Кількість запитів “АСМР” у браузерах зростає щодня — такі відео створюють звичайні користувачі інтернету, блогери з мільйонною аудиторією і, звісно, бренди. Після того як появу нового формату відеороликів помітило багато користувачів, популярні корпорації почали активно використовувати тренд у своїх рекламних інтеграціях.
Ми розповіли, як виник тренд АСМР, що про нього говорять дослідження та як відомі бренди використовують АСМР у своїх рекламних кампаніях.
Що таке АСМР?
Автономна сенсорна меридіональна реакція (англ. Autonomous sensory meridian response, ASMR) — неологізм, що виник в інтернет-культурі. Він описує феномен сприйняття приємних відчуттів — поколювання по шкірі голови або інших частинах тіла у відповідь на певні зорові, слухові або когнітивні стимули. “Брейнгазм” — ще один термін явища, який використовують науковці в дослідженнях.
За останні роки феномен брейнгазму розповсюдився всією мережею: користувачі поширюють тисячі відео, що спричиняють сенсорну реакцію, а в інтернеті виникла ціла субкультура АСМР.
За словами глядачів, від перегляду таких роликів вони отримують насолоду та релакс. Окрім цього, АСМР-відео допомагають людям впоратися з тривогою і панічними атаками, відпочити та заснути.
Історія та дослідження
Уперше приємні відчуття від перегляду відео про космос відчула американка Дженіфер Аллен. Дослідниця задовго до появи терміну “АСМР” шукала пояснення реакції на звукові стимули. У 2009 році Аллен натрапила на пост під назвою “Дивні, але приємні відчуття”. У блозі люди обговорювали свої враження від роликів, що спричиняють “поколювання в мозку”.
Дженіфер займалася науковою діяльністю та намагалася дати точнішу назву “мозковому оргазму”. Так з’явилося поняття “автономна сенсорна меридіональна реакція, або АСМР”. Після цього дослідниця створила групу на Facebook “ASMR Group”, де люди продовжили ділитися різними відеороликами. Проте випадкові звуки вже вважалися новим жанром — АСМР-відео. Першою роботою такого напряму став ролик “Whisper 1 – hello!“, опублікований 2009 року.
У 2018 році українська служба BBC провела декілька досліджень, пов’язаних зі сприйняттями людського мозку після перегляду роликів АСМР. Деякі з них виявили, що брейнгазм не пов’язаний із сексуальними переживаннями та має зовсім інше походження.
Після того як вчені доведуть, що відео справді мають фізіологічну дію на організм, вони планують використовувати цей ефект з терапевтичною метою.
“Багато з тих, хто взяв участь у нашому експерименті, або ті, хто коментують відео на YouTube, зазначають, що ролики такого жанру допомагають їм розслабитися та добре впливають на сон”, — пояснює один із дослідників.
Комунікації брендів
IKEA
У 2017 році корпорація запустила кампанію Oddly IKEA — повноцінну АСМР-екскурсію кімнатою в студентському гуртожитку, що облаштована меблями бренду. Після реклами продажі в компанії зросли майже на 27%. Вирішальну роль у просуванні зіграло АСМР-озвучення. Так компанія прорекламувала аудиторії нову колекцію ламп та ковдр.
Журнал W Magazine
Журнал W Magazine випустив інтерв’ю-проєкт зі знаменитостями, у якому запрошені зірки записують власні АСМР-відео. Вони граються своїм волоссям, тестують дитячі іграшки, куштують крихку їжу та пошепки розповідають історії.
На офіційному порталі журналу для АСМР виділено окрему нішу в категорії “Відео”, що налічує майже 20 таких роликів.
Coca-Cola
Компанія Coca-Cola створила серію рекламних АСМР-роликів. У них демонструється приготування їжі: передаються звуки смаження м’яса для бургера, сиру, що розплавлюється на гарячій піці, та спагеті в киплячій воді. Ці дії супроводжуються звуками газованого напою бренду та кубиками, що падають у склянку. Розробники використали технологію приготування їжі в рекламі, адже вона сприймається для людського мозку як щось життєво необхідне. Тому дії в роликах переконують нас, що ми хочемо їсти та пити.
Michelob
Бренд пива Michelob створив рекламу на Супербоулі з використанням АСМР-ефекту. На відео акторка Зої Кравіц наливає пиво Michelob у склянку й шепоче слова: “Let’s all experience something together”.
Для компанії такий формат відео не дуже асоціюється з рекламою для футбольних фанів. Проте від перегляду в глядачів були “мурашки”, що означало вдалу інтеграцію.
Шоколад Dove
У 2015 році компанія BBDO Beijing зняла серію рекламних роликів для бренду шоколаду Dove. У рекламі актори повільно відкривали паковання, куштували шоколад та шепотіли перед камерою.
АСМР-відео розлетілися на китайському ринку та отримали 5,3 млрд запитів у мережі. Понад 500 користувацьких роликів нового формату з’явилися у соцмережі Meipai. Після вдалого успіху агентство запросило науковців для дослідження фізіологічних реакцій при перегляді АСМР-відео.
Проте у 2018 році влада Китаю заборонила рекламу Dove, щоб вберегли молоде покоління від “шкідливого” контенту.
Українські бренди та АСМР
Укрзалізниця
За кілька місяців після карантинних обмежень на транспортні пересування Укрзалізниця записала АСМР-відео звуків потяга “для релаксу, сну, роботи та навчання”.
Представники компанії описали цей проєкт так: “Тепер ви можете у будь-який момент застрибнути на віртуальний рейс, насолодитись звуками залізниці, помріяти, дивлячись у вікно, чи розслабитись перед сном”.
Address.ua
Після ребрендингу компанія Address.ua вирішила встановити нову комунікацію з користувачами. Тому до створення проєкту була залучена агенція Who Are You, що займається стратегічним маркетингом. У співпраці виникла серія АСМР-відео, яка певним чином вливала на емоційний інтелект цільової аудиторії.
Нова рекламна кампанія Address.ua складалася з п’яти відео: кожен сюжет у прямому сенсі пошепки передає різні емоції, що пов’язані з пошуком нової адреси.
