fbpx
Зсередини

Як бренду побудувати комунікацію в індустрії кіберспорту

Розповідає CEO компанії Maincast Андрій Григор’єв
Коротенко Оля, 03.02.2021
Андрій Григор’єв

Андрій Григор’єв — співзасновник та CEO Maincast, однієї з провідних компаній Європи, що спеціалізується на виробництві кіберспортивного контенту і прямих трансляціях турнірів з Dota 2, Counter-Strike: Global Offensive, FIFA, Overwatch та інших змагальних дисциплін. Компанія володіє ексклюзивними правами на трансляції понад 75% преміумтурнірів з Dota 2 та CS:GO.

Андрій розповів, що таке кіберспорт в назвах та цифрах, як ця ніша стала популярною, чому на неї варто звернути увагу брендам, а також поділився кейсами з власного досвіду.


Що таке кіберспорт і звідки до нього такий інтерес

Кіберспортом називають змагання з популярних відеоігор, які за масштабом, кількістю глядачів та розміром призового фонду не поступаються багатьом провідним спортивним подіям.

В Україні кіберспорт віднедавна визнаний офіційним видом спорту. Найпопулярнішими кіберспортивними дисциплінами зараз є Dota 2, CS:GO, League of Legends, Fortnite, Overwatch тощо. У більшості з них українські гравці та кіберспортивні клуби за останнє десятиріччя досягли значних успіхів і світового визнання.

Підвищений інтерес до ігор Dota 2 і CS:GO пов’язаний з чималими призовими на турнірах. Наприклад, останній чемпіонат світу з Dota 2 — The International 2019 — мав загальний фонд 34 330 068 $. З цієї суми 15 620 181 $ отримала команда, яка зайняла перше місце. Призовий фонд The ​​International 2020 побив торішній рекорд і склав понад 40 млн $, але турнір перенесли на літо 2021 року через пандемію COVID-19.


Кіберспорт у цифрах

Щороку ринок кіберспорту зростає. За даними статистичної агенції Newzoo, у 2018 році його обсяг становив 776,4 млн $, у 2019 — 950,6 млн $, а у 2020 — понад 1,1 млрд $. Прогнозують, що до 2023 року фінансові обсяги кіберспорту складуть майже 1,6 млрд $.

У 2015 році загальна світова аудиторія кіберспорту становила близько 225 млн. Тоді експерти прогнозували, що у 2018 році вона сягне 320 млн. Однак, згідно з внутрішніми даними провідних компаній, загальна кількість глядачів тоді склала понад 395 млн, щороку збільшуючись майже на 50 млн. Такий стрімкий приплив платоспроможної та лояльної аудиторії в кіберспорт робить цей сегмент особливо привабливим для рекламодавців, і дедалі більше великих брендів хочуть налагодити комунікацію саме з цією спільнотою.


Як бренду побудувати комунікацію з аудиторією кіберспорту

Форматів для взаємодії брендів з аудиторією кіберспортивного сегмента досить багато, залежать вони від поставлених цілей і завдань. Серед форматів — інтеграція в трансляції матчів і змагань, співпраця із зірками кіберспорту або спеціалізованими порталами, проведення ігрових фестивалів під своїм брендом.

Основною платоспроможною аудиторією зараз є міленіали — молодь віком 20–34 років. Це покоління живе в інтернеті та сприймає тільки нативні формати, а достукатися до них за допомогою традиційної реклами досить важко. Якщо бренд хоче побудувати зв’язок з цією аудиторією в рамках кіберспорту, оптимальний варіант — це адаптація контенту під ігрову сферу.


Приклади інтеграцій


Maincast та автомобільний бренд Haval

На території змагальних ігор бренди можуть нести свої ключові повідомлення через креативну ідею, максимально адаптовану під аудиторію і реалії обраної дисципліни. Глядача знайомлять із брендом протягом усієї гри, а його позиціювання розкривається в ігрових моментах зі схожим контекстом. Саме за таким принципом креатори української кіберспортивної компанії Maincast у співпраці з автомобільним брендом Haval розробили два варіанти інтеграцій для Counter-Strike: Global Offensive, однієї з найпопулярніших та найвпливовіших дисциплін. Вони створили ігровий ролик і анімацію, імплементовану безпосередньо в гру.

