Українські бренди косметики впевнено доводять, що вітчизняний продукт — якісний і на нього варто звернути увагу. Тим паче, що є із чого вибрати, адже брендів стає все більше і кожен має свої особливості. Герої нового матеріалу — три самобутні бренди косметики Crumb, M2O, UNICO. Вони мають власне виробництво і знайшли свої ніші на українському ринку. Ми поцікавилися у засновниць Crumb, M2O, UNICO про історії створення, концепції їхніх брендів, а також про те, які шляхи комунікації з клієнтами вони обирають.
“Не тому що треба, а тому що хочеться”. Сrumb
співзасновниця Crumb
піар-менеджерка Crumb
Crumb — доглядова косметика для обличчя, тіла та волосся. Бренд 2022 року заснували Євгенія Лисенко та Олександра Крамбович
Історія бренду
Євгенія: Приблизно 17 років я працювала у сфері комунікацій і в маркетингу, будувала власну піар-агенцію в партнерстві. У якийсь момент захотіла розвивати бренд не комусь, а собі. Якраз тоді ми познайомилися із Сашею, яка вже мала невеличке виробництво косметики. Тема б’юті мені відгукувалась і йшлося про якісний продукт, якого насправді не так багато. Спочатку я консультувала Сашу щодо стратегії розвитку та масштабування, а далі ми вирішили з нуля створити спільний бренд. Так з’явився Crumb.
Саша відповідає за виробництво та якість, а я — за маркетинг, бізнесові процеси, фінанси й розвиток компанії. Звісно, у складі косметики я вже розуміюся, але все ж не заглиблююся в цю тему, бо довіряю Саші й дивлюся на продукт з погляду користувача. Кожна з нас має свою частину роботи, в якій вона сильна, хоч, звісно, ми все обговорюємо разом.
Кожна з нас має свою частину роботи, в якій вона сильна, хоч, звісно, ми все обговорюємо разом
Запуск бренду ми планували на 2022 рік. 23 лютого я полетіла в Париж зустрітися з технологом і написала допис про те, що ми запускаємо бренд косметики. З наступного дня всі думки були, звісно, про інше. Але десь у квітні ми зрозуміли, що не передумали: ми таки хочемо залишатися в Україні й робити бізнес. Запустилися в жовтні. Не з таким розмахом, як планували, адже ситуація була іншою, інвестиції теж.
Ми почали з онлайну, спершу використовували лише Instagram. Це був жовтень/листопад 2022 року: блекаути по всій Україні, люди не мали світла та інтернету. Нас ніхто не знав, ми запускали рекламу, яку ніхто не бачив. Це було складно. Потім ми запустили сайт, щоб людям було зручніше. Ми живемо в такому швидкому темпі, що не всі хочуть спілкуватися в діректі. Наразі в Instagram у нас майже немає продажів, аудиторія мобільна — знає, чого хоче, і шукає це на сайті.
Особливості косметики
Євгенія: “Не тому що треба, а тому що хочеться”, — цю фразу для нас придумали студентки SMM-курсу в Bazilik School. Це була їхня дипломна робота — нам вона сподобалася, і ми розмістили її на сайті. Дівчата добре передали те, про що наш бренд. Ми позиціонуємо Crumb як бренд для задоволення і наповнення кожного моменту соковитістю. У нас є продукти, які розв’язують певні проблеми зі шкірою чи волоссям, але акцентуємо не на цьому. Своєю косметикою ми не лише пропонуємо розв’язати якесь завдання, а й викликаємо емоцію. Зараз нам це, як ніколи, потрібно.
Своєю косметикою ми не лише пропонуємо розв’язати якесь завдання, а й викликаємо емоцію
Ми пропонуємо клієнтам обирати аромати. З погляду маркетингової психології, яку я дуже люблю, аромат важливий. По-перше, він виділяє продукт серед інших. По-друге, натуральна косметика ніколи не дає миттєвого ефекту — результат поступовий і його не одразу видно, а людині хочеться купити й відчути щось одразу. І що ж, як не аромат.
