Кейси/Розбір кейсів

Як медіа ведуть YouTube: аналіз 6 ТБ-каналів

Кейси розбирає Олексій Токовенко, product manager AIR Academy
Токовенко Олексій, 10.01.2020

Свого часу YouTube пророкували стати вбивцею традиційних медіа, особливо телебачення — але за деякий час ми стали свідками певної синергії й навіть гармонії співіснування основних каналів інформації як для покоління Z, так і для інших літер. Здавалося б, навіщо медіа йти на YouTube? Улюблене питання багатьох маркетологів: “Щоб що?”


Якщо з самого початку правильно поставитися до створення та розвитку власного каналу на відеоплатформі, ЗМІ, особливо ТБ, матимуть від цього неабиякий зиск.

Перше й основне: YouTube-канал для медіа — це можливість уникнути жорсткої цензури та вийти за сталеві рамки телеящика.

Це інструмент побудови довіри з глядачами, так звана модель H2H (human to human). Люди хочуть не тільки дивитися ретельно змонтовану ідеальну картинку, але й знати, хто стоїть за нею і як виглядає поза кадром.

Це додатковий канал комунікації, що має необмежену кількість можливостей взаємодії з глядачами, до того ж формує і розвиває лояльну аудиторію.

Це спосіб знайомства нових прихильників зі своїм інформаційним ресурсом: під тиском невпинного наступу діджиталізації все більше людей починають обирати альтернативні способи отримання інформації, серед них — і головна світова відеоплатформа.


Ідеальний (тобто цікавий і такий, що має багато підписників та переглядів) YouTube-канал будь-якого медіа має обов’язково містити наступні складові:

 ролики високої якості: як демонстрація експертності їхніх креаторів;

 насичений графік публікацій: як конкурентна перевага та можливість залишатися актуальними в інфопросторі й оперативно висвітлювати всі новини;

 професійне оформлення: особливо актуальний момент для ТБ, так як кожна деталь має підсилювати враження від професіоналізму авторів, а не зводити його нанівець;

 активне спілкування з аудиторією: це саме те, що намагається багатьма технічними засобами робити традиційне ТБ. В YouTube це можливо навіть завдяки коментарям під роликом. Таким чином, зворотний зв’язок стає максимально оперативним, а також з’являється більше можливостей швидко відреагувати на негатив чи запити;

 адаптація контенту під digital-глядача: YouTube — все ж таки інший за форматом ресурс, ніж ТБ, а отже потребує іншого підходу.


Як можливостями відеоплатформи користуються вітчизняні та закордонні медіа, зокрема ТБ-канали? Проаналізувала команда AIR Academy. 



Футбол 1/Футбол 2

Один з найпопулярніших каналів серед чоловічої аудиторії, місце сили шанувальників футболу.

 Розповсюджена помилка всіх, хто починає працювати з YouTube: засновники каналу не переймаються медіапланом — “ріжуть” та викладають одразу великими порціями ТБ-сюжети просто з ефіру.

Результат: частина контенту залишається в аутсайдерах із мінімальною кількістю переглядів — коли можна було приділити роликам більше часу та сил і за рахунок правильного підходу до оформлення та просування привернути до них увагу глядачів.

 Відсутня комунікація з глядачами: питання у коментарях так і залишаються без відповіді, самі ж відео не спонукають до якихось дій — чим можна було б насправді скористатися.

Результат: низька активність користувачів. А прихильники футболу — чи не найгарячіша аудиторія, яка щиро відгукується на заклики єднання і може стати лояльною на багато років. Варто почати з ними спілкуватися: обробляти коментарі, використовувати хоча б якийсь call to action, опитування, конкурси, залучення глядачів до створення власного контенту та інші блогерські прийоми, що в перспективі сприяють не лише зростанню цифр, але й підвищенню лояльності до медіа бренду.

 Не чіпляє. Набридлий вже багатьом жарт про “шок-контент” насправді не такий вже й жарт: аудиторія YouTube охоче клікає на провокативні заголовки та яскраві обкладинки. А втримати її можна відповідною подачею: розповідати легко та з гумором навіть про досить серйозні речі.

Із цим завданням чудово вправлявся окремий канал групи “Футбольный ГандиКап” — на жаль, він вже два роки, як не оновлюється. Хоча ідею, реалізовану на цьому каналі, можна було б використати в якості окремої рубрики на основному каналі. Розігріта аудиторія проєкту забезпечила би суттєвий злет усьому каналу в цілому.



UA:Перший

Зазвичай YouTube-канали телеканалів нагадують просто комору контенту. UA:Перший не виняток, але на відміну від багатьох інших — подає надію.


 Над каналом працюють, зокрема над метаданими (інструментами текстового опису), але без особливої творчості, в режимі конвейєра.

Варто більше уваги приділяти підходу до створення назв, тегів та опису, використовувати більше ключових слів. Саме завдяки актуальним й унікальним словам можна збільшити пошуковий трафік.

 Графік публікацій, тобто медіаплан є хаотичним: одного дня викладають 2 відео, наступного — 6-7.

Це є мінусом, як для аудиторії, що воліє стежити за новинами саме із цього джерела інформації, й робити це регулярно, так і для алгоритмів просування на платформі.

 Таймінг відео не відповідає концепту платформи. На UA:Перший чимало роликів мають хронометраж в одну хвилину, якщо не менше. Логіка зрозуміла: один інфопривід — одне відео. Проте це йде всупереч концепції платформи.

YouTube — це платформа для довгих відео. Якщо душа бажає лайків та підписок, варто визначитися з пріоритетами: структурність новини чи просування — і вжити відповідних заходів. Зокрема, звернути увагу на компіляції новин та сюжетів; або ж піти складнішим шляхом: створювати унікальний контент для YouTube за його правилами та канонами.



ZIK

Хтось із працівників канау явно періодично вивчає тренди YouTube і читає правильні матеріали. Але є кілька моментів, що потребують покращення.

 Оптимізація роликів: метадані не пропрацьовані; недостатньо ефективно використовуються стандартні інструменти просування — наприклад, фінальні заставки та підказки;

 Ігнорується медіаплан: кількість завантажених на добу роликів може сягати 36 шт.

При цьому на більшості відео, що викладається такими великими блоками, немає навіть 1000 переглядів. Наразі варто було б відмовитися від підходу “контент заради контенту”, зосередитися на найважливіших та релевантних аудиторії темах і працювати саме над цими роликами, їхнім оформленням та просуванням. А вже пізніше, коли все буде гаразд, зосередитися на створенні унікального контенту “під YouTube”.



CNN

Це приклад медіа, що завжди швидко метикує, як скористатися новими можливостями. І YouTube не став винятком: канал CNN було зареєстровано 2 жовтня 2005 року. Нагадаємо, сама відеоплатформа почала свою діяльність у лютому того ж року.

 CNN після певних експериментів відмовилася від підтримки сегментованих каналів-супутників, зосередившись на основному каналі.

Це означає, що всі наявні ресурси телеканалу кинуто на створення та просування максимально якісного контенту.

 Дотримуються медіаплану: щодня публікується 6-7 відеороликів.

Для новинного контенту це практично ідеальна кількість, щоб не перетворитися із постачальника унікальної інформації на спамера.

 Вдумливо підходять до найменших нюансів: наприклад, оформлення обкладинки.

Нічого зайвого, крупні плани та фірмова червона рамка, що одразу ж привертає увагу глядача, який лише зайшов на головну сторінку.

Контент стає популярним за рахунок якості, оформлення, своєчасності та гарного продюсування.



BBC News

Це не просто канал, а повноцінний медіахолдинг на платформі. Усі суміжні канали — BBC Pashto, BBC Stories, BBC, BBC Click, BBC Persian, BBC Ideas — успішно функціонують, і відео на них з’являється із регулярністю, якій можна позаздрити.

Що робить команда основного новинного каналу:

 Дотримується оптимальної кількості новинних сюжетів на день.

Наразі це 3-4 ролики. Випускати більше 6-7 — ризик поступитися якістю заради кількості, а також створити ефект заспамленості каналу. Це може дратувати підписників, і на додачу негативно відбиватися на просуванні кожного нового ролика алгоритмами YouTube.

 Команда вдумливо підходить до розміщення контенту.

На перший погляд новинні сюжети, розміщені на каналі, не схожі на такі, від яких неможливо відірватися до самісінького кінця. Але лише на перший погляд. Телевізійний контент, викладений на BBC News, не дублює повністю те, що було в ефірі: на каналі з’являються лише вибрані відео на теми, що чіпляють аудиторію найбільше.

 BBC News грає на випередження.

Відео, що з’являються із грифом Breaking News, є дійсно екстреними та затребуваними аудиторією інформаційними приводами. Завдяки їхній оптимізації під вимоги YouTube аудиторія, що звикла шукати інформацію у першу чергу в інтернеті, може побачити ролики BBC News не лише у рекомендаціях YouTube, але й через Google-пошук.



CBS News

CBS — одна із трьох найбільших телемереж у США, власник великої бібліотеки світового розважального контенту і провідна світова медіакомпанія. Канал CBS News зареєстровано у 2006 році, наразі у нього понад 2 млн підписників та майже 1,5 мільярди переглядів.

Що цьому сприяло:

 Різноманіття контенту, рубрикатор і плейлисти

Це як плюс, так водночас і мінус. З одного боку, глядач знайде на каналі все, що його цікавить. З іншого — відсутність впорядкованого рубрикатора і перспектива копатися в архівах відлякне аудиторію, яка не звикла витрачати багато часу на пошуки. Справедливості заради, плейлисти на каналі таки є, але вони впорядковані не стільки за жанрами, скільки за тематикою новин.

 Таймінг відео

Теж пункт, із яким варто попрацювати: YouTube не любить занадто короткі відео. Сюжети довжиною у хвилину, якщо не менше, навряд чи потраплять до секції рекомендацій відеоплатформи і, швидше за все, будуть поховані в архіві з мінімальною кількістю переглядів. А таких відео на каналі наразі чимало.

 Трансляції

12-годинний стрім щодо імпічменту Трампа набрав майже 1,5 мільйони переглядів, що є хорошим результатом як для такого виду контенту. Каналу варто було б частіше (звісно, у межах розумного) використовувати такі інструменти для збільшення глядацького охоплення та залучення.



Що по висновках?

Світові тенденції до діджиталізації не оминули українські медіа. Як мінімум у більшості наявні канали на YouTube та прагнення адаптуватися під нового глядача, що свідчить про позитивні зрушення в цьому напрямку. Функціонал популярної відеоплатформи постійно розширює горизонти можливостей і тримає всіх в тонусі.

Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень