Коли ми хочемо подивитися новий фільм, то заходимо на сайт кінотеатру, обираємо сеанс і купуємо квитки. Здавалося б, наші потреби закриті й ми не потребуємо додаткового контенту. Насправді ж більшість бізнесів уже перейшли на новий рівень довіри зі своїми клієнтами та залучають їх до своїх соціальних мереж. Вони спілкуються з глядачами, як з друзями, дарують подарунки, турбуються про комфорт на всіх етапах. Це допомагає їм бути не просто черговим кінотеатром, а простором, який створює ком’юніті однодумців.
Ми попросили представників кінотеатрів Планета Кіно, Sunset Cinema та Multiplex поділитися своїм досвідом. Розповідаємо про їхні інструменти просування, омніканальний контент і основну місію.
Планета Кіно
Ваня Вашець, Head of SMM “Планета Кіно”:
Уся наша команда маркетингу — це клієнти Планети Кіно. Ми також наповнені кіно-попкорн культурою, ми є біг-фанами та друзями-кіноманами. Коли закінчуємо роботу в офісі, то йдемо разом на сеанс, тому що любимо це. Звідси висновок, що кожен з нас проходить той самий шлях, що й наш клієнт. Тому нам не складно налагодити комунікацію у соціальних мережах: ми транслюємо, чим живемо, із чим стикаємося щодня, що нам подобається. Чесність у всіх публікаціях — це завжди пріоритет.
Місія
Наша місія — формувати культуру перегляду кіно. Адже похід до кінотеатру вже давно не є просто способом провести час. Нині це справжній ритуал, який розпочинається за деякий час до вибору фільму. Спочатку потрібно визначити день та домовитися з друзями, вибрати фільм і сеанс, потім — приїхати заздалегідь, щоб купити попкорн і напої. І тільки після всіх цих дій настає момент, коли людина займає своє місце, спостерігає за тим, як гасне світло в залі, та насолоджується магією перегляду стрічки.
Цільова аудиторія
Усередині команди ми не використовуємо термін “цільова аудиторія”. Це радше наші однодумці та друзі за інтересами. Зазвичай це хлопець та дівчина 25-30 років. Перш ніж знайти з ними точки контакту, ми ставимо собі два запитання: що для них кіно та чому вони ходять у кіно?
Візуалізуйте собі цю пару, нехай їх звуть Олесь та Олеся. Кіно для них — співпереживання, натхнення, історія, рефлексія, інший світ. Вони ходять до кінотеатру для соціального ритуалу (спілкування, побачення), подорожі у світ ілюзій, відпочинку. І вже на основі цих відповідей ми можемо планувати нашу комунікацію з ними в соціальних мережах.
Інструменти просування
Ми бізнес, який повністю просуває свій продукт у діджитал-сфері. Наші акаунти є там, де комфортно перебувати нашому глядачу, — це Instagram, Facebook, Telegram. Також ми багато часу приділяємо сайту Планети Кіно та мобільному додатку.
Хоча додаток — це інструмент, який не рекламує сам кінотеатр, але він потрібен для розповсюдження контенту. Для нас важливо, щоб людині було зручно користуватися додатком, адже від цього залежить ефективність нашої взаємодії.
Ми не можемо сподіватися, що клієнт, побачивши один раз нашу афішу чи новину, одразу її запам’ятає. У нас є чітке розуміння, що життя глядача наповнене подіями, думками, турботами. Він не може фокусуватися на наших прем’єрах, побачивши інформацію про них лише раз. Саме тому ми активно використовуємо омніканальний контент і просуваємо його на різних платформах і з регулярною частотою.
На ринку існує велика кількість майданчиків для підтримки комунікації зі своєю аудиторією. Ми обираємо ті, що підходять нашому бренду та нашим гостям. Наприклад, це соціальні мережі, пуш-повідомлення в мобільному додатку, директ-комунікації. Також велику роль для нас відіграє Telegram-канал, який веде особисто маркетинг-директор Планети Кіно.
І звісно, ми використовуємо Google і Facebook — це два найбільші майданчики саме для платного просування.
Контент у соціальних мережах
Соціальні мережі вже давно перестали бути майданчиком для відпочинку та веселощів. Люди шукають там інформацію, новини, купують товари та послуги. Тож залученість аудиторії дуже залежить від контенту, який створює кінотеатр.
Якщо бізнес сприймає свої онлайн-майданчики та своїх користувачів як кількість підписників, то контент буде складатися на 80% із реклами, а на 20% — зі ще більшої реклами. Такий контент не має жодної користі для споживача, тож і сторінка не має цінності.
“Кінотеатру потрібно знати потреби своєї аудиторії та закривати їх.”
