За останні роки способи просування товарів суттєво змінилися. Ці зміни торкнулися і ювелірних брендів. Зараз люксові марки прикрас активно використовують соцмережі, віртуальні технології й дедалі менше роблять акцент на традиційній рекламі.
На прикладі трьох гігантів ювелірної справи — Bulgari, Pandora та Tiffany&Co — аналізуємо їхні комунікації та з’ясовуємо, як вони впливають на аудиторію.
Bulgari
Бренд Bulgari заснував грецький ювелір Сотіріос Булгаріс ще у 19 столітті. Невдовзі перший бутик переріс у ювелірну компанію, а сини засновника продовжили справу батька. Бренд Bulgari виробляє прикраси категорії високого ювелірного мистецтва, орієнтуючись на люксовий маркет.
У середині 1950-х років ювеліри Bulgari почали створювати несподівані комбінації з дорогоцінних каменів і самоцвітів. Посилити яскравий колір каменів дозволило огранювання кабошон, яке асоціювалося з римськими куполами й стало новою візитною карткою Bulgari.
Також фішкою бренду є годинник-браслет Bulgari Serpenti у формі змії. Перші анімалістичні моделі були виконані виключно з жовтого золота та діамантів, а голови й хвости — з платини. Популярність прикраса отримала після виходу фільму “Клеопатра” у 1962 році з Елізабет Тейлор у головній ролі.
Вже у 1970-х роках на хвилі успіху бренд вийшов на європейський та американський ринки, відкривши магазини в Нью-Йорку, Парижі, Женеві та Монте-Карло.
На початку 1990-х років починається процес диверсифікації бренду: у цей час з’являється перший парфум від Bulgari під назвою “Eau the Vert”, дебютна колекція текстильних виробів, вироби зі шкіри, а також колекція окулярів. З цього моменту репутація компанії як виробника предметів розкоші зміцнюється в усьому світі.
На початку 2001 року Bulgari створює спільне підприємство з підрозділом люкс Marriott International і нову марку готелів класу люкс – Bulgari Hotels & Resorts. Зараз ці готелі є у Мілані, Лондоні, Балі, Дубаї, Шанхаї та Пекіні.
Рекламні кампанії
У своїх рекламних кампаніях бренд наголошує на соціальних темах, а також вчить насолоджуватись життям. У 2012 році фотограф Фабріціо Феррі створив акцію Bulgari “Stop. Think. Give”, у якій знялися Джессіка Стем, Стінг, Бен Стіллер, Джессіка Біл, Рікі Мартін і 50 інших знаменитостей.
Ця кампанія була присвячена 125-річчю ювелірного бренду, а також старту глобальної ініціативи “Врятуйте дітей”. Частина коштів від продажу спеціального кулона та каблучки були передані дітям по всьому світу. Крім того, працювала виставка, присвячена цій зйомці.
У лютому 2020 року Bulgari представила рекламну кампанію під назвою “Mai Troppo”. Її героїнями стали супермодель Лілі Олдрідж, британська акторка та співачка Наомі Скотт, яка зіграла головну роль у фільмі Гая Річі “Аладдін”, і Зендея, американська зірка серіалу НВО “Ейфорія”.
Бренд закликає насолоджуватися кожною миттю життя тут і зараз. Джерелами натхнення для шведського режисера й фотографа Юхана Ренка стали вулиці Рима, а також пейзажі вілли Адріана в Тіволі та вілли Альдобрандіні у Фраскаті.
Комунікація
Цільова аудиторія Bulgari — молоді жінки та чоловіки, які мають дохід вище середнього. Тому комунікативні заходи спрямовані саме на них. Бренд використовує сучасні методи просування та є одним із найбільш діджиталізованих у сегменті люкс.
Bulgari має власну спільноту — #BulgariFamily, членами якої є відомі моделі, акторки та інфлюенсери. Вони є активними користувачами соціальних мереж. Однак останнім часом серед них з’явилися офіційні бренд-амбасадори, серед яких Жасмін Сандерс — зірка Instagram і модель тепер є офіційною цифровою амбасадоркою Bulgari.
