Зсередини

Як працює редакція Cosmopolitan

Репортаж з редакції найпопулярнішого українського глянцю
Ірина Виговська, 26.10.2019

У редакції Cosmopolitan Ukraine — сім дівчат-редакторок, дві дизайнерки, а за стіною ще троє працівниць з діджитал-відділу. Усі разом вони працюють над глянцем, який росте разом з читачками, транслює цінності сучасних жінок і досі тримає тираж на відмітці 170 000 примірників.

Ми підходимо до будівлі редакції, біля входу нас зустрічає Євгенія Пліхіна, заступниця головної редакторки. Веде коридором з купою дверей до свого невеликого офісу: “У нас тут, звісно, трохи не так як в офісі у Нью-Йорку”.

Як готується номер?

Євгенія Пліхіна, заступниця головної редакторки:

Ми працюємо на два, чи точніше, на півтора місяця вперед. Тобто у вересні готуємо номер листопаду, який вийде друком наприкінці жовтня.

У перших числах кожного місяця у нас відбувається “літучка” сідаємо всією командою, включаючи нашого бренд-менеджера і рекламний відділ, і обговорюємо новий номер. Кожен накидує свої ідеї, Саша (головна редакторка— ред.) прописує кількість шпальт, наші теми і вносить це в flat-план — наш робочий інструмент на місяць.

Кожна редакторка знає, скільки сторінок у нього в рубриці, і ще перед «літучкою» планує теми у загальній тематиці номеру. Коли теми затверджено, редакторки пишуть своїм авторам ідеї, обсяг матеріалу та дедлайн. Поки автори та авторки працюють над своїми матеріалами, редакторки наповнюють постійні рубрики. У мене це, наприклад, секс-новини.

У Cosmopolitan кожна редакторка відповідає за окрему рубрику. У команді фешн-редакторка, б’юті-редакторка, старша редакторка, фоторедакторка, літературна редакторка і головна редакторка. Окремо сидить діджитал-відділ з трьох дівчат, які працюють на сайті


Фешн-редакторка і б’юті-редакторка організовують зйомки. Ми відправляємо авторів та авторок брати інтерв’ю. Протягом місяця у нас є три “дани” (від англ. “done” – зроблено) — це такі рубежі, до яких ми, редакційний склад, повинні здавати свої матеріали. Кожен автор і кожна редакторка сам вирішує, які матеріали йому здавати до якого рубежу. Таким чином в кінці місяця все має бути готово.

Скільки авторів працює над номером?

Євгенія Пліхіна:

Стабільних авторів у кожної редакторки 3-4 людини, і є ще ті, які прийшли зі словами: «Ми хочемо для вас писати. У нас ось є теми або вже готовий матеріал». Ми переглядаємо цей матеріал, і узгоджуємо або не узгоджуємо його.

Є ще експертні автори, від яких нам потрібна одна конкретна стаття. Ми її публікуємо, і в принципі, більше не співпрацюємо.


На стіні біля столу головної редакторки висить посторінковий макет номеру


Євгенія Пліхіна:

Це попередній для редакції і майбутній для читачів номер. Тут ми бачимо повну верстку — як він виглядатиме. Ця розрізка дуже важлива для дизайнерів, бо тут вони бачать колір, структуру, формат, наскільки цілісно все виглядає.

Ми роздруковуємо і прикріпляємо сторінки по мірі готовності матеріалів. Тобто редакторка здала текст, дизайнери його зверстали, ми роздрукували і повісили тут. Цим займається випускаюча редакторка — вона роздруковує, контролює терміни здачі, спілкується з рекламним відділом, щоб розуміти кількість шпальт. Перед здачею номеру Саша Буринська з випускаючою редакторкою і рекламним відділом можуть посовати шпальти, поміняти їх місцями, щоб візуально номер виглядав краще.

Кількість редакційних шпальт залежить від кількості реклами. Чим більше рекламних матеріалів, тим більше має бути і редакційних.

Скільки коштує реклама в друкованому Cosmopolitan?

Олександра Буринська, головна редакторка:

Все залежить від розташування. Наприклад, найдорожча реклама у першій третині номеру — там кожен бренд може бронювати собі конкретне місце. Дорожчою буде реклама на перших розворотах, біля слова редактора та на звороті журналу.


Найдорожча реклама у першій третині номеру, на перших розворотах, біля слова редактора та на звороті журналу.


Як обирається тематика номеру?

Олександра Буринська:

Зазвичай ми всі накидуємо ідеї протягом місяця і обираємо тему колективно. Якщо це, звісно, не стабільна, сезонна тема. Бо, наприклад, у грудні завжди Новий рік, влітку — купальники та тіло. Від цього нікуди не подінешся.

Для обговорення теми номеру ми зустрічаємось один раз на місяць. Потім, в середині місяця, я інколи питаю у дівчат як справи з тим чи іншим матеріалом, але у всіх все завжди добре, а потім за день до здачі починається: “зараз-зараз, пишу, зараз буде”. Моє улюблене — “через секундочку”.

Олена Калюк, артдиректорка:

Вони ще інколи з’їжджають на відділ дизайну. Типу “я матеріал здала, це вони макет не доробили”. Але у мене тут все записано.

Євгенія Пліхіна:

Інколи перед здачею номеру ми підходимо до артдиректорки і починаємо з нею фліртувати. Бо у неї є блокнот, в якому по черзі записані матеріали, які треба зверстати. Кому треба позачергово, підсідають, щось розповідають, малюють сердечки поруч зі своїм матеріалом.


На всіх стінах офісу — обкладинки Cosmopolitan Ukraine. 


Євгенія Пліхіна:

Тут обкладинки з 2014 року. Коли Анна Баздрева стала головною редакторкою Cosmopolitan Україна вона почала колекціонувати обкладинки. До Саші вони перейшли у спадок і вона продовжила їх збирати.

Скільки матеріалів має бути в кожній рубриці?

Євгенія Пліхіна:

У нас немає стабільної кількості розворотів і шпальт у кожній рубриці — це залежить від номеру. Ми точно знаємо, що в кожній постійній рубриці є великий матеріал, але ми самі вирішуємо, скільки місця він займатиме. Наприклад, у цьому випуску так вийшло, що в моїй рубриці 12 шпальт, тобто 6 розворотів. Один великий матеріал на два розвороти — це орієнтовно 8-10 тисяч знаків. Такі матеріали я даю зазвичай перевіреним авторам, або пишу сама, якщо тема мені близька.

Оскільки моя рубрика — “Секс” і я пишу секс-новини, мені надсилають усі новинки серед секс-іграшок, які з’являються на ринку на тест-драйв. Я навіть завела окрему шафку для цього. Б’юті-редакторкам приходить косметика, редакторці рубрики про культуру — вона в нас називається “Космос” — книжки, а мені вібратори.

 – Моя перша обкладинка — ця, синя.

– А моя ще до цієї.

– Ви найдовше тут працюєте?

– Ні, в нас ще є Лєна, вона 18 років працює в Cosmopolitan.

Яка в Cosmopolitan ієрархія?

Таїсія Куденко:

Я — старша редакторка. Інколи жартую, що стара редакторка. Я у Cosmo вже шостий рік. У нас дуже умовна ієрархія, але є головна редакторка, після неї заступниця головної редакторки — тобто Женя — і після неї я, старша редакторка. Паралельно йде окрема гілка дизайн-відділу. Там у нас головна артдиректорка. А так, загалом, кожен відповідає за свою рубрику. Я пишу в рубрику “Космос”, “Кар’єра і гроші”, інколи — про б’юті, бо свій шлях у Cosmo починала з цього.

Як відбувається верстка?

Олена Калюк:

У нас є сітка. Всі матеріали по ній ми обговорюємо заздалегідь. Коли матеріал готовий, написаний автором, його викладають на цю нашу сітку. Ми вирішуємо, як будемо його ілюструвати, адже фото — левова частка успіху. Христина, фоторедактор, підбирає всі варіанти, які їй здаються найбільш вдалими і ми починаємо верстати. На верстку розподіляємо матеріали між мною та Анею, дизайнеркою, за принципом “хто вільніший, той і бере”.

За останні три роки дизайн сильно змінився, ми почали робити більш легку верстку, мобільну. У першу чергу це можливо завдяки тому, що у нас немає жорсткого брендбуку, але є певні гайдлайни, пов’язані з дизайном, які впливають на настрій, який має виникати у читача при перегляді журналу. В нас є доступ до всіх світових Cosmo, якими ми можемо надихатись. Найбільше ми орієнтуємось на зміни в американських колег. Але з точки зору верстки я також люблю розглядати, що роблять фіни та Гонгконг — вони взагалі, наче з іншої планети, а ЮАР та Нідерланди – моя любов.

Зображення ми беремо або на загальних стоках: Getty Images чи Shutterstock, або у нашому всесвітньому фотобанку, куди завантажують зображення наші колеги, наприклад, з американського Cosmo. Ми робимо запит на зображення, і нам кажуть можна його брати чи ні.

Як створюється обкладинка?

Олена Калюк:

До зйомки обкладинки ми починаємо готуватись за два місяці: шукаємо референси, я складаю мудборд, ми всією командою це затверджуємо, і, звісно, я присутня на таких зйомках, щоб трохи направляти фотографа. Врешті ми отримуємо 2000 фото, з яких я маю обрати п’ять. Хто буде на обкладинці вирішує головна редакторка.

Олександра Буринська:

Я приймаю рішення, хто буде на обкладинці, але це не так, що в нас море варіантів і ми серед них обираємо. Як правило, все залежить від того, кого знімуть на обкладинку наші американські чи британські колеги. Вони знімають своїх зірок, яких ми потім беремо собі на обкладинку. Зазвичай ми обираємо, напевно, з трьох можливих знаменитостей, хто ближчий до нашої аудиторії. Що стосується українських селебрітіз, маємо чергувати українських і зарубіжних зірок на обкладинці. Існує правило — ми не можемо двічі поспіль знімати власну обкладинку.

Як у форматі Cosmopolitan працює франшиза?

Олександра Буринська:

Ми підпорядковуємось великому видавничому дому Hearst з хед-офісом у Нью-Йорку. У них є і телебачення, і велике медіа, але Cosmopolitan — перше дітище Херста: улюблене, довгоочікуване і багатостраждальне. Якою б не була ситуація на ринку, Cosmo залишається стабільним. А ще у них в Нью-Йорку просто фантастичний офіс.

Видавці з величезною уважністю і прискіпливістю ставляться до всіх Cosmo. І в якій країні не була б франшиза, вони обов’язково триматимуть руку на пульсі. Всі обкладинки всіх 64 видань щомісяця затверджуються в Нью-Йорку власноруч видавцями. 

Українську обкладинку теж мають затвердити. Коли на ній американська зірка — з цим простіше. Затверджують лише відповідність фону, виносів, кольору. Можуть щось підказати. А якщо це українська зірка — спочатку затверджують концепцію: як ми це собі бачимо, потім власне обкладинку і внутрішню історію.

Усі матеріали в усіх країнах, де виходить журнал, звісно не вичитують. До того ж, тут на кожному ринку свої актуальні теми і тренди. Наприклад, є Cosmopolitan Middle East, де за релігійними поглядами не можна показувати оголене тіло жінки. Не зважаючи на те, що Cosmo — це відверто і сексуально, вони багатьох своїх селебрітіз знімають окремим кадром в гольфику чи в одязі з довгими рукавами.

Чи існує стандартизація для Cosmo у 64 країнах світу?

Олександра Буринська:

Вочевидь, у Cosmo є певні правила по обкладинці. Це дівчинка, знята на кольоровому тлі, дві третини її в кадрі, і вкрай рідко, лише останнім часом, почали експериментувати з сидячими позами чи іншим розміром. А у Middle East завжди є ця перевага — у них більше портретних обкладинок за рахунок того, що там має бути закрита частина тіла.

Взагалі, у Cosmo обкладинка — це окрема історія з купою нюансів. У нас є навіть інструкція — як все має виглядати: який має бути погляд в моделі, який одяг, яка поза (обов’язково відкрита), яке волосся. Зараз потихеньку відходять від цих стандартів — змінюється розуміння Сosmopolitan як бренду: для кого і для чого він.

У нас є велика база даних — там всі видання видавничого дому: від “жовтих” журнальчиків до “Популярної механіки”. І звісно ж всі Сosmopolitan — ми можемо за ними стежити. У базі номери з’являються раніше, ніж на прилавках, і ми можемо подивитись і адаптувати якісь ідеї звідти. Американці, починаючи з березня, суттєво змінили структуру — наприклад, взагалі прибрали розділ “Кар’єра”. До нас ці тренди дійдуть приблизно років за 5. А ще в них, на відміну від нас, цілі відділи, що займаються дослідженнями.

Коли ми одного разу запропонували більш креативну обкладинку, ніж зазвичай, американці в нас спитали, чи ми проаналізували аудиторію і спитали в неї — чи вона готова до таких змін.


Сучасні 19-річні набагато менше читають друк, вони звикли споживати інформацію онлайн.


Хто — цільова аудиторія Cosmopolitan Україна?

Олександра Буринська:

Образ дівчини Сosmo один для всіх, поняття Cosmo-girl навіть внесено до Вікіпедії. Це молода (25-27 років), амбіційна дівчина, що хоче розвиватися, хоче пізнавати цей світ, вона відкрита до всього нового. Не має значення — заміжня вона чи ні, з дитиною чи без, працює чи навчається. І ми — видання, що допомагає орієнтуватися їй в цьому світі, надихає і спонукає. Але аудиторія Cosmo в кожній країні своя, десь вона молодша, десь доросліша. Наприклад, в Україні середній вік читачки 29 років. Це ті дівчата, що почали читати Cosmo у 19 років і дорослішали разом з нами.

Сучасні 19-річні набагато менше читають друк, вони звикли споживати інформацію онлайн. І тому для нас великий челендж зацікавити їх. Думаю, саме тому американська редакція так активно видозмінює контент.

Тираж видання не змінюється, змінюється кількість сторінок. А кількість сторінок залежить від кількості реклами. Журнал — це бізнес, і левова частка його прибутку — з рекламних шпальт. Тираж Cosmopolitan 170 тисяч примірників.

Які журнали продаються краще?

Раз на три-шість місяців ми робимо збори на тему продажів і аналізуємо, які номери продались краще, які — гірше. Ми намагаємось винайти в цьому закономірність, але це не просто. Ми визначили, що українська читачка не любить білявок в одязі у смужку на градієнтному фоні.

Найуспішніша обкладинка українського Cosmo 2016 року — січнева. Хоча абсолютно не зрозуміло чому. На обкладинці там Еллі Голдинг — не найпопулярніший для української аудиторії персонаж, та ще й в гольфі, закрита — не форматна обкладинка.

Євгенія Пліхіна:

“Це тому, що це — мій перший номер”

З українських зірок добре продалась Надя Дорофеєва, Юлія Саніна.

А от наш феміністичний номер з Pink на обкладинці, яким ми дуже пишались, в якому всі матеріали були нам близькі, “зайшов” не так, як ми планували.

Номер з Джамалою на обкладинці вийшов у місяць, коли вона перемогла на Євробаченні, але це збіг, ми готували його заздалегідь. Ми думали, що зірвали куш, але номер продався дуже спокійно, не було ніякого фурору. Тобто вивести закономірність стосовно обкладинки важко. Її успішність залежить від багатьох чинників: від ситуації в країні, сезону, кольору, героїні, її виразу обличчя.

А що в онлайні?

Олександра Буринська:

Cosmopolitan Online — це взагалі окреме ЗМІ. У діджиталі інше споживання інформації. Якщо в журналі ми не пишемо новини тому, що через 3 місяці вони будуть далеко не новинами, то в діджиталі все швидко-швидко: хто народився, хто помер, хто випустив нову колекцію. У друці ми можемо розтікатися думкою, описувати, приділяти більше уваги просоченню тексту гумором, на сайті більш пряма, стисла і зрозуміла мова. Там лонгріди здебільшого ніхто не читає. Ми іноді заливаємо матеріали з журналу на сайт, але в цілому він живе не з цього.

У цей момент в офіс привезли доставку одягу. Усі дев’ять редакторок побігли розкривати коробки і міряти те, що привезли. До них долучились редакторки сайту. Кажуть, давно чекали на доставку. Хто ми такі, щоб їм заважати.

Фото: Юлія Василега 

Читайте також у рубриці Зсередини
/ Як отримати грант
Розбираємося, з чого потрібно починати
Як комунікує секс-індустрія
Зібрали українські та світові приклади секс-комунікації
Як українські бренди працюють із SMM-никами
Чотири власники бізнесу про досвід роботи з SMM-никами
Як і про що комунікують книжкові обкладинки
Видавництва “Основи”, “Рідна мова”, “IST Publishing”, “Книголав” та “Vivat”
Я займаюся піаром бренду: 4 історії
Про роботу українських брендів, у яких є свої піарниці
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень