У маркетингу поняття «лавмарк» (lovemark) набуло особливого значення, адже це не просто бренд, а емоційний символ, що викликає довіру, захоплення й відчуття приналежності. Побудова такого бренду вимагає не лише якісного продукту, а й глибокого розуміння цінностей авдиторії, її історії та культурних кодів.
Наша редакція отримала цікаву пропозицію — розповісти, як твориться лавмарк на прикладі бренду «Галичина». Як MOKO Digital створюють цифровий образ бренду, намагаючись не просто продавати продукт, а створити символ української культури, самовираження та гордості. Тож…
Чи «Галичина» — лавмарк?
Тетяна: Молочна компанія «Галичина» — один із лідерів виробництва кисломолочної продукції, бренд, ДНК якого втілює успішне поєднання традицій та сучасності. Завданням команди МОКО у 2024 році було розробити нову диджитал-стратегію, що не лише підкреслить ціннісний складник «Галичини», а й закріпить за нею статус національного лавмарку.
Так-так, вам не почулось — SMM є одним з обов’язкових інструментів побудови сучасного lovemark-бренду.
Тому наша команда вирішила не просто змінити підхід до SMM, а й вийти за його межі.
Як саме ви змінили підхід до SMM?
Тетяна: З огляду на перенасиченість інфопростору, ми зменшили кількість контенту, зосередившись на створенні якісного сенсового продукту, що резонує із ЦА. Мовою статистики це означало — створювати яскравий та іміджевий контент, що гарантуватиме стабільно високі показники залученості та взаємодії. Аби наш продукт був справді значущим та актуальним, ми поставили собі головне запитання: про що «Галичина» у 2024 році?
Відповідь на нього команда шукала в житті авдиторії бренду, аналізувала рівень її залученості на різних платформах, дії конкурентів, попередню стратегію та все те, що відбувається навколо.
Ми з’ясували, що:
ядро авдиторії бренду — молоді українці віком 25–30 років — залишилося незмінним;
головним комунікаційним акцентом конкурентів залишаються продукт, смак та ситуації споживання;
меседжі про трансформацію, сміливість та натхнення, що працювали в період постпандемії, втратили актуальність разом з останньою згадкою про Covid.
«Галичина» єдина говорить більше ніж просто про продукт — це і є бренд.
Аудиторія — широке поняття. Як ви шукаєте спільний фокус для комунікації?
Тетяна: Все змінне. Протягом 2022/2023 років українці постійно діяли, трансформувались, ставали сміливішими та дивували світ. Сьогодні всі ми виснажені. Проте, як би парадоксально це не звучало, ми помітили, що саме слово «проявлення» та його глибинний зміст стали ключовими у 2024 році для багатьох людей.
Інсайт у тому, що людську природу не втримати — вона хоче проявлятись. І що більше її стримуєш, то більше вона прагне свободи. На рівні країни концепт проявленості втілився в тренді на так звану нову українськість.
Бажання проявлятися спонукало багатьох із нас зануритися в дослідження сторінок історії, родинних традицій та культурних артефактів — речей, що зберігають нашу національну ідентичність. За словами Андрія Міщенка, голови Kyiv Creative Community, попит на «нову українськість» — логічне продовження комунікаційного тренду на вкорінення та дослідження історико-культурної спадщини під час війни.
І ми подумали: чому б «Галичині», як питомо українському бренду, не супроводжувати свою авдиторію на шляху до пізнання їхньої українськості?
Чи були ще якісь експерименти з позиціюванням та взаємодією з аудиторією?
Анастасія: Завдяки новому позиціюванню нам вдалося сформувати ком’юніті українців, небайдужих до питань національної ідентичності. Відтак, щоб перетворити кожного з них на справжніх бренд-лаверів та побудувати міцний персоналізований зв’язок, команда розробила стратегію з використання принципів:
Співтворчості
— завдяки взаємодії з локальними контент-креаторами ми розповідаємо про унікальність і красу українських міст і сіл, посилюючи єднання бренду з мешканцями різних регіонів;
— об’єднуємося з тими, хто поділяє нашу небайдужість до питання захисту національної ідентичності: спільно досліджуємо сучасне українське кіно та вивчаємо українську жестову мову. Остання колаборація в особливий спосіб підкреслює, наскільки «Галичині» важливо бути близькою та зрозумілою для всіх українців.
Едьютейнменту
— створюємо контент, що дає змогу доступно та цікаво розповідати про прояви українськості (історію, культуру, кухню тощо), адаптуючи його залежно від складності теми та рівня обізнаності українців.
Змінотворення
— підтримуємо представників нової українськості — сучасних українців, які популяризують вивчення української мови, створюють мистецькі та краудфандингові спільноти, показуючи, як кожен із нас на особистому рівні може бути творцем суспільних змін.
Ви вже проаналізували цей досвід? Якщо так, які висновки зробили?
Дар’я: Усе це стало можливим, зокрема, після того, як ми на 80 % відмовилися від форматів традиційної «продуктової комунікації», залишивши продукт у нативних візуальних інтеграціях.
То вам вдалося побудувати лавмарк українськості в диджитал?
Дар’я: Запитання, звісно, риторичне. Але отримані проміжні результати за 10 місяців реалізації нової стратегії підтверджують, що ми на правильному шляху.
Нам вдалося не лише посилити присутність «Галичини» в диджитал-просторі, а й значно розширити ком’юніті бренд-лаверів — +85% підписників у Facebook та +63% в Instagram. Збільшення показників взаємодії свідчить про те, що контент резонує з авдиторією, викликаючи бажання ділитися. Водночас зростання кількості збережень в Instagram на 836% доводить, що користувачі вважають його цінним і прагнуть повертатися до нього знову. Це важлива ознака того, що бренд не лише є частиною інформаційного поля, а й посідає стійке місце в житті авдиторії.
Ви вже готові озвучити секрети побудови лавмарк по-українськи?
Дар’я: Так. Відкриваючи нові сторінки української культури та розповідаючи про них своїй аудиторії, «Галичина» впевнено рухається шляхом створення історії, яку кожен українець відчуває частиною своєї. Тоді як ми доводимо: використання диджитал-інструментів є невіддільним складником побудови сучасного лавмарк-бренду. Ба більше, на прикладі бренду «Галичина» ми бачимо, що лавмарк у диджитал — це:
сміливий у намірі виходити за межі традиційної «продуктової» комунікації;
емпатійний та уважний слухач своєї авдиторії;
відповідальний лідер, готовий творити позитивні зміни в житті споживачів;
використовує власні канали комунікації для створення доданої вартості;
об’єднується з «однодумцями» для захисту цінностей своєї авдиторії.