе: про причини ставати й не ставати вегетаріанцем уже активно продискутували не один рік тому. Не можна сказати, що заявлена тема — погана. Однак ліпше придумати інші варіанти, що більше враховуватимуть контекст сьогодення.
9.
Пам’ятайте про залучення. Намагайтеся, щоб ваша аудиторія була не просто глядачами готового контенту, а відчувала свою причетність до нього. Дайте людям можливість певним чином вплинути на ваш проєкт.
Приклад кейсу:
Alpro & The Village — спецпроєкт «“А це точно тюльпан?”: створи малюнок на каві разом із баристою прямо в нас на сайті». Разом із брендом рослинного молока ми створили матеріал про лате- й матчаарт. Це могла би бути серія звичайних відеоуроків. Але нам хотілося зробити щось більше. Так з’явився інтерактивний проєкт, де користувачі безпосередньо впливають на те, що відбувається у відео.
Зайшовши на сайт, ви можете обрати рівень складності (професійний бариста чи домашній ентузіаст), напій (матча чи лате), молоко (мигдалеве чи кокосове) та малюнок для арту (серце, тюльпан, кіт, лев чи кінь). І у фінальному ролику будуть саме ті варіанти, які позначили ви.
Дізнатися більше про те, як бренду прокачати свою роботу з контентом, а також розібрати покрокову інструкцію для створення різних форматів: текстів, відео, аудіо — можна на лекції Ніни Коробко в Bazilik School
Записатися