Тиждень тому на Bazilik Media вийшла перша частина матеріалу про комунікації незалежних київських книгарень: «Сенс», «Тиша» та «Місто».
У другій частині ми поспілкувалися з представниками книгарень «Книжковий Лев», Readellion та Readeat. Вони розповіли про взаємодію зі своєю аудиторією, переваги різних соцмереж та найближчі плани розвитку.
«Книжковий Лев»
Про соцмережі й tone of voice
«Ми дуже залучені в роботу наших книгарень, і наш tone of voice такий, яким думаємо і говоримо ми самі. Те саме, що людина бачить у наших соцмережах, вона отримує, коли заходить до нас у гості», — каже Катерина Іванова, співвласниця книгарень «Книжковий Лев» та «Плекай».
Катерина зазначає, що головним інструментом комунікації «Книжкового Лева» є інстаграм. У цій соцмережі книгарня віддає перевагу сториз. «Загалом ми акцентуємо на щирості та відкритості, на цінності продукту й нашій експертності», — каже Катерина. Фейсбук — це технічна сторінка. Є також тікток. Інші соцмережі книгарні не цікаві.
Про ринок книгарень
«Я думаю, місце (для нових книгарень — ред.) точно є, адже якщо подивитись на мапу книгарень, ми бачимо що насичений центр міста, а інші райони — ні», — вважає співвласниця «Книжкового Лева».
Також вона зазначає, що дуже важливо, який досвід отримують гості в книгарнях і з яким післясмаком звідти йдуть. На думку Катерини, ринок стрімко розвивається, тож привести гостей у книгарню зовсім не складно.
Про конкурентів
«Я не думаю про конкуренцію, бо у всесвіті людини знайдеться місце для всього, що їй потрібно. Якщо потрібно. А соцмережі, ютуб і тікток допомагають розвивати ринок і формувати аудиторію книгарень».
Про івенти
«Ми не майданчик для подій і ще років 5 тому закрили для себе цю ідею. Івенти у нас це радше виняток із правила. Тому ми приймаємо події від тих видавництв чи авторів, які нам дуже симпатичні».
Що таке сучасна книгарня?
«Я не візьмусь казати про інші книгарні, але, знаючи нашу статистику продажів, можу абсолютно точно сказати, що наші книгарні книгоцентровані», — стверджує Катерина Іванова.
Readellion
Readellion відрізняється від інших книгарень, про які ми говоримо в цьому матеріалі. По-перше, вони розпочали роботу ще в далекому 2019 році, однак лише в онлайн-форматі. Офлайн-відкриття відбулось у 2023 році. По-друге, Readellion акцентує увагу на креативних індустріях. Тут можна знайти англомовні журнали про сучасне мистецтво та моду, книги з дизайну, ілюстрації, архітектури та урбанізму, локальні українські видання.
ми обов’язково звертаємо увагу на те, хто з видавців та дистриб’юторів продовжив працювати з росією, а хто припинив співпрацю
Про відмінність від інших книгарень
«Ми розуміли, що в Києві все супер із закладами, музикою та вечірками. А ось щодо книжок, журналів та зінів — нічого нішевого не було. Хоча локальні книжкові магазини такого формату на той момент були в кожному великому місті Європи. Тож ми захотіли створити щось схоже в Києві. Ми почали наповнювати асортимент з англомовних журналів, далі швидко розширилися на україномовні та закордонні книги, з самого початку шукали локальні зіни. Мета полягала в тому, щоб показати молодим креативним українцям якісний закордонний продукт та спонукати до створення власних видань», — пригадує перші роки Марія Д’якова, співзасновниця Readellion.
Марія наголошує, що у своєму асортименті Readellion акцентує увагу на креативних індустріях, хоча вони ніколи не хотіли прив’язуватися до конкретних тем. «Магазин змінюється постійно разом із нами. Асортимент також змінюється, в тому числі тому, що ми обов’язково звертаємо увагу на те, хто з видавців та дистриб’юторів продовжив працювати з росією, а хто припинив співпрацю», — додає вона.