Наприклад, в онлайні найшвидше публікувати розклад нових прем’єр із трейлерами, акції та будь-які оновлення. Тільки в такому випадку, коли споживач отримує користь від взаємодії з контентом, — він буде активним і залученим.
Череватий Владислав, засновник проєкту, та Пшенична Юлія, керівник відділу маркетингу Sunset Cinema:
Ми завжди намагаємося перевершити очікування нашої аудиторії та створити унікальний характер проєкту, враховуючи сезонні особливості. У теплий сезон наша команда працює над вау-емоцією завдяки розміщенню глядачів на березі моря або на даху. У передноворічні свята обираємо тематичні локації, які занурять глядача у справжню казку та змусять наново повірити у дива. Загалом усі найшаленіші ідеї працюють ефективно та виконують свою місію — дарують позитивні емоції.
“Залученість усієї команди — це те, що наближає нас до аудиторії та її бажань. Ми переживаємо кожну емоцію разом з глядачами, відстежуємо вподобання на основі них будуємо комунікацію.”
Місія
Насамперед ми створюємо традицію походів саме в атмосферне кіно. У нашому репертуарі немає прем’єрних фільмів, але й ніколи не буде випадкового показу, задля заповнення часу. Усі простори, на яких розміщені наші декорації, — завжди відповідні до фільмів, які ми будемо транслювати. Адже емоція, з якою глядач вийде після перегляду, це і є основна місія команди.
Головне — це об’єднати своє затишне ком’юніті навколо ідеї про позитивний уплив атмосфери на їхній настрій. Нам це легко вдається завдяки соціальним мережам, які допомагають транслювати декорації та енергію, яка панує на локаціях.
Цільова аудиторія
Наша аудиторія дуже різна за віком, професіями та поглядами на життя. Але всіх цих людей об’єднує любов до нових емоцій та бажання прожити цікавий досвід. Наприклад, улітку в нас переважно молодіжна аудиторія, а взимку — більш сімейна. Це пов’язано з певними особливостями показів на вулиці та в приміщенні. У першому випадку ми можемо транслювати кіно лише із заходом сонця, що автоматично залучає молодіжне ком’юніті. А в другому наша команда має можливість влаштовувати ранні покази з мультфільмами, а це значно збільшує кількість сімей, які приходять до нас.
Інструменти просування
Перший інструмент — це наші гості. Вони роблять фотографії, знімають відео, пишуть відгуки та поширюють цей контент у своїх соціальних мережах. У такий спосіб залучають своїх друзів, приходять разом з ними на сеанси, а ми щоразу намагаємося створити все більш затишну атмосферу, щоб виправдати всі очікування.
Другий інструмент — це таргетована реклама та партнерство з близькими нам за духом проєктами. Іноді ми в’їжджаємо в приміщення, які також активні в соціальних мережах і вірять у магію емоцій. Так ми об’єднуємося, створюємо потрібну атмосферу та розповідаємо одне про одного на своїх сторінках.
Третій інструмент — контент, який наша команда створює та публікує у соціальних мережах і месенджерах. Це Instagram, Facebook, ТікТок і Telegram-канал з бонусами для наших підписників. Це можуть бути квитки на сеанс, подвоєння страв у меню, попкорн тощо. Головне — це подякувати людям, які хочуть бути ближчими до нас, і завдяки цьому примножити їх кількість.
Також ми співпрацюємо з проєктами, що допомагають нам урізноманітнити програму. Наприклад, у нас є регулярні сеанси англійською та можливість поспілкуватися з людиною, яка вільно нею володіє. На цьому етапі дуже важливо знайти таких партнерів, з якими ми зійдемося в цінностях.
Наразі ми лише починаємо використовувати омніканальний контент у комунікації з нашою аудиторією. Поки що складно говорити про потребу використання цієї стратегії саме для нашого формату, але ми хочемо спробувати.
Загалом дотримуємося дружнього спілкування на всіх етапах. Коли людина приходить до нас — вона повинна почуватися комфортно. Цього можна досягти через щиру уважність до аудиторії та її потреб. У соціальних мережах ми такі самі, як і в житті. На сторінках намагаємося розміщувати всю потрібну інформацію, щоб у глядача не виникало додаткових запитань та він не витрачав свій час на уточнення. Але звісно, ми друзі, які завжди допоможуть за потреби.
Контент у соціальних мережах
Ми вважаємо, що зараз для всіх бізнесів важлива присутність та активність у соціальних мережах. Але звісно, в кожного є нюанси, які потрібно враховувати, якщо є намір підтримувати високу залученість. Наприклад, для стандартного кінотеатру контент буде більш орієнтований на продаж прем’єр, форматів і комфорту. У нашому ж випадку кожна локація працює по 2-3 місяці, ми регулярно змінюємо своє розташування, тематику та атмосферу. Тож і наш підхід до контенту змінюється разом зі зміною локацій. Усією командою ми обираємо, як ліпше представити аудиторії наші основні ідеї та як передати загальний мотив.
