Ми поговорили з чотирма українськими фахівчинями, які займаються комунікаціями державних структур. Героїні поділилися, чому важливо розмовляти “людською мовою”, які труднощі виникають під час роботи та що потрібно найперше змінювати в комунікації, коли твоя аудиторія — суспільство.
комунікаційна менеджерка проєкту Дія.Бізнес у Міністерстві цифрової трансформації
комунікаційниця аналітичного центру Офіс ефективного регулювання BRDO
головна консультантка управління комунікації Секретаріату Центральної виборчої комісії
заступниця комунікаційної директорки Українського інституту
Ким ви працюєте і що входить до ваших обов’язків?
Вероніка Кобзиста:
Я комунікаційниця аналітичного центру Офіс ефективного регулювання BRDO. Ми допомагаємо українському уряду впроваджувати довгострокові економічні реформи, а тому постійно співпрацюємо з різноманітними державними органами. До цього я працювала у Міністерстві охорони здоров’я — відповідала за комунікації заступника міністра охорони здоров’я Дмитра Луфера.
У МОЗі кожен заступник має свій напрямок. Нашим напрямком була реформа вторинної ланки охорони здоров’я та запуск Програми медичних гарантій для населення. Деякий час її взагалі не коментували, тож, крім стандартної роботи з організації інтерв’ю, пресконференцій та брифінгів, я ще наздоганяла втрачений час.
Зокрема, створювала різноманітні меседж-бокси з реформи для стейкхолдерів. У мене було декілька ключових груп — лікарі, народні депутати та пацієнти. Для кожної ми пояснювали важливі риси реформи та відповідали на найпоширеніші питання.
Крім того, у ЗМІ на той час було досить багато викривленої інформації щодо реформи — про нібито масове закриття психіатричних клінік, зменшення заробітної плати лікарів, кризу з розпуском туберкульозних диспансерів та той самий відомий “Уханський кейс”. Моїм завданням було вчасно реагувати на них.
Анастасія Гуменюк:
У нашому Міністерстві є чітка структура комунікацій: є керівниця всієї комунікаційної команди, пресслужба, маркетинговий відділ, комунікаційники заступників міністра.
За кожним заступником міністра закріплена комунікаційна команда, яка працює із проєктами та напрямами заступника. Я частина PR-команди Валерії Іонан, заступниці міністра цифрової трансформації з питань євроінтеграції. Валерія опікується чотирма проєктами: Дія.Цифрова освіта, Дія.Бізнес, євроінтеграція, безпека дітей в інтернеті, а комунікуємо їх ми разом із колегами.
Комунікаційник державної установи — це універсальний солдат, який має вміти все: бути і копірайтером, і проджектом, і івентником, і саппортом
З мого досвіду та досвіду моїх колег, комунікаційник державної установи — це універсальний солдат, який має вміти все: бути і копірайтером, і проджектом, і івентником, і саппортом.
Іванна Стець:
Моя офіційна посада — головний консультант управління комунікації Секретаріату Центральної виборчої комісії. Якщо коротко — я комунікаційниця ЦВК. Це новостворене управління, йому всього кілька місяців. Я відповідаю за соцмережі (офіційні сторінки ЦВК у фейсбуці, інстаграмі, телеграмі), частково займаюсь внутрішньою комунікацією (готуємо дайджести для працівників держоргану, намагаємось побудувати нову модель спілкування всередині держоргану). Окрім цього ми долучаємось до окремих проєктів, якими займається ЦВК. Наприклад, напередодні місцевих виборів 2020 разом з потужною командою створили першу освітню платформу “ЦВК: ПРОсвіта”. Це ресурс формату на зразок інфотейнмент, де ми намагались спростити тему виборів, при цьому зберігаючи сенси. На простих аналогіях розповідали, що таке виборче право, чому не можна фотографувати бюлетень і як підраховують голоси після закриття дільниць.
Словом, все, чим я займаюсь, можна звести до:
- Ми з командою робимо так, щоб ЦВК спілкувалася простіше і відкритіше.
- “Олюднюємо” мову держоргану, який асоціюється із закритою структурою, відірваною від звичайних людей та їхніх потреб.
Марія Заєць:
Я обіймаю посаду заступниці керівниці комунікаційного відділу в Українському інституті. Це державна установа, яка працює у сфері культурної дипломатії — галузі, яка перетинає дві досить різні площини, — культуру та дипломатію. Роль комунікаційного відділу полягає у тому, щоб на цьому перехресті відбувалася публічна комунікація. Як зазначено у нашій стратегії, ми працюємо із двома аудиторіями — внутрішньою, тобто українською, і зовнішньою — іноземцями. Наразі це чи не найбільший виклик: пояснювати й розповідати українцям, що таке Український інститут, як наша робота підсилює суб’єктність України, які можливості відкриваємо для українців, і водночас виходити на міжнародні аудиторії, розповідати про Україну через культурні проєкти, комунікаційні кампанії, історії успіху тощо.
Окрім володіння мовами та знанням культурного середовища, потрібен досвід і розуміння, як працюють міжнародні відносини, знання дипломатичних тонкощів
Для цієї роботи потрібен досить широкий набір компетенцій: окрім володіння мовами та знанням культурного середовища, потрібен досвід і розуміння, як працюють міжнародні відносини, знання дипломатичних тонкощів. І звісно ж, адміністрування, знання основних законів, закупівельного законодавства та документообігу.
Над чим ви сьогодні працюєте?
Анастасія Гуменюк:
Я працюю комунікаційною менеджеркою проєкту Дія.Бізнес у Міністерстві цифрової трансформації.
Дія.Бізнес — це окремий державний проєкт для розвитку малого і середнього бізнесу. Він об’єднаний разом із іншими проєктами Міністерства під парасолькою бренду цифрової держави Дія. Серед інших проєктів — портал державних послуг і мобільний застосунок Дія, єМалятко, Дія.Цифрова освіта, Дія.City.
Місія Дія.Бізнес — щоб кількість бізнесів зростала.
Ми прагнемо бути корисними для підприємців: всі продукти проєкту допомагають створювати, розвивати та масштабувати бізнес. Наші цільові аудиторії — це підприємець мікро-, малого та середнього бізнесу з досвідом 3–7 років та підприємець, що хоче створити власний бізнес або вивести його з тіні.
Конкретно в мої обов’язки входить ведення соцмереж проєкту, менторство регіональних комунікаційних команд, запуск таргетованої реклами, розміщення зовнішньої та соціальної реклами, упакування освітніх продуктів, розробка меседж-боксів і підготовка тез, створення віральних елементів продуктів, спецпроєкти та інформаційні партнерства.
Марія Заєць:
Найбільше часу я приділяю операційній роботі — це “пакування” і публічна комунікація програм і проєктів Українського інституту. У нас досить широке портфоліо проєктів: шоукейси та промоція українського кіно, підтримка українознавства за кордоном, проєкти у сфері візуального мистецтва, онлайн-каталоги, літературні та музичні проєкти, заходи, спрямовані на розвиток культурної дипломатії, дослідження.
Ми крокуємо від “інформування про події” до “взаємодії з контентом”, і я вірю, що це правильний шлях
З переліку можна здогадатися, що це досить різні формати, які потрібно пояснити, презентувати широкому загалу, запітчити ЗМІ та, зрештою, по-різному донести до зовнішніх і внутрішніх цільових аудиторій. “Пакування” кожного проєкту — це години роботи комунікаційної команди над текстами, візуальними матеріалами, пошук креативних рішень, зйомки фото/відео. Ми крокуємо від “інформування про події” до “взаємодії з контентом”, і я вірю, що це правильний шлях.
Вероніка Кобзиста:
Ми з колегами маємо між собою умовний розподіл за ключовими реформами, якими займається BRDO. Так, до моїх профільних тем відноситься реформа будівництва, залізнична реформа, а також реформа надрокористування. Я маю два ключових завдання. Перше — пояснити простою мовою пересічному українцю, у чому полягає суть реформи.
А от друге завдання складніше. Деякі проєкти потребують інструментів адвокації. Щоб нормативно-правовий акт (так називають будь-який законопроєкт, постанову уряду чи наказ міністерства) прийняли чи проголосували, потрібно залучити різноманітні держустанови та громадські організації, заручитися їхньою підтримкою, проводити публічні обговорення та підтримувати комунікацію зі стейкхолдерами.
Наведу приклад. Іноді депутат, який має голосувати в сесійній залі за “ваш” законопроєкт, може про нього нічого не знати. Кожен день в Раді реєструється купа проєктів законів, до деяких вноситься між першим і другим читанням по вісімсот правок. Осягнути це досить складно. Тож найпростіше завдання комунікаційника — підготувати інфографіку для кожного депутата перед голосуванням.
Іванна Стець:
Складність роботи комунікаційниці ЦВК в тому, що тут моя робота ділиться на два періоди: виборчий (передвиборчий, післявиборчий) і так зване “міжсезоння”. Якщо з першим все зрозуміло, то з міжсезонням, коли виборів немає, з’являються певні виклики. Адже більшість людей вважає, що ЦВК працює виключно на період виборів. Це не так. Зараз у нас якраз такий період, хоча вибори в окремих округах досі тривають. Ми намагаємось випрацювати нову стратегію комунікації, актуалізувати тему вибору як такого.
Ще одна наша амбітна мета — стати трендсеттерами у держкомунікаціях
Ціль комунікації у виборчий період — зробити так, щоб українці ходили на вибори і усвідомлювали свою відповідальність за позначку, зроблену в бюлетені.
Ціль комунікації у міжвиборчий період — проаналізувати роботу та підвищувати культуру вибору як такого явища.
Ми розуміємо, що ЦВК не може говорити виключно про дільниці, голоси і явку. Ми хочемо транслювати глибші сенси — навіщо обирати? Як обирати, коли не знаєш кого обирати? Не обирати — це теж вибір?
Ще одна наша амбітна мета — стати трендсеттерами у держкомунікаціях.
Які проблеми та труднощі ви спостерігаєте в комунікації українських держструктур?
Анастасія Гуменюк:
Я б не називала це проблемами, скоріше, професійними челенджами.
Один із викликів — завоювати прихильність громадян. Ми будуємо комунікаційні мости, а часто до них були прірви між проєктами та тими, для кого вони втілюються. Тому бачу наше спільне завдання з колегами інших відомств — вибудувати репутацію та гарантувати позитивний досвід взаємодії з державою.
Вже знайома ситуація, коли в державних проєктах немає бюджету на маркетинг чи промо. Водночас, коли ми запускали тест Цифрограм разом із партнером USAID, то змогли закласти у бюджет кошти на втілення продукту та його просування. Одним з інструментів комунікаційної кампанії ми обрали соціальну рекламу для радіо. Коли ми готувалися до запуску Цифрограму, зрозуміли, що хочемо подати цей продукт максимально легко, сучасно та хайпово. Тому в креативного агентства Pleon Talan виникла ідея записати хіп-хоп трек. Ми відчули, що найкраще цей задум втілила б співачка alyona alyona. Тому спільно звернулися до команди alyona alyona, і вона для нас записала спеціальний трек про Цифрограм, який буде звучати на радіостанціях як соціальна реклама.
Взагалі про мистецтво безкоштовного розміщення на радіо, телебаченні, у метро, Укрзалізниці та Інтерсіті, на бордах і сітілайтах можна написати окрему статтю. Щоб розміщуватися pro bono, потрібно спершу визнати рекламу соціальною, потім написати кільканадцять офіційних листів-звернень, домовитися з усіма стейкхолдерами і балансувати цю масштабну кампанію та інші завдання. Це великий шматок роботи. Але так приємно, коли потім надсилають фото і відео нашої соціалки з різних міст. Нещодавно покривали такою рекламою всю Україну: знайомі та підписники ділилися фото з Миколаєва, Харкова, Чернівців, Одеси та Києва. Це круте відчуття зробленої роботи.
Вероніка Кобзиста:
Перша і найголовніша різниця між комунікаціями держструктур та будь-якими іншими полягає в тому, що державному органу не потрібно шукати уваги. У пресслужбу постійно надходять журналістські запити, прохання дати інтерв’ю чи прокоментувати профільну тему. Головне, встигати їх обробляти. Досить часто пресслужба не має повноважень або компетенції давати коментарі самостійно, тому надсилає запити комунікаційникам окремих підрозділів.
З цього випливає друга особливість — це наявність крім формальної пресслужби окремих комунікаційних команд — у міністра, його заступників, керівників підрозділів. Досить часто ці команди існують у різних реальностях, які вкрай рідко перетинаються. Зокрема, йдеться про рівень зарплатні та час перебування на посаді.
До команд приходять молоді та енергійні, але за якийсь час вони так само починають писати стандартні нецікаві тексти про “відвідування з робочим візитом” та “проведену чиновниками нараду”
Склад пресслужби у деяких Міністерствах не змінювався з часів набуття незалежності. Натомість піарники, які приходять з кожним новим міністром (а не секрет, що вони в нас змінюються досить часто), з тим же міністром і йдуть. У держструктурах це називається “політична” посада. Якщо перші працюють зазвичай на державних посадах, а відповідно й мають зарплату на рівні держслужбовця, то другі отримують кошти або у супутніх донорських проєктах, або безпосередньо “з кишені” свого керівника.
Все це виливається у повну відсутність єдиного вектора комунікацій. Сьогодні держорган заявляє одне, а завтра зовсім інше. Офіс прем’єр-міністра називає одну цифру, а Міністерство іншу. Через це довіра населення стрімко падає.
Якщо ж говорити про якість комунікацій, тут варто зазначити, що українські держструктури абсолютно не вміють говорити “людською мовою”. Замість цього вони використовують “пташину” юридичну, яку людина без профільної освіти осягнути не в змозі. До команд приходять молоді та енергійні, але за якийсь час вони так само починають писати стандартні нецікаві тексти про “відвідування з робочим візитом” та “проведену чиновниками нараду”.
Марія Заєць:
Нестандартні рішення вимагають певної сміливості, відповідальності, фаховості, фокусі на розв’язання завдань і результатів
Найгостріші виклики стосуються сприйняття і довіри до державної установи. Доводиться буквально щодня долати упередження і стереотипи, що державна установа може і має бути привітною, позитивною, сервісною, сучасною. У різний спосіб пояснювати, що “положення” і “накази” пишуть покоління молодих українців без “начосів” на голові та звернень по батькові. Досі дивуюсь, як глибоко часом вкорінюються такі стереотипи.
Нещодавно ми разом з партнерами “Їжакультура” презентували книгу про кухню України “Україна: Їжа та Історія”. Це не тільки збірник 80-ти рецептів української кухні, це фактично такий перший посібник з кулінарної дипломатії. Чимало колег і друзів (також із-за кордону) писали мені, що вони не вірять, що такий якісний продукт випустила українська державна інституція.
Долати негативне чи упереджене сприйняття допомагають актуальні формати. Пандемія позбавила можливості проводити заходи офлайн — ми перевели презентації і проєкти в онлайн. Транслюємо онлайн-концерти, робимо онлайн-презентації проєктів, презентували публічний річний звіт за 2019 рік у цифровому форматі, провели Міжнародний форум культурної дипломатії онлайн, який тривав 8 годин поспіль. Усе це викликає подив у багатьох колег і партнерів, які продовжують перепитувати “а ви точно державна установа?”
Безумовно, нестандартні рішення вимагають певної сміливості, відповідальності, фаховості, фокусі на розв’язання завдань і результатів. Водночас, змінюючи сприйняття і вибудовуючи довіру через комунікацію на рівні однієї інституції, ми будуємо довіру до держави як інституту.
Іванна Стець:
На мою думку, проблема комунікації українських держструктур — у відсутності комунікації. На багатьох сторінках держорганів залишені без відповіді запитання користувачів. Без діалогу важко викликати довіру. Але треба сказати, що за останній рік все ж помітна більша активність і креативність держорганів. Думаю, з часом ситуація покращуватиметься.
Внутрішні проблеми комунікаційників в держорганах — складність тем, з якими доводиться працювати. Я прийшла у ЦВК напередодні місцевих виборів. Нове виборче законодавство значно ускладнювало роботу, і процес підготовки контенту перетворювався на квести. Щоб написати один пост, інколи я витрачала половину свого робочого дня: читала виборчий кодекс, консультувалась з юристами, вигадувала креативні рішення, як все це подати просто і зрозуміло. Дуже дякую всій своїй команді, бо без них нічого б не вийшло.
Що потрібно змінювати в комунікації держструктур?
Анастасія Гуменюк:
Що точно потрібно змінювати, це людиноцентричність: мінімізувати взаємодію людини з держорганами й не змушувати людей читати канцеляризми на офіційних ресурсах.
І якщо Мінцифра вже зараз оцифровує державні послуги, щоб люди не ходили по кабінетах, то друге питання точно в компетенції комунікаційників.
Приклад: у всіх наших проєктах ми використовуємо принцип комунікації “людською мовою”. Тією, що спілкуються в кав’ярнях, на кухні чи в месенжерах. Для цього розуміння в нас є чіткий tone of voice, якого має дотримуватися вся комунікаційна команда. Щоб переконатися в цьому, зайдіть на портал державних послуг Дія. Ви побачите, що вже зараз оцифровано майже 50 державних послуг для громадян і бізнесу, і кожна з них описана простою мовою у вигляді інструкції. Але найбільша приємність у тому, що оформити будь-яку послугу можна за лічені хвилини, наприклад, відкрити ФОП можна за 10 хвилин, а закрити всього за 2 хвилини.
Крім цього, я тішуся, що наша команда опрацьовує кожне звернення, хай це офіційний запит на пошту Міністерства чи коментар під дописом на Instagram-сторінці Дія.Бізнес. На мою думку, такий людиноцентричний підхід потрібно втілювати далі та множити цей досвід на інші державні установи.
Допомогти хоча б одній людині — означає зробити маленький крок до великої мети — змінити ставлення до державних структур
Допомогти хоча б одній людині — означає зробити маленький крок до великої мети — змінити ставлення до державних структур.
Вероніка Кобзиста:
На мій погляд, щоб змінити комунікації держструктур, потрібно, по перше, надати стимул їхнім комунікаційникам. Сьогодні вони максимум мають “гасити” пожежі, натомість просто ігнорують журналістські запити. Існують, звісно і структури, яким вдалося змінити позиціювання. Зазвичай це відбувається за допомогою створення окремих “комунікаційних офісів”, які фінансуються донорськими організаціями.
По-друге, держустановам треба прийняти неминуче. Instagram та ТікТок теж потрібно використовувати. А от на двогодинну пресконференцію в Zoom вже не йде жоден журналіст.
А по-третє, я б радила не боятися говорити з аудиторією. Справді, особливістю дежкомунікацій є не тільки їхня складність у сприйнятті, але й часом сенситивна інформація, яку десятиліттями ніхто ніколи не комунікував. Укроборонпрому було дуже важко на початку показувати своє виробництво та розповідати про здобутки українського оборонного виробництва. Але ця відкритість і формує довіру до державного органу.