Про фізичний магазин
Марія Д’якова розповідає, що перед відкриттям книгарні у 2023 році вони мали ще одну фізичну точку, на Золотоворітській. Це була невеличка кімнатка, яку вони називали «Комора». Проіснувала вона недовго, всього півроку. «Для нинішньої книгарні ми знайшли гарне приміщення, яке відповідало нашим цілям. Тож вирішили, що немає сенсу чекати. До того ж, коли справа стосується книг та журналів, людям набагато простіше зробити вибір, якщо вони можуть прийти й подивитися, погортати». Окрім того, додає Марія, повномасштабне вторгнення теж спонукало вийти в офлайн. Адже коли, як не зараз?
Відкриттям свого простору співзасновники Readellion у першу чергу хотіли розподілити той трафік, який уже мали в онлайні, на онлайн і офлайн. Розширювати аудиторію виключно через залучення вуличного трафіку не планували. «До того ж ми вирішили, що краще вкладемо більше грошей у класний ремонт та попрацюємо з архітектурним бюро, аніж будемо витрачати гроші на орендну плату на умовній Рейтарській. І це спрацювало, бо кілька місяців тому інтер’єр нашого офлайн-магазину, створений київським бюро “Прототип”, виграв міжнародну нагороду Building of the Year 2024 від архітектурного медіа ArchDaily», — каже Марія.
Про соцмережі
Ми пропрацювали стратегію, розробили tone of voice, затвердили ідеї для контенту і … в нас нічого не вийшло згідно з цим планом. Тому що бракувало часу, досвіду та дисципліни
«На початку проєкту ми працювали виключно в онлайн-формат, тож готувалися до запуску сайту та інстаграм-акаунту. Перед тим, як щось постити, я вивчала акаунти закордонних бізнесів, які мені були близькі по духу, тематиці, які займались журнально-книжковою справою. Я мала велику надію, що зможу в них щось підгледіти, адаптувати формати, знайти візуальні референси, але була розчарована. Виявилось, що більша частина контенту в закордонних акаунтах — це просто фото книжки, підпис і ціна. Жодних цікавих форматів я не побачила, бо більшість закордонних бізнесів нашої сфери не мають потреби створювати вигадливий контент, адже товар продається і без цього. У мене, до речі, не було попередньо досвіду в маркетингу та SMM. Але ми пропрацювали стратегію, розробили tone of voice, затвердили ідеї для контенту і … в нас нічого не вийшло згідно із цим планом. Тому що бракувало часу, досвіду та дисципліни», — згадує початок роботи із соцмережами співзасновниця Readellion.
На старті в книгарні не було можливості найняти в команду копірайтера, контент-мейкера та SMM-ника, тож Readellion вирішили бути максимально відвертими з підписниками та вести сторінку так, ніби це особистий інстаграм, а всі підписники входять до кола close friends. І це спрацювало. Адже людям цікавий бекстейдж, життя магазину, внутрішні жарти тощо. Щодо постингу — в книгарні кажуть, що сториз зазвичай мають кращі результати в плані точкових продажів, аніж дописи в стрічці. Тому дописи вони публікують один-два рази на тиждень. Зазвичай це каруселі з картинками та відео, які більше працюють на занурення в атмосферу бренду.
Нам подобається TikTok як платформа, але дуже не хочеться розвивати акаунт в китайській соцмережі
Сторінка Readellion у Facebook наразі закинута, бо в книгарні зрозуміли, що в цій соцмережі надто мало їхньої ЦА. «Нам подобається TikTok як платформа, але не дуже хочеться розвивати акаунт у китайській соцмережі. До того ж на це зараз бракує людського ресурсу. Поки нам вистачає інстаграм, ми якраз найкраще працюємо з візуальними матеріалами. В інші соцмережі, на мою думку, немає сенсу виходити», — додає Марія.
Про івенти
«У нас є плани щодо офлайн-заходів, поки що ми готуємося до запуску цього напрямку. Ми думали про презентації друзів-видавців, про формати воркшопів тощо. Нам не хочеться проводити просто лекції, бо, відверто кажучи, забагато залежить від харизми лектора — часто їх просто нудно слухати. Але, я думаю, ми знайдемо близький нам формат івентів. У будь-якому разі це буде спрямовано на те, щоб бути корисними нашій авдиторії», — додає Марія Д’якова.
Про конкурентів
У Readellion не розглядають інші книгарні своїми конкурентами. «З огляду на те, які саме книги та журнали ми продаємо, напевно, ми більше конкуруємо з іншими видами розваг. Умовно, з походом у кіно, вечерею в якомусь класному закладі, з купівлею речей від українських брендів тощо», — розмірковує співзасновниця Readellion.
Що таке сучасна книгарня?
«Я погоджуюся з поширеною зараз думкою, що книгарня — це культурний хаб. Проте для мене особисто наявність їжі та кави в книгарні — це трохи сумний показник ситуації на ринку. На жаль, багатьом книгарням складно заробити на книжках, тому потрібна підтримка у вигляді додаткового високомаржинального товару, як-от кава. Хотілося б, щоб книгарні могли заробляти виключно на книжках», — каже Марія.
Вона вважає, що книгарня має бути брендом. Тому під час створення Readellion засновники орієнтувалися не так на книгарні, як на інші бренди, що цілісно підходять до різних аспектів своєї діяльності. Наприклад, музичні лейбли, які роблять дуже впізнаваний мерч, або популярна зараз кінокомпанія А24, що дуже уважно працює з просуванням кожної стрічки.
«На мою думку, мерч у книгарні міг би посісти місце додаткового високомаржинального продукту, яке наразі часто посідає кава. Сучасна книгарня — це бренд, це вайб, це атмосфера, це екосистема, яка занурює людину у світ цієї книгарні», — підсумовує Марія Д’якова.
Книгарня Readeat
Про tone of voice й аудиторію
«Ми не розробляли стратегії комунікацій. Все почалося від першої особи. Головною особливістю є те, як власник, Дмитро Феліксов, веде особистий блог. З першого дня і дотепер він відкрито розповідає про процес створення та розвиток книгарні, говорить про виклики, труднощі та досягнення. Він назвав це стратегію радикальної відкритості. Щоб усі партнери та клієнти знали стан справ», — розповідає Анастасія Стрельнікова, директорка з маркетингових комунікацій Readeat.
«У цього є очевидні переваги, бо так ми отримуємо миттєву реакцію ринку та спільноти. Вона, як ви, напевно, помітили, буває різною. Та навіть негативні наслідки формують нас, адаптують до середовища швидше, аніж якби ми навмисно щось розробляли та лише потім інтегрували. Ми бачимо у цьому нашу перевагу та силу. Котики та особливий стиль спілкування — це взагалі раптова знахідка, як і кіт у логотипі. Всі, хто працює у Readeat, залюбки підхопили цей стиль та самостійно розвивають його, транслюють через наші книгарні, соціальні мережі та службу турботи», — додає Анастасія.
Про соцмережі й аудиторію
Хочемо в майбутньому виходити на ютуб. Але розуміємо, що робота із цією платформою потребує окремої стратегії
Наразі Readeat є у фейсбуку, інстаграмі, тіктоці й телеграмі. Але книгарня планує вийти й на інші платформи. «Хочемо в майбутньому виходити на ютуб. Але розуміємо, що робота із цією платформою потребує окремої стратегії. Коли в нас буде достатня кількість контенту, наших спецпроєктів, тоді ми вийдемо на ютуб», — каже Анастасія.
Головною соцмережею для книгарні на сьогодні є інстаграм, саме він найкраще працює. «Нашим читачам подобаються добірки книжок, рейтинги продажів. Крім того, у нас нещодавно стартував проєкт “Київ читацький”. У ньому відомі люди рекомендують книжки, які справили на них сильне враження», — зазначає вона.
Плануємо побудувати на сайті велике ком’юніті: з книжковими полицями-плейлістами, дискусіями та оцінками як на Goodreads або IMDB
Книгарня також активно працює з відгуками про книжки. Адже ніхто не може ліпше розповісти про книжку, аніж людина, яка її прочитала. «Тому ми проводимо додаткові промоакції, щоб залучити якомога більше людей ділитись своїми думками про книжки у соцмережах. Плануємо побудувати на сайті велике ком’юніті: з книжковими полицями-плейлістами, дискусіями та оцінками, як на Goodreads або IMDB», — додає Анастасія.
Крім того, Readeat розпочала співпрацю з командою фільму «Будинок “Слово”. Нескінчений роман». Це проєкт, у якому беруть участь актори, багато лідерів думок. У такий спосіб книгарня хоче показати, що поезія може бути сучасною. А те, що сталось із письменниками Розстріляного відродження, не може ніколи повторитись. «До цього проєкту долучаємо молодих авторів, які читають свої вірші у форматі відкритого мікрофона. Хочемо, щоб цих молодих талантів помітили видавці або великі фонди — й, можливо, із цього формату народиться нове партнерство. І вже можемо сказати, що далі буде», — ділиться Анастасія Стрельнікова.
Про ринок книгарень
Анастасія підтверджує, що дефіцит фізичних книгарень справді існує. «Попри те, що ми живемо в столиці, навіть тут відчуваємо цей дефіцит, особливо на лівому березі. В інших містах, на наш погляд, ситуація ще гірша. Щоб долучитись до якихось книжкових подій, люди звідти мають їхати до великого міста. Ми вважаємо, що читачі чекають на книжково-культурну експансію до невеличких міст. Після початку повномасштабної війни ми справді спостерігаємо певне зростання кількості нових книгарень. Але цього недостатньо. Ми тільки на початку шляху. Тому роботи дуже багато для всіх наших колег з ринку. І так, Readeat також планує виходити за межі столиці. Найближчим часом ви почуєте новини про це».
«Ми у столиці й навіть тут відчуваємо цей дефіцит, особливо на лівому березі. Що стосується інших міст, то, на наш погляд, там ситуація ще гірша. Тобто люди в таких місцевостях, щоб долучитись до якихось книжкових подій, мають їхати до великого міста.
Ми вважаємо, що читачі чекають на книжково-культурну експансію до невеличких міст. Після початку повномасштабної війни ми дійсно спостерігаємо певне зростання по відкриттю книгарень. Але цього недостатньо. Ми тільки на початку шляху.
Тому роботи дуже багато для всіх наших колег з ринку. І так, Readeat також планує виходити за межі столиці. Найближчим часом ви почуєте новини про це», — каже вона.
Про конкурентів
«Наші конкуренти — це не тільки книгарні, це будь-який вид дозвілля. Це й стримінгові сервіси, і скролінг соцмереж. Це також фестивалі, кіно — все, що стосується дозвілля», — зазначає Анастасія.
Що таке сучасна книгарня?
«Книгарня — це місце, де основною дійовою особою завжди залишається читач. Це місце сили та натхнення», — підсумовує Анастасія Стрельнікова.
Якщо вам подобається те, що ми робимо, запрошуємо до Спільноти Bazilik. Ви можете підтримати нас, щоб матеріали й надалі виходили регулярно, а ми мали ресурс для їх покращення.
Матеріали підготовлено в рамках проєкту «Strategic Media Support Program», який реалізує Львівський медіафорум за фінансової підтримки People in Need (PIN) та Pioneer Foundation.