Ми вже розповідали про професію піарника і про першу роботу у сфері комунікацій випускників PR Full Course. Тепер поговоримо про внутрішні піар-відділи брендів.
Комунікацією брендів можуть займатися профільні агентства, внутрішні піар-спеціалісти чи піар-відділи. З’ясовуємо, у чому різниця, чому бренди наймають своїх фахівців і які задачі має внутрішній піар.
Дизайнерка та головна маркетологиня DARI CO
Маркетологиня Smartass Club і Smartass Kitchen & Bar
Коли виникла потреба у внутрішньому піарі?
Анастасія Іванічева:
Внутрішній піар існував з першого дня роботи компанії, бо її засновниця, Лера Бородіна — у минулому піар і маркетинг-спеціалістка. З самого початку комунікація бренду будувалася з глибоким підходом, а працівники компанії продовжують цю роботу до сьогодні. Послугами PR-агентств в Україні ми не користувалися ніколи.
Дарія Авраменко:
Ми в DARI CO перейшли на внутрішній піар рік тому, коли зрозуміли, що прагнемо більшої свободи та гнучкості в тому, що працює саме для нас. До цього ми рік користувалися послугами агентства, яке спеціалізується на роботі у fashion-сегменті.
Кожен обирає напрямок, найбільш релевантний для самого бренду або компанії. З внутрішнім піаром потрібно постійно занурюватися в процес, слідкувати за всіма селебріті, з якими бренд уже співпрацював, тримати руку на пульсі. За необхідності ми звертаємося до агентства. Так вигідніше, тому що рутинні проєкти закриваються внутрішньо, а спецпроєкти — з агентством, яке має “особливі” зв’язки та кращу компетенцію.
Ольга Третьяк:
Засновники Smartass з самого початку розуміли, наскільки важливий піар для компанії. Тому незадовго до виходу з тестового режиму бренд уже мав внутрішній піар і спеціаліста в команді.
Через два місяці після відкриття Smartass був популярним серед клієнтів, але про нього досі мало хто знав. У ЗМІ було всього кілька статей, а більшість людей дізнавалась про нас завдяки телеграм-каналу Дмитра Дубілета. Цього було явно замало.
Саша Береза:
Я — перша піар-спеціалістка в команді бренду вже більше трьох років. Аліна Качоровська найняла мене, коли її пошта та особисті месенджери тріщали по швах через пропозиції співпраці, запити на знімання, інтерв’ю і десятки однакових питань “як усе починалося?”
Потреба була наочною — про бренд щодня дізнавалося все більше людей, а навантаження на власників і команду, які працювали з гостями, зростало.
З внутрішнім піаром потрібно постійно занурюватися в процес, слідкувати за всіма селебріті, з якими бренд уже співпрацював, тримати руку на пульсі
Як працює внутрішній піар вашого бренду?
Анастасія Іванічева:
Група наших компаній складається з декількох бізнес-проєктів. Кожен з них має своїх співробітників і команду, відповідальну за комунікації. Ми не займаємося класичним піаром, бо в нашому випадку — це робота з усіма видами зовнішньої комунікації, на які впливають і PR, і SMM, і люди, які створюють контент. Зв’язок із зовнішнім світом тримає PR-менеджер. Усі співробітники працюють у штаті та знаходяться в офісі щодня.
Дарія Авраменко:
Зараз над піаром працюють дві людини – маркетолог та SMM-менеджер. Кожен виконує функції, у яких він профі. Ми разом працюємо в одному просторі, де проводимо традиційні зустрічі, обговорюємо всі питання та вирішуємо щось рутинне через таскменеджер або месенджер.
Ольга Третьяк:
Піаром у Smartass Club и Smartass Kitchen & Bar займаюсь я, але в обговоренні бере участь уся команда. Наші працівники дуже креативні — ідея може прийти від кого завгодно. Після цього я роблю ресерч, обдумую деталі й втілюю задуми в життя.
Найчастіше ми працюємо в самому клубі. Мені подобається бути в постійному контакті з гостями — можна запитати людину про її враження напряму. Це дозволяє отримувати фідбек і швидко реагувати на конфліктні ситуації. І завжди приємно бачити усмішки людей.
Саша Береза:
Мало хто з піар-спеціалістів займається виключно піаром, тому що доводиться підлаштовуватися під потреби ринку та конкретного бренду.
Піар у Kachorovska працює у двох напрямках — як частина команди маркетингу й окремо від нього. Зараз у нашому “маркетингу” задіяно 4 людини — команда не велика, але дуже сильна.
Безпосередньо в піарі я працюю сама, а всі проблемні питання під час комунікації з клієнтами вирішують дівчата з онлайн-відділу — ми завжди на зв’язку. Я нещодавно народила, тому зараз працюю віддалено, але регулярно буваю в офісі.
Мало хто з піар-спеціалістів займається виключно піаром, тому що доводиться підлаштовуватися під потреби ринку та конкретного бренду
Які завдання у внутрішнього піару?
Анастасія Іванічева:
Імідж і репутація бренду, підсилення знань про нього, впізнаваність нових продуктів чи нових напрямків, вау-комунікація з клієнтами.
Дарія Авраменко:
Головні завдання – формування іміджу бренду, лояльності та прив’язаності до нього, робота з аудиторією, проведення локальних івентів, взаємодія з лідерами думки та ЗМІ. Це формування шостого відчуття в клієнта, його прив’язаності до бренду.
Ольга Третьяк:
Головна задача внутрішнього піару Smartass – поширити серед людей ідею, що спорт може приносити задоволення, а корисна їжа має бути смачною.
Саша Береза:
Я мовниця, радниця та захисниця бренду. Для ефективного піару цими трьома напрямками потрібно займатися якісно і одночасно. Потрібно заявляти про бренд, формувати лояльність аудиторії до нього, говорити та відстоювати його позиції.
Це формування шостого відчуття в клієнта, його прив’язаності до бренду
Які обов’язки піарника зі сторони бренду?
Анастасія Іванічева:
Зараз я маркетинг-директорка і додатково виконую функції піар-директорки. Відповідаю за зовнішні комунікації компаній і допомагаю кожному бізнесу в розвитку цього напрямку відповідно до його бренд-стратегії.
Якщо говорити про задачі PR-менеджера, то він веде комунікацію з зовнішнім світом: створює медіа-проєкти, комунікує з лідерами думок, партнерами, медіа-виданнями та зовнішніми заходами, на яких можна представити бренд. Він відповідає за всі зовнішні точки контакту з клієнтом (від декору та подарунків до поліграфії), комунікацію з будь-якими іншими рекламними площами і т.д.
Дарія Авраменко:
Обов’язки залежать від каналу – діджитал або офлайн. Переважно це створення та реалізація PR-стратегії, яка базується на ДНК бренду та його цінностях. У нашій стратегії ми приділяємо особливу увагу SMM, тому що саме в соцмережах знаходиться наша основна аудиторія. Це ідеальний канал взаємозв’язку між брендом та споживачем.
До обов’язків піарника також входить взаємодія з лідерами думок, зірками та ЗМІ, створення колаборацій і крос-промо, креативні розсилки, продакт-плейсмент, взаємодія з стилістами, робота з фокус-групою, проведення опитувань.
Ольга Третьяк:
Мої обов’язки змінюються залежно від завдань та ідей, які генерує команда. Сьогодні я можу організовувати вечірку на 150 людей, завтра – обирати подарункові коробки для лояльних клієнтів, а післязавтра – збирати ці коробки. Проте основні мої завдання такі ж, як у інших піарників — контактувати зі ЗМІ, організовувати знімання, працювати з лідерами думок.
Саша Береза:
На цей рік я маю затверджену стратегію, розроблену на основі головної стратегії бренду. З нею я планую реалізувати ряд проєктів, два з яких почнуться найближчим часом. Це гучна рекламна кампанія, до якої готується вся команда бренду — потрібно працювати над відеороликом, заходом, великим медіапланом, промо тощо.
Також є проєкт, націлений на роботу з конкретною аудиторією. Під нашою відповідальністю серія закритих заходів, якісна комунікація, гігабайти переписок з лідерами думок.
Паралельно з розробкою проєктів я відповідаю за функцію прес-офісу, тому реагую на всі вхідні запити. Також комунікую інфоприводи бренду. У певних ситуаціях я — кризис-менеджерка, і тоді потрібно вмикати холодну голову, відділяти емоції від фактів і вчасно реагувати на негатив.
До обов’язків піарника також входить взаємодія з лідерами думок, зірками та ЗМІ, створення колаборацій і крос-промо, креативні розсилки, продакт-плейсмент, взаємодія з стилістами, робота із фокус-групою, проведення опитувань