Як піарнику написати пресреліз, що потрапить у новини. Лекція Анни Давиденко 

Анна Давиденко — PR-агентка з 12-річним досвідом роботи й потужним професійним портфоліо. Серед її клієнтів були Гарік Корогодський, БФ “Життєлюб”, мережа “Привітів” та інші відомі організації та особистості. Наразі Анна розвиває особисті бренди Володимира Дантеса, Михайла Кацуріна та просуває благодійний проєкт “Папа, поверь”.

Ми обрали найголовніше з лекції Анни про написання пресрелізів. У межах програми “Говорить бізнес. Де і як комунікувати під час війни” вона розповіла, як зробити новину цікавою для медіа, якими бувають формати видань та стилі текстів, а також поділилась особистими прикладами успішних пресрелізів.

Пресреліз — це інформаційне повідомлення компанії для медіа, що має на меті подальшу публікацію та залучення людей. Він є одним з основних інструментів у PR-індустрії, тому його написання потребує попередньої підготовки, а саме — вибудовування відносин із журналістом. Оскільки ваше завдання як піарника отримати бажану публікацію у медіа й нею закрити потребу компанії, то ви повинні знати, кому надсилати текст і як він повинен бути сформульований. Існують команди, які пропускають цей етап — пишуть загальний текст і розсилають за холодними контактами. За моєю статистикою, 1 з 10 медіа опублікують такий реліз, що зазвичай є випадковістю й не приносить бажаного результату.

У міжнародній практиці, перш ніж почати роботу зі ЗМІ, ми завжди спочатку знайомимося з його журналістами, налагоджуємо контакт, дізнаємося про позаробочі хобі. Якщо глибше вивчити психологію журналістів, то часто вони дивляться на піарників трохи зверхньо. Вони розуміють: якщо їм пишуть, значить, точно чогось потребують від них. Коли в журналіста виникає ця думка, то одразу за нею з’являється й бажання перенаправити вас до комерційного відділу. Ваша мета — не допустити цього, адже піар — це все, що відбувається не на комерційній основі, і зазвичай на публікацію пресрелізів бюджет не виділяють.

Тож на першому етапі складіть базу журналістів, яким буде цікава тема вашого тексту. Наприклад, якщо бренд масовий, то не потрібно працювати лише з нішевими виданнями. Зараз обсяг інформації дуже масштабний, читачі рідко стежать за одним медіа 24/7. Тому дивіться на різні ресурси та дізнавайтеся способи вибудовування відносин з ними. Також намагайтеся познайомитися із журналістами, які пишуть на теми, наближені до вашого меседжу, розповідайте про себе та продукт, стежте за їхньою аудиторією. Шлях підготовки довгий, але він допоможе написати хороший пресреліз, який не потрапить до кошика.

01.

Аби що? Яка ціль? Переконайтесь у тому, що саме пресреліз розв’яже проблему компанії. Можливо, вам ліпше організувати пресконференцію, зробити спеціальний проєкт у конкретному медіа чи поставити на таргет пост в Instagram? Не забувайте чітко відповісти собі на ці запитання та знайти найдієвіший піар-інструмент.

02.

Який привід? Пресреліз потрібно писати лише за наявності справді цікавої новини. Згадайте момент, коли ви вранці гортаєте стрічку: яка кількість новин проходить повз і навіть не затримує вашу увагу? Тому подумайте, чи точно ваш текст не загубиться й чи потрібен цей формат. Якщо ви відкриваєте нішеву кав’ярню, то можна залучити одне медіа, покликати їхнього журналіста та написати матеріал про особливості, історію відкриття, познайомити із командою та цінностями. У цьому випадку результат буде релевантнішим, аніж спроба відправити новину в національну розсилку.

03.

Хто писатиме та хто читатиме? Коли піарник планує новину, він завжди повинен розкласти її на медіа, з яких читачі дізнаються про неї. Текст також варто писати відповідно до форматів цих медіа. Наприклад, у нас є новина про вихід колекції Katsurina, й ми хочемо розповісти про це великій кількості людей. Значить, ми пишемо декілька різних текстів: для національних медіа акцентуємо на соціальних мотивах одягу, для фешн-видань — на деталях і дизайнері, для глянцю — на засновниках та ідеї створення.