Насправді це серйозна тема, й аромати ми тестуємо прискіпливо. Адже аромат може зберігати певний спогад, хороший чи поганий, особливий для кожної людини.
У людей різні досвіди, тож аромати відкриваються для них по-різному
Настя: Аромати — це також про асоціації та емоції. На маркетах я неодноразово чула, що наш крем вишня-сандал нагадує людям улюблений парфум Tom Ford. Дехто казав, що бергамот і зелений чай асоціюються з лісом після дощу чи лимонним пирогом. Одного разу дівчата жартували, що полуничний крем нагадує їм аромат кальяну. Це несподівано, але про асоціації, з якими треба навчитись працювати, конвертуючи в емоцію, яка стоятиме за брендом. У людей різні досвіди, тож аромати відкриваються для них по-різному.
Євгенія: Розмови про аромати — це окрема тема в нашому Instagram. Ми підходимо до цього з різних боків: і текстовий опис, і візуальний. “Ось цей аромат нагадує готель на Балі, цей — лофтову квартиру в Нью-Йорку”. Інколи йдемо від персонажів: який крем кому підійшов би, робимо голосування. Цікаво спостерігати, що наші клієнти обирають ті самі варіанти, що й ми.
Настя: У створенні ароматів відштовхуємося від власних вподобань. Ми прискіпливі фанати своєї справи й не підлаштовуємося під те, що аромат пряного гарбузового лате добре продається, а пропонуємо щось несподіване.
У ДНК нашого бренду закладена краса. Із самого початку ми хотіли, щоб візуально він був привабливим
Євгенія: У ДНК нашого бренду закладена краса. Із самого початку ми хотіли, щоб візуально він був привабливим. Ми живемо в епоху контенту, коли люди діляться своїм життям у соцмережах. І якщо ми хочемо, щоб наш продукт жив, він повинен вписатися в життя людей, бути красивим, фотогенічним. Ідеться навіть не про те, щоб його фотографувати, а про те, що якщо він опиниться в кадрі, то його не захочеться звідти прибрати. Ми дуже радіємо, коли нас позначають у соцмережах — це свідчить, що нам вдалося втілити свої бажання.
“Тиха” частина нашої аудиторії — чоловіки, їх багато, 15-20%. Ми помітили, що всі вони чітко знають, який у них тип шкіри, що саме їм потрібно. Вони купують і онлайн, і на маркетах; за ароматами зрозуміло, що беруть косметику не своїм дівчатам, а собі. Коли ми задумували бренд, то й не сподівалися, що він буде цікавий чоловікам, не створювали для них окремої лінійки. Але Crumb виявився універсальним, тож вони купують щось від нашого бренду й собі.
Комунікація з клієнтами
Євгенія: Коли ми створювали бренд, то уявляли дівчину, у якої може бути різний настрій. Я постійно говорю про Crumb, як про “неї”. Ця “особистість” народилася через місяць після запуску. Вона – це певним чином уособлення кожної з команди. Ми не нав’язуємо дівчатам, що от ти повинна вмиватися вранці, робити маски чи берегти волосся. Нічого ти нам і собі не повинна. Живи своїм повним життям: сьогодні тобі сумно — сумуй, завтра ти весела — супер, ми завжди поруч. Наш Instagram — про прийняття себе такою, як ти є. Ми всередині команди бачимо, які речі в нашій комунікації хотіли би вдосконалити, але фідбек аудиторії свідчить, що люди вловили загальний вайб. Ми ставимося до них як подружок, без мішури, фільтрів, по-справжньому.
Також ми беремо участь у маркетах. Там відбувалися наші перші зустрічі з аудиторією, і вони цінні. Ми багато розповідали, розпитували, спостерігали, як люди реагують на аромати, як крутять баночку в руках чи обговорюють її вигляд. Після кожного маркету ми збираємося командою, щоб обговорити, як усе минуло — це допомагає рухатися далі. Вкотре впевнюємось, що треба вміти працювати з фідбеком, і радимо брендам заохочувати його.
