Під час війни, коли материнство перетворилося на щоденну боротьбу за спокій і безпеку, Philips Avent вирішив змінити тон спілкування з українськими мамами. У новій кампанії бренд говорить не мовою продажів, а мовою підтримки — нагадуючи, що турбота про себе є не слабкістю, а необхідністю.
Уже понад 40 років Philips Avent робить материнство комфортнішим, а дитинство – спокійнішим. У кожному продукті – поєднання любові, науки та справжнього розуміння, чого потребують мама і малюк.
Асортимент Philips Avent створений, щоб підтримати сім’ю на кожному етапі — від грудного вигодовування до перших кроків дитини. Уся продукція виготовлена з безпечних матеріалів, протестована медичними експертами й створена, щоб підтримати головне – зв’язок між мамою і дитиною.
Philips Avent завжди був поруч із мамами по всьому світу, допомагаючи робити щоденну турботу простішою. Нині, коли війна змінює звичний ритм життя і робить будні ще складнішими, ця підтримка стає особливо цінною. Бренд допомагає мамам відчувати впевненість і спокій, щоб вони могли дбати про дитину і себе, навіть коли навколо хаос і невизначеність.
Бути мамою під час війни – виклик
Вночі – відсутність сну через сирени й обстріли, а вдень – суцільна гонка: встигнути все, поки є світло. Материнство в Україні через війну перетворилося в гру на виживання. На плечах жінок – нескінченний список «треба»: бути поруч, не скаржитись, не втомлюватись. Але поряд із цими вимогами занадто мало підтримки й справжнього розуміння, через що проходить сучасна мама.
За даними Опендатабот, з початку повномасштабного вторгнення народжуваність в Україні впала у півтора раза. Якщо у першій половині 2021 року з’явилося понад 133 тисячі новонароджених, то в 2025 – лише приблизно 87 тисяч.
Народивши дитину, українська жінка стає не просто мамою, а спецагентом в екстремальних умовах. Заколисує під звуки вибухів, годує у темряві, іноді замінює двох – і себе, і батька. Українська мама – це сила, страх і ніжність, сплетені в один щоденний подвиг.
А ще – виклик суспільству, яке досі вимагає жити за старими сценаріями: «Маєш бути поруч 24/7», «Тут має бути все стерильне, потім поспиш», «Як ти втомилася, якщо ти не працюєш?» тощо.
Ці фрази, які часто лунають у соцмережах і в рекламі, лише підсилюють відчуття провини. Тож чи доречно зараз ідеалізувати материнство, коли українські мами виснажені війною й живуть на межі ресурсу?
Так народилася кампанія, що мала на меті не просто презентувати інноваційну пляшечку Philips Avent Natural «Природний потік», а показати мамам: втомлюватися – це нормально, тому ми поруч, щоб підтримати.
ДОВІДКА: Philips AVENT Natural «Природний потік» дає змогу малюку пити у власному ритмі. М’яка соска повторює форму грудей, антиколіковий клапан захищає животик від здуття. Підходить для щоденного використання та різних ситуацій, у яких необхідна додаткова гнучкість у годуванні малюка.
Піклуватися про себе – це не слабкість, а спосіб вижити. Це перша масштабна кампанія Philips Avent, під час якої вони комунікують зі споживачами – мамами – у форматі підтримки й інформування в часи війни.
Спочатку кисневу маску на себе
Українські мами звикли жити «на автоматі» – 24 години на добу. Але навіть найсильнішим потрібен вдих і видих. Цей підхід став відправною точкою кампанії Philips Avent.
Бренд свідомо змінив тон спілкування. Замість глянцевих кліше про ідеальне материнство – чесні історії, реальні емоції і прийняття того, що мама може бути вразливою. Комунікація стала підтримкою: не «ви повинні», а «ми поруч».
Це голос, який не тисне, а розуміє. Який не приховує втоми, страху й болю, а говорить про них відверто – не знецінюючи материнство під час війни, а максимально підбадьорюючи кожну в цей важкий час.
Людяність як стратегія
Philips Avent залишився вірним своїй етичній місії – підтримці грудного вигодовування. Разом із лікарями, педіатрами й експертами з грудного вигодовування команда Avent створила просте, але важливе послання: пляшечка «Природний потік» – це не заміна мами. Це продовження її турботи у моменти, що цього вимагають. Малюк відчуває стабільність, навіть коли мама на хвилину дозволяє собі перепочити. Бо щоб піклуватися про дитину, мама спершу має подбати про себе.
Щоб донести це щиро, бренд обрав не глянцеві рекламні ролики, а канали, яким довіряють мами:
- теплу, зрозумілу диджитал-комунікацію;
- блогерів, які діляться не «ідеальними днями», а справжніми історіями побуту: щир історії, навіть якщо з невдачами;
- партнерства з лікарями та експертами, чия порада важить більше, ніж будь-який слоган.
«Ми не намагалися диктувати, яким має бути материнство, — ми хотіли бути поруч. У цьому й народилася нова динаміка бренду: коли турбота важливіша за показники, а людяність стає рушієм зростання», – каже Оксана Слюсарчук, маркетинг-директор Philips Україна.
«Під час війни реклама не може залишатися просто інструментом продажів. Вона стає частиною суспільного діалогу. У цій кампанії ми побачили, як емпатія перетворюється на стратегічну цінність – коли бренд не боїться говорити про складне і тим самим наближається до людей», – відзначає Оксана Бєляєва, CEO OMD Optimum Media Ukraine.
«Ми розуміємо, що українські мами живуть у постійному напруженні — між турботою про дитину, тривогою і браком ресурсу. Через інфлюенсерів ми вирішили показати, що Philips Avent бачить і розуміє цю реальність. Ми запросили до кампанії жінок, яким справді довіряють — тих, хто не приховує втому, страх і водночас любов до своєї дитини. Їхні історії стали близькими, бо мами впізнавали в них себе. Це дало змогу побудувати щирий емоційний зв’язок, який не вимірюється лише охопленнями», — додає Мирослава Грібова, директорка Be—it Agency.
Про чесність, підтримку і вибір «Я»
Чи складно бути мамою під час війни? – Так.
Чи має вона право про це говорити? – Так. Бо її емоції не повинні знецінюватися фразами на кшталт «головне, що всі живі» чи «ми трьох виростили – і нічого».
Мама може просити про допомогу й не відчувати провину. І має знати: її дитині потрібна не «ідеальна», а жива і щаслива мама. Вона може обрати себе.
Меседж Philips Avent показав: справжній маркетинг – не про те, як продати, а про те, як ставитися. Коли бренд бачить у своїй аудиторії не «цільову групу», а людей зі страхами, втомою й надіями – між ними з’являється щось важливіше за угоду.
Такий підхід – не про бізнес, а про стосунки. А саме вони приносять найбільшу віддачу – у вигляді лояльності, поваги та віри, які залишаються з брендом надовго після кожної покупки.
Справжній маркетинг – не про те, як продати, а про те, як ставитися.
Визнання цього підходу підтверджує і професійна спільнота. Всеукраїнська рекламна коаліція оприлюднила список фіналістів Effie Awards Ukraine 2025 – головної премії, що відзначає найефективніші маркетингові кампанії країни. Effie традиційно залишається символом професійного визнання для брендів і агентств, які досягли реальних результатів завдяки стратегічним та креативним рішенням. Philips Avent увійшов до списку фіналістів.
Бренд відзначено у двох категоріях:
- Positive Change – Social Good: Brands;
- Crisis Response / Critical Pivot.