Чи знаєте ви, що думають про ваш бренд ваші реальні та потенційні клієнти? Що їм подобається, а чого бракує? Більшість бізнесів має гіпотези щодо поведінки своєї аудиторії. Базуючись на них, вони й будують свої стратегії, зокрема бізнесові та маркетингові.
Але чи правильні ці гіпотези? Чи розумієте ви чітко причини нестабільності попиту й кількості лідів? Саме з таким запитом до нас прийшов виробник вагового обладнання «Ваговимірювальні системи». Компанія зіткнулася з низкою викликів: їх не задовольняла кількість лідів, коливання попиту та невеликі продажі в певних регіонах України.
Для того, щоб розв’язати ці задачі, ми вирішили скористатись таким інструментом, як глибинні дослідження. Чому? У той час як звичайні інтерв’ю часто дають поверхневі судження, глибинні дослідження допомагають вивести респондентів на справжні мотиви їхніх дій – часто вони навіть самі їх не усвідомлюють. Зокрема, це можна робити через методику «5 Чому?» – інтерв’юер п’ять разів має поставити це запитання, щоб зрозуміти глибинні причини вибору та дій респондента.
Тут спойлер: поставлені задачі були успішно розв’язані. Результатом нашої роботи стало збільшення кількості лідів за деякими позиціями товарів на 50%, за іншими – на 100%.
Про те, як ми досягли такого результату разом з клієнтом, як працюють глибинні дослідження та як їх можна застосовувати в інших бізнесах – розповідаємо далі в кейсі.
Аліна Щербина,
засновниця та СЕО PR-агенції «Великі історії»
Єлизавета Александрова,
керівниця відділу стратегій PR-агенції «Великі історії»
Із чого почати
Перш за все, щоб розпочати роботу з клієнтом, ми підготували детальний бриф, де акцентували на таких аспектах:
розібрались зі структурою «Ваговимірювальних систем» – оскільки це група компаній, що працює з 2006 року, нам потрібно було детально дослідити, як вони взаємодіють, на чому спеціалізується кожна компанія тощо;
проаналізували асортимент клієнта;
виокремили категорії товарів, які мають низькі продажі;
визначили поточну та потенційну цільові аудиторії;
опитали клієнта щодо гіпотез, які нас цікавили.
До речі, розуміння бізнес-стратегії клієнта є одним із ключів до побудови подальшої роботи. Якщо ви ще цього не робите й починаєте комунікаційні/маркетингові активності без врахування бізнес-стратегії, то це може закінчитись зливом бюджету.
Загалом усі бізнес-стратегії можна розподілити на 4 типи:
стратегія лідера (компанія націлена змінити поведінку споживача);
переманювання клієнтів конкурентів;
збільшення кількості повторних покупок;
зменшення відтоку клієнтів.
Далі, на основі зібраної інформації, ми сформували приблизно 20 гіпотез. Це оптимальна кількість для глибинних досліджень. Якщо їх більше, результати можуть виявитись розпорошеними й нечіткими.
Як проводили дослідження
У межах глибинного дослідження ми провели для нашого клієнта десятки інтерв’ю:
з їхньою цільовою аудиторією;
з конкурентами;
з інсайдерами.
Глибинні інтерв’ю з клієнтами допомогли нам підтвердити або спростувати гіпотези про роботу компанії. Якщо більше ніж половина респондентів підтверджували наші припущення, це означало, що гіпотеза правильна. Також ці інтерв’ю допомогли нам визначити потреби, мотиви, проблеми та страхи цільової аудиторії компанії.
Виявилося, що важливим чинником під час вибору постачальника вагового обладнання для них є не тільки якість продукції, а й сервісність.
А ще інтерв’ю допомогли нам сегментувати аудиторію «Ваговимірювальних систем» за мотивами купівлі. Ми виокремили 5 груп клієнтів. Серед них були як молоді фермери, так і старше покоління. І хоча ми від початку прогнозували, що ціль у них нібито одна – контроль підприємства, але фактично мотиви дещо відрізнялись.
Провівши аналіз конкурентів, ми зрозуміли їхні підходи до оброблення лідів, переваги та недоліки, розташування сервісних центрів. Це допомогло виявити сильні сторони нашого клієнта.
Окрім того, ми проаналізували соцмережі клієнта і його конкурентів. Неочікувано виявили, що навіть жартівливий контент може привести прямих лідів. Тож зрозуміли, що і в цього напрямі є потенціал – необхідно лиш адаптувати такий контент під цільову аудиторію.
Ключові інсайти й результати
На основі дослідження ми сформулювали свої висновки та рекомендації для клієнта. Що цікаво – 80% інсайтів вони вже взяли в роботу, й досягли значних результатів. Зупинимось детальніше саме на ключових висновках.
Перш за все, завдяки «глибинкам» ми змогли виділити УТП (унікальну торгову пропозицію). Головною перевагою «Ваговимірювальних систем» виявився їхній сервіс. Наявність представників у всіх регіонах, які приїжджають до клієнта протягом 24 годин, вигідно виділяє компанію серед конкурентів. І, як ми проаналізували, саме наявність такого сервісу є однією із причин, чому люди обирають того чи іншого виробника вагового обладнання.
Ми також зрозуміли, що група компаній недостатньо комунікує з певним регіоном України. Клієнт це виправив – налаштував таргетинг, рекламу. У результаті отримав зростання кількості лідів за деякими позиціями на 50%, а за окремими – навіть 100%.
Ще один важливий висновок, який ми зробили на базі «глибинок», – це те, що клієнти «Ваговимірювальних» потребують галузевих та ексклюзивних рішень. Зараз група компаній вже працює у цьому напрямі.
Також унаслідок нашої роботи клієнт змінив формат отримання зворотного зв’язку від своєї аудиторії. Тепер вони ставлять інші запитання покупцям і вже краще розуміють їхні потреби та можуть адаптовувати свої продукти під цільову аудиторію.
І головне – внаслідок нашої роботи клієнт зрозумів, навіщо бізнесу піар. Це мобілізувало внутрішні ресурси. Команда почала більше задумуватись про те, які б проєкти втілити, щоб це можна було висвітлити на широкий загал. Як наслідок: «Ваговимірювальні» потрапили до рейтингу Forbes Next 250, а також отримали згадки в інших медіа. Крім того, керівник компанії почав розвивати свій персональний бренд.
Висновки для бізнесу
Глибинні дослідження – це потужний інструмент для розвитку бізнесу. Вони дають змогу:
побачити свою компанію очима клієнтів;
виявити приховані потреби клієнтів та незайняті ніші на ринку;
оптимізувати маркетингову стратегію;
підвищити ефективність рекламних, маркетингових та піар-кампаній;
поліпшити продукти чи послуги.