Наш Instagram — про прийняття себе такою, як ти є
У кожного каналу комунікації свої функції. Маркети дають можливість клієнтам понюхати аромати, поговорити з командою. Instagram — місце, де ми огортаємо вайбом, настроєм. Людина приходить і відчуває, про що ми, який у нас характер. Сайт — це комерційна частина: приходиш як у магазин і йдеш за покупками. Ми стараємося не робити магазин з Instagram-сторінки, там немає меседжів “купи”, “акція” тощо.
Настя: Благодійність — це must без жодних “але”. Великі бренди можуть собі дозволити мільйонні донати, але й маленькі мають використовувати свої ресурси. Ми передаємо продукцію для благодійних розіграшів, як-от на розіграш бренду “Цвіте Терен” для “Азову”, збір Марини Батуринець, або підтримуємо збори інформаційно. Взагалі, благодійність проявляється по-різному: створити додатковий мерч, прибуток з якого піде на ЗСУ, долучитися до благодійних маркетів чи ініціативи інших брендів. Кожен може знайти для себе комфортний спосіб бути залученим. Це нормально — віддавати в міру своїх можливостей. Маленьких донатів не буває, усе це внески в нашу спільну перемогу.
Благодійність — це must без жодних “але”
“Ми не сподівалися, що наша ідея створити косметику для себе перетвориться на цілий бренд”. M2O
співзасновниця M2O
співзасновниця M2O
M2O — бренд натуральної доглядової косметики, який Ксенія Меткая і Аліна Максименко заснували 2017 року.
Історія бренду
Аліна: Ми познайомились на роботі, в IT-компанії, і почали дружити. Нам обом було цікаво застосувати свою освіту на практиці (Ксенія за спеціальністю хімік, а я — фармацевт). Ми завжди були в пошуку якісних косметичних засобів, а в результаті почали створювати їх власноруч.
Ксенія: Першим виробом була гідрофільна олія. Вона нам настільки сподобалася, що ми вирішили поділитися нею з іншими. Створили Instagram-сторінку і вийшли на перший “Кураж Базар”. Чесно, ми не сподівалися, що наша ідея створити косметику для себе перетвориться на цілий бренд із трьома лінійками продуктів (для обличчя, волосся й тіла) і об’єднає навколо себе дівчат, які будуть у захваті від нашої косметики.
Аліна: Це справді було для задоволення, на ентузіазмі й без жодного горизонту планування.
Аліна: До заснування бренду, коли ми обирали косметику для себе, то керувалися критерієм якісного складу. І зараз дотримуємося цього принципу у створенні власної косметики. Склад наших продуктів прозорий, а за потреби ми, маючи відповідні кваліфікації, можемо пояснити його особливості.
Ксенія: Ми цілий рік поєднували фултайм-роботу з розвитком бренду. Під час обідніх перерв надсилали замовлення, а на вихідних ходили на маркети. Коли звільнилися й вирішили присвячувати час лише виробництву косметики, то винайняли перший офіс з лабораторією. Що два роки змінювали приміщення, бо з розвитком нам ставало тісно. Наразі ми у четвертому приміщенні, на Воздвиженці. Це шоурум із просторою лабораторією, де виробляємо свою продукцію. Тепер нас не двоє, а ціла команда, з деким співпрацюємо на аутсорсі.
Ми цілий рік поєднували фултайм-роботу з розвитком бренду
Особливості косметики
Аліна: Ми відрізняємося від багатьох брендів, зокрема тим, що маємо профільну освіту й можемо тримати на контролі якість продукції. Коли ми набирали команду, то вирішили не відходити від цього принципу. Тобто в нас не лише технолог, а й менеджерка, яка консультує клієнток, має профільну освіту (хімік, технолог). Вона може з розумінням справи пояснити переваги крему або, наприклад, чому ламелярна емульсія важлива в косметиці. Ми вважаємо цей підхід своєю перевагою. Утім, це і складність, адже складніше знайти людей в команду.
Вчорашні замовлення технолог готує сьогодні, й сьогодні ж вони їдуть до клієнток. Робимо так тому, що в нас є власне виробництво, яке працює з понеділка по п’ятницю, і його потужності дозволяють іти таким шляхом. Ми не виготовляємо косметику наперед, щоб потім продавати її впродовж кількох місяців. Навіть коли об’єми замовлень великі, ми зберігаємо цю крафтовість. Зрештою, ми з Ксенією завжди можемо одягнути халат, зайти в лабораторію і допомогти технологу.
Ми за свідоме ставлення до природних ресурсів. Раніше приймали пластикову тару від нашої косметики і передавали її на перероблення в організацію “Україна без сміття”, доплачуючи за сортування. Наразі в нас немає можливості це робити, але продовжуємо приймати скляну тару на reuse. Вона проходить всі етапи підготовки і стерилізації, тож її безпечно використовувати повторно. До того ж за кожну баночку чи пляшечку ми робимо знижку. Наші клієнтки цінують екологічний підхід і часто разом з баночками приносять смаколики.
Комунікація з клієнтами
Аліна: Першими клієнтками бренду були наші подруги, родички, колеги, люди, яких ми знали особисто. Більшість із них залишається з нами вже впродовж шести років. Ми називаємо їх інвесторами, адже вони вклали в нас свою увагу, довіру і кошти, які дозволили нам розвиватися. Ми цінуємо їх, дружимо до 5-річччя бренду створили знаковий для нас lookbook і відео із цими дівчатами. Люди з ком’юніті M2O є адвокатами бренду: вони нас презентують, сміливо радять комусь, адже впевнені в якості.
Ксенія: Маємо сайт, де можна ознайомлюватися з нашою продукцією, робити замовлення. Але Instagram — наша стартова і найбільша онлайн-точка комунікації з клієнтками. Зі старту ми тісно пов’язуємо бренд М2О з нашими особистими брендами. Це велика відповідальність — люди знають нас, наші цінності й розуміють, що ми робимо якісну косметику. Я теж, коли обираю бренди, то звертаю увагу на власників, їхні цінності. Думаю, можна поспілкуватися з власником і, не спробувавши продукт, зрозуміти, чи буде він хороший.
Зі старту ми тісно пов’язуємо бренд М2О з нашими особистими брендами
Аліна: Будуємо бізнес так, як своє життя, не зраджуючи собі.
Ксенія: Так, у нас немає комунікаційної стратегії з пунктами, що ми маємо бути привітними чи дружити з клієнтками. Ми просто залишаємося собою, поводимося так, як завжди.
У нас досі немає маркетолога. Можливо, це трохи шкодить нашому розвитку, але ми обрали цей шлях. Ми дуже відкриті з нашими клієнтками, нас обирають не лише за якість, а й за те, що в бренду є душа. З появою маркетингу все відбувається більш-менш за шаблонами — ми ж не хочемо втратити індивідуальність. Коли знайдемо маркетолога, який зможе лише підсилити цю рису, то залюбки візьмемо його в команду. Нам важливо, щоб людина прийшла не просто відпрацювати та заробити гроші. Адже наша команда маленька, і кожна нова людина робить великий внесок у розвиток бренду.
Ксенія: Важливими для нас є партнери, мережі салонів, шоуруми, де можна знайти нашу косметику. Ми з Аліною обираємо їх за цінностями, дивимося на підхід власників, персоналу. І тільки якщо нам усе подобається, домовляємося про розміщення в них нашої продукції.
Аліна: Невіддільним у комунікації з клієнтками є наш шоурум на вулиці Дегтярна, 7. Це фасадне приміщення на Воздвиженці ми знайшли минулого року. Тепер у нас окремий вхід, нас легко знайти, і район просто чудовий. Завдяки цьому нам вдається налагоджувати нетворкінг, запрошувати нинішніх і майбутніх клієнтів, робити свої pop-up маркети. Ще одна приємність — це добросусідство. Вітаємося із сусідами, цікавимося, як справи, п’ємо разом каву.