У травні 2020 року, коли весь світ перебував на карантині, Bulgari випустила розмальовки-антистрес зі своєю продукцією, щоб люди не нудьгували та змогли впоратися зі стресом від нескінченного сидіння вдома. Для цього достатньо завантажити й роздрукувати малюнок, який можна знайти на сайті. Зараз на порталі компанії є три малюнки: годинник, кольє і сумка. Кожен з аксесуарів доступний у двох варіантах.
Також варто згадати новий аромат Bulgari, який бренд презентував за допомогою VR-технології. Парфумер Альберто Моріллас випустив новий чоловічий аромат Man Glacial Essense, представивши його на вершині альпійського льодовика. Технології віртуальної реальності допомогли передати унікальні нотки аромату через цифрові носії. Власники гарнітури Oculus VR можуть всього за декілька хвилин перенестися на вершину засніженої гори, де творець нового парфуму приготував схованку з його флаконом.
Pandora
На сьогодні Pandora — один із найуспішніших ювелірних брендів світу. Його засновник Пер Еніволдсен з дружиною часто відвідував Таїланд, і під час одної з таких подорожей у молодої пари виникла цікава ідея.
У 1982 році вони відкрили невеликий магазин у центрі Копенгагена. Там і почали продавати найяскравішу і незвичайну біжутерію, яку ювелір привозив з тропічних земель Сіаму.
2000 року бренд представив свій найвідоміший браслет зі змінними шармами. Замість того, щоб приваблювати клієнтів постійним оновленням асортименту, Pandora пропонує клієнтам доповнювати вже куплену прикрасу новими деталями.
Бренд часто створює цікаві колекції та колаборації. Наприклад, до Дня святого Валентина Pandora та Disney запустили у продаж нові намистини — “Справжня любов Міккі та Мінні”, “Ліло та Стіч”, “Крижане серце” та інші.
У листопаді 2019 року бренд уклав контракт з компанією Warner Bros. Consumer Products, якій належать права на візуальні зображення всесвіту. У продаж надійшли 12 предметів ручної роботи, серед яких були не тільки намистини, але й браслети та сережки. Серед символів — снітч, “Гоґвортс-експрес” та емблеми факультетів.
У жовтні 2020 року Pandora і “Зоряні війни” об’єдналися та представили колекцію, натхнену героями легендарного кіновсесвіту. До колекції увійшли браслет і 11 намистин, зокрема шарм з логотипом Star Wars, який був випущений в обмеженій кількості.
Pandora, як і Bulgari, використовує сучасні методи просування товарів, а саме e-маркетинг. Яскравим прикладом такого способу є вдала колаборація онлайн- і офлайн-каналів. До рекламного контенту Pandora залучила мобільних операторів та певну цільову аудиторію: за ключовими словами в пошуку, відвідуванням відповідних сайтів ювелірних прикрас, за наявності карт лояльності та покупки в ювелірних магазинах.
Рекламні кампанії
У 2017 році бренд запустив маркетингову кампанію під назвою Do. Її метою було заохотити споживачів приймати те, ким вони є, і робити те, що їм подобається. Для поширення цієї ідеї бренд працював над створенням унікального контенту в соціальних мережах: наприклад, ексклюзивних конкурсів у Twitter або жартівливих відеороликів. Це допомогло підвищити частку впливу в інтернеті та збільшити онлайн-доступність.
Також Pandora прагне зробити свої магазини інтерактивнішими. Наприклад, магазин у Всесвітньому торговому центрі на Манхеттені обладнаний сенсорними екранами, які покупці можуть використовувати для пошуку інформації про продукт. Тут також є голографічний пристрій, що показує 3D-зображення кожної намистини.
У 2019 році зірка серіалу “Дуже дивні справи” Міллі Боббі Браун стала обличчям колекції срібних виробів від Pandora. У ролику ювелірного бренду актриса розповідає про свої улюблені прикраси. Серед її фаворитів: підвіски в формі місяця, символу Венери, янголятка, губ, єдинорога, двох схрещених сердець, музичної ноти, веселкового прапора ЛГБТ-спільноти, підкови на удачу та кактуса.
Tiffany & Co.
Історія Tiffany&Co. починається ще у 1837 році, коли Чарльз Льюїс Тіффані та Джон Янг презентували на Бродвеї торгову крамницю з канцелярськими товарами та галантереєю. Пізніше асортимент поповнився виробами зі срібла. Майже одразу бренд вигадав власну фішку — Blue Book.
Дебютний каталог побачив світ у 1845 році. “Блакитна книга” видається й сьогодні — у ній зібрані найкращі ювелірні колекції, створені дизайнерами за останні 365 днів.
Саме Tiffany & Co. стала першою компанією в Америці, яка не просто почала активно використовувати срібло у створенні прикрас, але й зробила стандартом 925 пробу. Знаменною подією для Tiffany & Co. стала зустріч Чарльза Тіффані з американським президентом Авраамом Лінкольном. У 1861 році він придбав набір прикрас з перлів для своєї дружини. Так ці вироби увійшли в життя нью-йоркської еліти: бізнесменів, перших осіб держави, акторів і співаків. У 1886 році був створений один із символів компанії — обручка Tiffany Setting, яка і зараз має високу популярність.
У 1998 році Tiffany & Co. запатентувала свій колір й упакування. За три роки разом з Інститутом кольору Pantone компанія випустила відтінок 1837 Blue — на пам’ять про рік заснування.
Рекламні кампанії
Tiffany & Co. просуває свою продукцію за допомогою продакт-плейсменту (прикраси бренду були на героях фільму “Великий Гетсбі”), колаборацій з відомими людьми, а також вітрин, які дуже відрізняються від лаконічного декору інших марок — на відміну від конкурентів, геніальний підхід маркетологів бренду якраз і полягав у створенні унікальної казкової атмосфери. Особливим жанром стало новорічне і різдвяне оздоблення вітрин — з розкішними ялинками, кулями, пухнастим снігом і казковими зайцями.
Головна цінність бренду полягає у тому, що краса — у простоті. Це яскраво втілено в образі героїні Одрі Хепберн з фільму “Сніданок у Тіффані”. Саме він став справжнім натхненням для моди XX століття — зібране у високий пучок волосся, туфлі-човники, маленька чорна сукня.
Рекламні кампанії бренду яскраві та незабутні. У 2018 році Tiffany & Co. представив нову рекламну кампанію “Вірте в мрії” (“Believe in Dreams”). Щоб відсвяткувати старт проєкту, бренд приніс заряд енергії на вулиці Нью-Йорка, наповнивши його кавовими стендами кольору Tiffany Blue, де всі охочі мали змогу випити кави з круасаном, а міське таксі трансформувалося з класичного жовтого в колір бренду. Героїнею ролика стала американська акторка Ель Феннінг.
Також є знаковою рекламна кампанія #LoveNotLike за участю моделей Пайпер Америки Сміт, Фернанди Лі та Імаан Хаммам на підтримку колекції-бестселера Return to Tiffany Love. Фотографії кампанії були опубліковані по всьому світу за допомогою соціальних мереж, офіційного сайту, цифрової та друкованої реклами. Фільтр #LoveNotLike, створений для користувачів Snapchat, був доступний 28 липня в Америці та Австралії, а 29 липня — в Італії.
Що по висновках?
Ювелірні бренди дедалі частіше вигадують цікаві способи взаємодії з аудиторією та активно просувають себе у соціальних мережах. Bulgari, Pandora, Tiffany&Co. роблять це блискуче.
Яскраві ролики, цінності та несподівані колаборації — саме те, що об’єднує люксові ювелірні бренди.
Авторка: Колісник Владлена
Підтримай нас на Patreon!