04.

Який контекст? Новина не повинна дуже випадати з контексту подій у світі. Зараз у контексті знаходиться війна в Україні. Разом з I Am Idea ми робили пітчинг з міжнародними медіа, який отримав хороший відгук саме через відповідність новини до контексту та ідеї. Ми захотіли розповісти, що, попри нашу трагедію, у нас є креативні професіонали, які можуть працювати, а світові агенції прискорять перемогу України, якщо дадуть їм роботу. Для цього ми зробили розсилку в професійні видання тих проєктів I Am Idea, які вони зробили під час війни. У результаті майже всі медіа Європи, США та Канади опублікували цю новину.

Дуже легко запам’ятати по картинці нижче грамотну структуру пресрелізу: його варто вибудовувати за формулою перевернутої піраміди. Головну інформацію ми залишаємо в заголовку та ліді, важливі подробиці розміщуємо у середині, а все, що менш важливе, відправляємо вниз.

Заголовок

У публічному просторі заголовок є “питанням життя й смерті” для новини. Коли людина читає його — вона повинна швидко зрозуміти, чи потребує цієї інформації. Часто видання гіперболізують заголовки для залучення аудиторії, але так робити не варто. Якщо інформація не вразить так, як заголовок, то в читача це викличе образу, адже він витратив свій час, але не отримав обіцяної емоції. Важливо не забувати, що коли ми пишемо в національні медіа, то це один формат заголовка, а в музичні чи IT — зовсім інші. Я завжди намагаюсь запропонувати кожному медіа кілька варіантів заголовка, що будуть мені вигідні, й пишу їх не більше ніж на 55 символів.

Лід

Лід має посилювати заголовок, містити головну інформацію новини та бути не довшим за один абзац. У випадку, коли пресреліз присвячений події, саме в цій частині вказують дату, час, місце та називають головних героїв.

Основна інформація + цитати спікерів

Основна інформація потрібна для того, щоб мотивувати журналіста опублікувати новину, а читача — звернути на неї увагу. У цій частині ви розкриваєте всі деталі: хто працював над проєктом/продуктом/подією, як розробляли дизайни, чи є унікальна історія. Тобто це основна інформація, але в розширеному форматі.

Цитати спікерів роблять текст живим і звертають увагу на людину, яка стоїть за цим брендом. Читач відчуває, що це не бездушний бізнес, а за ним є особистість із цінностями та Big Idea.

Контакти + бекграундер

Бекграундер — це стрічка з поміткою для редакторів, що містить основну інформацію про компанію. Зазвичай цей текст не публікують у новині, але у пресрелізі він є, щоб журналіст не витрачав свій час і не шукав в інтернеті для детальнішого знайомства з брендом.

Обов’язково залишайте контакти: якщо ви працюєте на бренд і використовуєте для розсилки e-mail агенції, то пишіть способи для зв’язку саме з вами. Інакше є ймовірність, що новину не візьмуть через довгий шлях пошуку способів для комунікації. Пресрелізи — це про коротку новину, про тут, зараз і швидко. Тому довгі ланцюги прибирайте.

Новина — це верхівка айсберга. Коли ми пишемо комунікаційну стратегію, то також готуємо спеціальні проєкти, інтерв’ю, матеріали, шукаємо спільні з нашою подією медіа, таргетуємо публікації, вивчаємо аудиторію, аналітичні статті. Пресреліз живе максимум один день. А тепер уявіть, що проєкт розрахований на 2-3 місяці. Звісно, вам потрібно розписати, чим іще буде наповнене інфополе на весь цей термін, щоб люди звертали увагу.

Я раджу робити за журналіста всю можливу роботу. Тоді він витратить менше часу на опрацювання новини й зможе її опублікувати у вигідному для вас форматі. Для цього запропонуйте декілька заголовків, звіртеся з форматом і мовою написання (ліпше завжди надсилати тексти  українською, англійською та російською), перевірте на грамотність, наявність оцінних суджень та не перевищуйте обсяг двох сторінок, якщо є статистичні дані, та однієї, якщо їх немає.