З появою маркетингу все відбувається більш-менш за шаблонами — ми ж не хочемо втратити індивідуальність. Коли знайдемо маркетолога, який зможе лише підсилити цю рису, то залюбки візьмемо його в команду
Ксенія: До Воздвиженки в нас не було шоуруму, лише офіси-виробництва. А він є органічним для нашого стилю ведення бренду. Клієнтки люблять зайти і поспілкуватися з власницями. Для нас це звична річ, а люди часом сприймають як привілей, коли консультуємо саме ми. У наш шоурум приходять по косметику, а виходять з покупками й натхненням. До того ж ми працюємо в суботу — до нас можна зайти, прогулюючись Подолом.
“Мультифункціональність є нашою фішкою”. UNICO
співзасновниця UNICO
співзасновниця UNICO
UNICO — бренд доглядової та декоративної косметики, який 2022 року заснували Наталя Томчишин і Наталя Лапчак
Історія бренду
Наталя Т.: Бренд почався з нашої багаторічної дружби. Ми з одного міста, вчилися разом у школі, університеті, навіть працювали разом.
Наталя Л.: Ми обоє вивчали хімію і завжди цікавились косметичною сферою. Щоправда, Наталя зосередилася на контенті, маркетингу, а я — на розробленні продукту. Ми працювали в різноманітних брендах і разом зростали професійно, набували досвіду.
Наталя Т.: У якийсь момент з’явилося відчуття, що вперлися в стелю, адже, якщо над тобою є керівництво, то не всі твої ідеї можна втілити — тобі наче стає тісно.
Наталя Л.: Так ми зрозуміли, що для створення чогось масштабного нам потрібно започаткувати свою справу, де ми будемо тими людьми, які затверджують ідеї.
Наталя Т.: Повномасштабна війна не зупинила ці думки, навпаки — коли ще реалізовувати мрії, як не зараз, адже невідомо, що буде завтра. Обоє звільнилися, й у нас не було іншого вибору, крім як багато-багато працювати над своїм брендом. Адже ми розуміли, що якщо за кілька місяців після запуску не вийдемо хоча б у якийсь плюс, то потрібно буде згортатися.
Бренд почався з нашої багаторічної дружби
Наталя Т.: Ми одразу розділили сфери відповідальності, щоб налаштувати злагоджену роботу. Я взяла на себе піар, комунікації, те, як бренд буде представлений на ринку.
Наталя Л.: Я відповідала за розвиток виробництва: розроблення продукту, залучення фахівців, пошук сировини тощо. Тобто я зосередилася на внутрішніх процесах, а Наталя — на зовнішніх, і так ми підсилили одна одну.
Наталя Т.: Утім, ми про все радимося, адже обоє маємо хімічну освіту, досвід у косметичній сфері й глибинне розуміння, як створювати якісний продукт.
Особливості косметики
Наталя Т.: Ми хотіли вийти у світ із цікавим продуктом. Уже мали базу напрацювань із доглядовою косметикою і цікавились декоративною, тож вирішили це поєднати.
Наталя Л.: Узагалі, в Європі популярно, щоб засіб виконував кілька функцій, адже темпи життя швидкі й на макіяж та догляд хочеться витрачати мінімум часу. Щоправда, часто ця багатофункціональність необґрунтована. Ми ж створюємо продукт, якість і функції якого не просто гарно подані з маркетингового погляду, а й підтверджені формулою. Так з’явився наш мультитаскер.
Наталя Т.: Для української б’юті-сфери мультитаскер — інновація, і в мене як у маркетологині були побоювання. Адже одна річ — продати зрозумілий продукт, як-от помада чи туш, а інша — щось нове. Людині потрібно докладно ознайомитися з описом, аби вона зрозуміла, що перед нею, і захотіла купити. Тобто ми доклали зусиль для знайомства аудиторії з мультитаскером.