Концепція ролика Haval побудована навколо однієї з головних геймплейних особливостей Counter-Strike — закладення бомби. Головний герой — єдиний уцілілий гравець команди захисту. Він розуміє, що бомба на іншому кінці карти, проте у нього жодних шансів вчасно її знешкодити. Тут на допомогу і приходить секретний шостий гравець, який рятує всю операцію і допомагає здобути перемогу — Haval.

Під час трансляції в аудиторії був контакт не тільки з головними креативними інтеграціями, але й з брендом на кожному етапі: логотип в оформленні ефіру і післяматчевої статистики, в ігровому інтерфейсі, згадки бренду ведучим студії аналітики тощо. Також розробили анімацію, яку демонстрували під час усіх включень коментаторів та аналітиків.

Ролик Haval показали 462 рази, ведучі й коментатори усно згадали бренд 122 рази, а за весь час турніру кампанія охопила 8 млн унікальних користувачів. Головним результатом для бренду стала позитивна реакція аудиторії. Щойно ролик з’являвся в ефірі, twitch-чат розривався від позитивних коментарів. А за статистикою, більшість коментарів на трансляціях мають негативне забарвлення.


Maincast та бренд Philips

Медіаплейсмент є перевіреною стартовою опцією для тестування каналу комунікації і зміцнення контакту з аудиторією. Втім, деякі бренди не зупиняються тільки на цьому і використовують різні можливості: розширення креативних рішень, що інтегровані в ігровий процес, незвичне оформлення соцмереж, проведення конкурсів для більшого залучення глядачів під час трансляції.

Комунікаційна стратегія для Philips, крім стандартних опцій, включала соцмережі одного з лідерів думок у сфері кіберспорту, Віталія V1lat Волочая. У своїх Instagram-сторіз він ділився досвідом користування бритви Philips One Blade упродовж кількатижневого марафону. Також промопости були розміщені в соціальних мережах Maincast.

За час трансляції турніру прерол Philips було показано 305 разів, зафіксовано 2582 переходів з банера під плеєром трансляції, а коментатори усно згадали бренд 67 разів. За весь період турніру Philips охопили понад 4,5 млн унікальних глядачів, регулярно отримуючи позитивний фідбек від спільноти в чаті трансляції.


Maincast та бренд Fruttis

Брендам уже не цікаві інтеграції з розміщенням логотипу та банера — вони прагнуть знайти щось нове й унікальне. Наприклад, компанія Fruttis, зайшла на територію кіберспорту, використовуючи потужний інструмент в кількох онлайн-турнірах з Dota 2. Крім звичного продакт-плейсменту в студіях, Fruttis пішла двома шляхами.

По-перше, компанія склала перелік найчастіших внутрішньоігрових ситуацій та можливі способи органічної інтеграції бренду в інтерфейс. По-друге, Fruttis суттєво оновили оформлення своїх соцмереж, підвищили активність і почали проводити конкурси для більшого залучення глядачів трансляцій.

За підсумками турнірів ESL One Los Angeles і ESL One Birmingham, що проходили в першій половині 2020 року, впізнаваність бренду серед постійних глядачів турнірних стрімів зросла на понад 33%. Невдовзі Fruttis додатково розробили серію анімованих роликів, орієнтованих саме на кіберспортивну аудиторію.


Що по висновках?

Якщо бренд добре знає свій продукт та цільову аудиторію, розуміє, з яким ключовим повідомленням до неї виходити, то у сфері кіберспорту йому відкриваються великі переваги та нові можливості для комунікації.

Це підвищення лояльності та впізнаваності бренду, знайомство аудиторії з продуктом та його перевагами, сприяння зростанню продажів та підвищення залученості аудиторії.

Інструментів для цього дуже багато, та все залежить від цілей, завдань і відкритості бренду до креативних рішень.

Читайте також у рубриці Зсередини
“Я пам’ятаю SMM Intensive, і як там перевернувся мій світогляд щодо роботи”. Історії трьох студенток Bazilik School
Про досвід навчання, нетворкінг та зміни в карʼєрі
Як рекламувалися українські видавництва минулих століть
Чотири бізнес-ідеї від українського книгодруку
/ Добірка додатків і програм для створення субтитрів на відео
10 додатків для транскрипції та створення субтитрів
Як міксована реальність стає трендом серед українських брендів
Засновник WEIS Studio Дмитро Грушковський розповідає про новий для українського ринку формат реклами
Як працюють українські бренди натуральної косметики Crumb, M2O, UNICO
Розповідаємо про ідею, її втілення та комунікацію з клієнтами
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень