fbpx
Зсередини

Як бренду побудувати комунікацію в індустрії кіберспорту

Розповідає CEO компанії Maincast Андрій Григор’єв
Коротенко Оля, 03.02.2021
Андрій Григор’єв

Андрій Григор’єв — співзасновник та CEO Maincast, однієї з провідних компаній Європи, що спеціалізується на виробництві кіберспортивного контенту і прямих трансляціях турнірів з Dota 2, Counter-Strike: Global Offensive, FIFA, Overwatch та інших змагальних дисциплін. Компанія володіє ексклюзивними правами на трансляції понад 75% преміумтурнірів з Dota 2 та CS:GO.

Андрій розповів, що таке кіберспорт в назвах та цифрах, як ця ніша стала популярною, чому на неї варто звернути увагу брендам, а також поділився кейсами з власного досвіду.


Що таке кіберспорт і звідки до нього такий інтерес

Кіберспортом називають змагання з популярних відеоігор, які за масштабом, кількістю глядачів та розміром призового фонду не поступаються багатьом провідним спортивним подіям.

В Україні кіберспорт віднедавна визнаний офіційним видом спорту. Найпопулярнішими кіберспортивними дисциплінами зараз є Dota 2, CS:GO, League of Legends, Fortnite, Overwatch тощо. У більшості з них українські гравці та кіберспортивні клуби за останнє десятиріччя досягли значних успіхів і світового визнання.

Підвищений інтерес до ігор Dota 2 і CS:GO пов’язаний з чималими призовими на турнірах. Наприклад, останній чемпіонат світу з Dota 2 — The International 2019 — мав загальний фонд 34 330 068 $. З цієї суми 15 620 181 $ отримала команда, яка зайняла перше місце. Призовий фонд The ​​International 2020 побив торішній рекорд і склав понад 40 млн $, але турнір перенесли на літо 2021 року через пандемію COVID-19.


Кіберспорт у цифрах

Щороку ринок кіберспорту зростає. За даними статистичної агенції Newzoo, у 2018 році його обсяг становив 776,4 млн $, у 2019 — 950,6 млн $, а у 2020 — понад 1,1 млрд $. Прогнозують, що до 2023 року фінансові обсяги кіберспорту складуть майже 1,6 млрд $.

У 2015 році загальна світова аудиторія кіберспорту становила близько 225 млн. Тоді експерти прогнозували, що у 2018 році вона сягне 320 млн. Однак, згідно з внутрішніми даними провідних компаній, загальна кількість глядачів тоді склала понад 395 млн, щороку збільшуючись майже на 50 млн. Такий стрімкий приплив платоспроможної та лояльної аудиторії в кіберспорт робить цей сегмент особливо привабливим для рекламодавців, і дедалі більше великих брендів хочуть налагодити комунікацію саме з цією спільнотою.


Як бренду побудувати комунікацію з аудиторією кіберспорту

Форматів для взаємодії брендів з аудиторією кіберспортивного сегмента досить багато, залежать вони від поставлених цілей і завдань. Серед форматів — інтеграція в трансляції матчів і змагань, співпраця із зірками кіберспорту або спеціалізованими порталами, проведення ігрових фестивалів під своїм брендом.

Основною платоспроможною аудиторією зараз є міленіали — молодь віком 20–34 років. Це покоління живе в інтернеті та сприймає тільки нативні формати, а достукатися до них за допомогою традиційної реклами досить важко. Якщо бренд хоче побудувати зв’язок з цією аудиторією в рамках кіберспорту, оптимальний варіант — це адаптація контенту під ігрову сферу.


Приклади інтеграцій


Maincast та автомобільний бренд Haval

На території змагальних ігор бренди можуть нести свої ключові повідомлення через креативну ідею, максимально адаптовану під аудиторію і реалії обраної дисципліни. Глядача знайомлять із брендом протягом усієї гри, а його позиціювання розкривається в ігрових моментах зі схожим контекстом. Саме за таким принципом креатори української кіберспортивної компанії Maincast у співпраці з автомобільним брендом Haval розробили два варіанти інтеграцій для Counter-Strike: Global Offensive, однієї з найпопулярніших та найвпливовіших дисциплін. Вони створили ігровий ролик і анімацію, імплементовану безпосередньо в гру.