Марія Заєць:
Потрібно відходити від канцеляриту і кліше. Коли я прошу колегу написати цитату для релізу, і отримую “ми здійснюємо цю програму для забезпечення належного рівня видимості” — спершу йду плачу, а потім нещадно переписую. Бо є мова, якою ми пишемо положення і накази, а є проста, зрозуміла і жива. Останньої у державному секторі, на жаль, бракує. Абсолютно переконана, що має бути більше простих речень у спілкуванні між державною структурою і громадянами.
Хочеться, щоб люди, які пишуть на фейсбук Українського інституту, відчували й розуміли, що на тому боці сидить також людина. Кожне повідомлення, смайлик, стікер чи побажання “гарного дня” — це “плюсик” у репутаційну скарбничку установи. Тож ми з колегами стараємося через наші комунікації транслювати, що Український інститут — це про людей і для людей. На практичному рівні це втілюється у цитатних форматах, інтерв’ю і колонках з менеджер(к)ами. Це також можуть бути меми і комікси. Такий підхід дозволяє балансувати між інформаційними приводами і розповідати більше про людей, які створюють програми та продукти. Так і формується довіра.
Керівники організацій та відділів мають розмовляти з колегами не тільки на нарадах чи робочих зустрічах. Це іноді може бути імейл підтримки, коли команда проживає складний робочий період
Що ще варто змінювати? Я б також приділяла увагу внутрішнім комунікаціям у державному секторі. На мою думку, цим надважливим елементом для розвитку і сталості організації, підтримки команди і загалом здорової атмосфери, часто нехтують. Дарма. З досвіду знаю, що часом люди можуть працювати в сусідніх кабінетах, але не знати, над чим працюють колеги чи який досвід і експертизу вони мають.
Розгалужена горизонтальна і вертикальна комунікація всередині організації прямо корелює з ефективною роботою, результатами та досягненнями. Зараз йдеться не про службові записки чи пояснювальні (люди в держсекторі зрозуміють). Це можуть бути групові чати, щотижневі зідзвони або неформальні наради, приватні повідомлення або привітання з днем народження тощо. Керівники організацій та відділів мають розмовляти з колегами не тільки на нарадах чи робочих зустрічах. Це іноді може бути імейл підтримки, коли команда проживає складний робочий період. Можна створити онлайн-простір з можливістю ділитися прочитаними книжками, улюбленими фільмами.
Наш відділ часто ініціює командні “флешмоби”: на День вишиванки ми просили колег розповісти, звідки у них з’явилась сорочка; до Дня рідної мови ми всією командою активно обговорювали найулюбленіші слова рідною мовою. Такі прості речі гуртують і творять команду. Команду, яка може все.
Іванна Стець:
Щоб змінити державні комунікації, потрібні дві обов’язкові умови:
- Сильна віра в ідею (навіщо ти це робиш і щоб що). Без неї молодим фахівцям важко протриматись на держслужбі. Якщо в тебе сильна мотивація, то буде і бажання розбиратись у темі, створювати справді цінний і цікавий контент,
- Підтримка і розуміння керівництва. Без неї неможливо зрушити з місця, змінити підхід, бути креативними, можливо, навіть провокативними, бути смішними, а від того ближчими до всіх. У перший тиждень моєї роботи ми вирішили спробувати опублікувати перший в історії ЦВК мем у соцмережах. Узгодження цього мему тривало майже годину, але Голова ЦВК нас підтримав. Звичайний мем викликав справжній бум серед підписників, були коментарі “ого, це точно ЦВК?” і “ЦВК хакнули”. Щоб ламати стіни у держкомунікаціях, потрібно бути трішки сміливим і вміти переконувати.