Зараз це фотографії шафи, яка транспортує людей з повсякденності у світ чарів. Трохи згодом ми нагадаємо про запальні вечірки влітку та світанки, які можна зустрічати після перегляду нашого кіно. Ми обрали шлях експериментів і успішно дотримуємося його.
Multiplex
Беата Нагаєва, маркетинг-менеджерка з просування фільмів у Multiplex:
Нам важливо комунікувати з гостями, які до нас приходять, а також — з усіма майбутніми відвідувачами. У цьому допомагають соціальні мережі та власні атрибути для залучення аудиторії. Загалом нам подобається влаштовувати конкурси, створювати спецпропозиції, найпершими ділитися світовими новинами кіно. Кожен із цих кроків дуже впливає на зближення з аудиторією та розуміння її потреб, які ми можемо закрити.
Місія
Основна наша місія — це бути інформаційним лідером про кіно в Україні. Звичайно, у цьому полі для розвитку ми розв’язуємо одразу кілька завдань. Наприклад, розповідаємо нашій аудиторії всю актуальну інформацію про світ кіно, публікуємо анонси прем’єрних показів, знаходимо цікаві факти, пов’язані з певним фільмом, і ознайомлюємо глядача з неочевидними історіями. Як правило, саме такий контент є найцікавішим для підписників соціальних мереж Multiplex.
“Ми провели власне дослідження та виявили, що похід у кіно — це найчастіше спонтанне рішення. Його не можна порівняти з купівлею техніки, де користувач приділяє багато уваги брендам, характеристикам і цінам. Тому ми намагаємося використовувати якомога більше каналів для комунікації, щоб нагадувати про походи до кінотеатру.”
Цільова аудиторія
Ми не вважаємо, що вік або соціальний статус є важливими показниками. Адже сьогодні саме кіно можна вважати найдоступнішим варіантом дозвілля. Тож наша аудиторія — це всі люди, які хочуть відпочивати, отримувати нові емоції, проводити час із близькими та просто подивитися новий фільм.
Але звісно, ми все ж виділяємо кілька цільових груп, щоб будувати контент на основі їхніх потреб. Найпопулярнішими групами є сім’ї, компанії друзів і кіномани. Для кожного з них у нас є особливі пропозиції, як фільмів, так і атрибутів кінотеатру. Для сімей завжди буде актуальним дитячий контент та різноманітність продуктів на барі. Для кіноманів — формати 3D, можливість перегляду фільмів мовою оригіналу.
Інструменти просування
Ми провели власне дослідження та виявили, що похід у кіно — це найчастіше спонтанне рішення. Його не можна порівняти з купівлею техніки, де користувач приділяє багато уваги брендам, характеристикам і цінам. Тому ми намагаємося використовувати якомога більше каналів для комунікації, щоб нагадувати про походи до кінотеатру. Наприклад, наша команда розміщує рекламу на бордах і в ТРЦ. Ми не ігноруємо подібні прояви в офлайні, адже вважаємо, що це так само важливо, як й онлайн.
Омніканальний контент — це незамінний помічник для маркетингу та нашої команди. Адже в сучасному світі довкола людей багато інформаційного шуму, що сприяє швидкій забудькуватості. Протягом дня на людину й так звідусіль тисне реклама, тому вона не зупиниться на тій, яку почула один раз. Для того, щоб потенційний глядач запам’ятав саме наш меседж, ми закладаємо в кожен з маркетингових каналів однакове та прозоре цільове повідомлення.
Ми активно створюємо контент для соціальних мереж, а ще в нас працює direct-маркетинг і push-повідомлення для розсилання інформації про новинки. Співпраця з пошуковими та медійними кампаніями є ще одним із способів, які ми використовуємо для просування.
Контент у соціальних мережах
Мені здається, що кінотеатр уже не може бути відсутнім у соціальних мережах. Наша присутність та контент, який ми публікуємо, — це зручність для відвідувачів. Їм не потрібно постійно стежити за прем’єрами та спеціальними пропозиціями — ця інформація вже інтегрована у їхніх Instagram-стрічках.
Дуже поширеною є ситуація, коли людина хоче піти в кіно, але не знає, що зараз показують. Поки вона відкриває сайт, переглядає трейлери, то вже втрачає запал. Або ж її відволікає повідомлення, й вона зовсім забуває про цю ідею. Такого не відбувається, якщо глядач постійно бачить на сторінках уривки з фільмів, жарти, улюблених акторів. Тож соціальні мережі допомагають людині завжди знати актуальні новини кіно і для цього їй не потрібно докладати особливих зусиль.