UNICO — косметика, яка не змінює тебе, а підкреслює твої індивідуальні риси
Наталя Л.: Особлива приємність, коли ми заходимо під відео з розпаковкою, де дівчина говорить: “Класна помада”, — а в коментарях купа повідомлень, що це не лише помада, а й рум’яна, і тіні, бо це ж мультитаскер! А коли ми були на офлайн-маркеті, не раз наші клієнтки підходили з подругами і детально розповідали їм про наші продукти. Жартували з Наталею, що ми тут зайві, адже вони проводять консультацію замість нас.
UNICO — косметика, яка не змінює тебе, а підкреслює твої індивідуальні риси. Такої, як ти, більше немає, і ми стараємося зберегти цю унікальність. Такий концепт закладений і в нашому лого, де зображений відбиток. Щоразу, коли ти наносиш мультитаскер пальцем, то залишаєш на шкірі унікальний слід — і він твій, неповторний.
Один із важливих критеріїв нашої косметики — натуральність. Тобто її формула створена на основі рослинних компонентів. Інколи декоративний продукт неможливо зробити без додавання синтетичних складників, але їх кількість чітко дозована, тож косметика з таким вмістом залишається натуральною.
Наталя Т.: Розробляючи девайси для наших косметичних продуктів, ми дотримуємося принципу екологічності. Пензлик не пластиковий, а з алюмінію і з веганським ворсом. А спонж зроблений із природного поліуретану, а не латексу. Наша тара — унікальна. Ми продумуємо її вигляд і особливості, шукаємо заводи, які можуть таке втілити, і замовляємо її оптом, від 10 тисяч штук. Тобто, коли ми запускаємо продукт, то маємо бути впевнені в ньому на 100%, адже це велике капіталовкладення. Ми знаємо, що будемо презентувати за пів року, адже мінімум стільки часу йде на розроблення, пошук сировини, тестування, сертифікацію продукту в незалежних лабораторіях.
Комунікація з клієнтами
Наталя Т.: Ми ведемо дві соціальні мережі: Instagram i Tik-Tok. Нещодавно запустили сайт, а також почали розвивати офлайн-напрям, беручи участь в різних маркетах.
Наталя Л.: Гадаю, основним каналом популяризації нашого бренду є сарафанне радіо, коли люди діляться враженнями про нас та якість нашої косметики. Також нам приємно бачити, що ми недарма стільки зусиль вклали у вигляд, паковання, адже дівчата люблять фотографувати нашу продукцію, робити відео розпакування. Завдяки цьому навколо нашої косметики є багато контенту, і люди про неї дізнаються. Ця готовність клієнток радити нас є свідченням того, що ми на правильному шляху.
Наталя Л.: Ми детально досліджуємо ринок, адже позиціюємо себе як інноваційний бренд, і нам потрібно розуміти, що вже створено, а над чим ми можемо попрацювати.
Наталя Т.: Ми йдемо не за запитом, а намагаємося дивувати наших клієнток.
Наталя Т.: Наразі наша мета — завоювати серця українок. Але ми цікавимося і світовим ринком. Процес виходу в інші країни нелегкий, адже одна річ точково надіслати продукцію поштою, а інша — зареєструвати торговельну марку, вивчити особливості ринку. Адже там можуть бути інші правила сертифікації чи інші вимоги до пакування, все це потрібно враховувати.
Наталя Л.: До речі, завдяки вигляду нашої Instagram-сторінки люди інколи думають, що ми європейський бренд, який просто має представництво в Україні. Особливо часто чуємо про це від фотографів.
Готовність клієнток радити нас є свідченням того, що ми на правильному шляху
Наталя Т.: Так, і на маркетах люди інколи думають, що ми просто реалізуємо продукцію, створену за кордоном, і дуже дивуються, що перед ними виробники. Мені здається, ми робимо внесок у розвіювання міфу, що українське не може бути якісним. На жаль, таке знецінення досі є.
Розширення — це виклик, адже засновник більше делегує і має менше контролю. Я ціную те, що як власниця можу піти на маркет і спілкуватися з клієнткою напряму.
Наталя Л.: А все ж розширення неминуче, і ми набираємо команду. Тож охоче поспілкуємося з людьми, яких цікавить косметична сфера і наш бренд зокрема.