Концепція ролика Haval побудована навколо однієї з головних геймплейних особливостей Counter-Strike — закладення бомби. Головний герой — єдиний уцілілий гравець команди захисту. Він розуміє, що бомба на іншому кінці карти, проте у нього жодних шансів вчасно її знешкодити. Тут на допомогу і приходить секретний шостий гравець, який рятує всю операцію і допомагає здобути перемогу — Haval.

Під час трансляції в аудиторії був контакт не тільки з головними креативними інтеграціями, але й з брендом на кожному етапі: логотип в оформленні ефіру і післяматчевої статистики, в ігровому інтерфейсі, згадки бренду ведучим студії аналітики тощо. Також розробили анімацію, яку демонстрували під час усіх включень коментаторів та аналітиків.

Ролик Haval показали 462 рази, ведучі й коментатори усно згадали бренд 122 рази, а за весь час турніру кампанія охопила 8 млн унікальних користувачів. Головним результатом для бренду стала позитивна реакція аудиторії. Щойно ролик з’являвся в ефірі, twitch-чат розривався від позитивних коментарів. А за статистикою, більшість коментарів на трансляціях мають негативне забарвлення.


Maincast та бренд Philips

Медіаплейсмент є перевіреною стартовою опцією для тестування каналу комунікації і зміцнення контакту з аудиторією. Втім, деякі бренди не зупиняються тільки на цьому і використовують різні можливості: розширення креативних рішень, що інтегровані в ігровий процес, незвичне оформлення соцмереж, проведення конкурсів для більшого залучення глядачів під час трансляції.

Комунікаційна стратегія для Philips, крім стандартних опцій, включала соцмережі одного з лідерів думок у сфері кіберспорту, Віталія V1lat Волочая. У своїх Instagram-сторіз він ділився досвідом користування бритви Philips One Blade упродовж кількатижневого марафону. Також промопости були розміщені в соціальних мережах Maincast.

За час трансляції турніру прерол Philips було показано 305 разів, зафіксовано 2582 переходів з банера під плеєром трансляції, а коментатори усно згадали бренд 67 разів. За весь період турніру Philips охопили понад 4,5 млн унікальних глядачів, регулярно отримуючи позитивний фідбек від спільноти в чаті трансляції.


Maincast та бренд Fruttis

Брендам уже не цікаві інтеграції з розміщенням логотипу та банера — вони прагнуть знайти щось нове й унікальне. Наприклад, компанія Fruttis, зайшла на територію кіберспорту, використовуючи потужний інструмент в кількох онлайн-турнірах з Dota 2. Крім звичного продакт-плейсменту в студіях, Fruttis пішла двома шляхами.

По-перше, компанія склала перелік найчастіших внутрішньоігрових ситуацій та можливі способи органічної інтеграції бренду в інтерфейс. По-друге, Fruttis суттєво оновили оформлення своїх соцмереж, підвищили активність і почали проводити конкурси для більшого залучення глядачів трансляцій.

За підсумками турнірів ESL One Los Angeles і ESL One Birmingham, що проходили в першій половині 2020 року, впізнаваність бренду серед постійних глядачів турнірних стрімів зросла на понад 33%. Невдовзі Fruttis додатково розробили серію анімованих роликів, орієнтованих саме на кіберспортивну аудиторію.


Що по висновках?

Якщо бренд добре знає свій продукт та цільову аудиторію, розуміє, з яким ключовим повідомленням до неї виходити, то у сфері кіберспорту йому відкриваються великі переваги та нові можливості для комунікації.

Це підвищення лояльності та впізнаваності бренду, знайомство аудиторії з продуктом та його перевагами, сприяння зростанню продажів та підвищення залученості аудиторії.

Інструментів для цього дуже багато, та все залежить від цілей, завдань і відкритості бренду до креативних рішень.

Читайте також у рубриці Зсередини
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень