Gucci — один з найвідоміших у світі модних домів, що виробляє одяг, взуття, аксесуари, косметику та парфуми для люксового сегмента.
Зараз він не перестає дивувати прихильників своїм креативним підходом до рекламних кампаній, шоу на показах та ведення сторінок у соціальних мережах. Сучасний Gucci неможливо не помітити.
Ми розповіли, як модний дім досягнув такого успіху, а також підібрали найцікавіші рекламні кампанії та колаборації бренду.
Історія Gucci
Gucci був заснований у Флоренції в далекому 1904 році бізнесменом та модельєром Гуччіо Гуччі. У 1960-х модний дім уже мав фірмові магазини в багатьох столицях світу. Бренд отримав свій сучасний логотип, під яким виробляв фірмові речі. Gucci почали носити відомі особистості, а кращі речі стали з’являтись на обкладинках журналів. Однак через низку конфліктів, що призвели до занепаду модного дому, у 1990-х роках сімейство Гуччі відійшло від управління компанією.
У 1994 році президентом Gucci став Доменіко де Соле, а креативним директором — Том Форд. У цей час починається кардинальна перебудова стилю бренду, яка допомогла відродити його і зробити одним з найвідоміших у світі. Gucci того часу дивував провокаційними рекламними кампаніями та робив акцент на сексуальність.
У 2006 році пост креативного директора зайняла Фріда Джанніні, і Gucci почав повертатися до своїх джерел. Цей період характеризується жіночністю та гламурністю. Однак з часом прихильники стали втрачати інтерес до бренду. Модний дім потребував кардинальних змін і нових підходів у своїй діяльності.
Так, у 2015 році місце артдиректора зайняв Алессандро Мікеле, а CEO бренду став Марко Біззаррі, розпочавши нову еру комунікації бренду Gucci. Модний дім узяв впевнений курс на прогресивність та молодь — міленіалів і покоління Z.
Саме про цей період комунікації Gucci ми розповімо в кейсі.
Про зв’язок із цільовою аудиторією
З 2015 року бренд почав виробляти нову форму презентації себе, яка зможе зацікавити молоду, досить вибагливу аудиторію та зберегти повагу до історії люксового дому моди. Усі елементи бренду зазнали масштабного перевтілення, яке допомогло зібрати цілу армію фанатів у наступні роки.
Сторітелінг
У 2015 році модний дім почав використовувати потужний сторітелінг, що невдовзі пронизав усі елементи бренду.
Кожна деталь Gucci стала талісманом для справжнього прихильника. Зміїні узори та золоті бджоли — ніщо інше, як алегорія: змія — це символ знань у Стародавній Греції, а бджоли — символ благородства в Римській імперії.
Модні покази тоді супроводжувалися цитатами філософів-постмодерністів минулого століття, а кожна рекламна кампанія розповідала свою унікальну історію.
Чітка ідентичність бренду
Того ж 2015 року команда Gucci спрямувала зусилля на побудову виразної ідентичності бренду. Адже саме вона допомагає створити емоційний зв’язок з аудиторією, який згодом перетворюється на лояльність. Молоді люди часто асоціюють себе з певними брендами та їхніми цінностями, бажаючи стати частиною цієї спільноти.
Сьогоднішній Gucci прогресивний, новаторський, славиться переосмисленням сучасної моди, індивідуальністю та соціальною відповідальністю. Візуальний образ бренду можна описати словом “еклектика” — стилем, що вільно поєднує у собі різнорідні елементи, які можуть перебувати в абсолютно різних культурних пластах. Бренд поєднує античність із панком, меми з Ренесансом, а філософію з попкультурою. Саме ця невизначеність та суміш усього на світі зацікавила міленіалів, що живуть у нескінченному потоці інформації та шукають чогось оригінального.
Повага цінностей аудиторії
Бренд підтримує низку соціальних та екологічних ініціатив, наповнює рекламні кампанії важливими сенсами та закликами. Зокрема, у 2020 році Gucci приєднався до природозахисної ініціативи Lion’s Share Fund, запустив кампанію #StandWithWomen на підтримку жінок, що постраждали від насилля під час пандемії, та створив гендерно-нейтральний розділ на сайті.
У 2017 році бренд відмовився від натурального хутра, у 2018-му пожертвував 500 тис. доларів фонду March For Our Lives, що бореться зі зброєю в США, а 2019-го запустив благодійний фонд і програму грантів Changemakers на підтримку інклюзивності та культурного різноманіття. Gucci також регулярно бореться з гендерними стереотипами та виступає проти нереалістичних стандартів краси в модній індустрії.
Також наприкінці 2020 року Gucci представив кампанію колекції Epilogue, героями якої стали співробітники модного дому.
Digital-комунікація
За словами CEO Gucci Марко Біззарі, digital — це не вибір, ти повинен бути його частиною в сучасному світі. Тому цифрова комунікація в маркетинговій стратегії Gucci є центральною.
Автентичність та інклюзивність
Двома головними принципами, що скеровують digital-стратегію Gucci, стали автентичність та інклюзивність. Ключові вони й у рекламних кампаніях, відеороликах, модних показах, шоу та іншому контенті. Цифрові платформи бренду відкриті для світу, готові до спілкування зі своєю аудиторією і кожному дають можливість самовираження через моду.
Контент
Gucci активно веде свої сторінки в Instagram, Twitter, Facebook і Snapchat. Їхній контент не просто естетичний, він має значно глибший культурний та інтелектуальний сенс, який можна знайти на фото, у підписах чи озвучці. Деякі з ілюстрацій, наприклад, натхнені витворами мистецтва різних часів і мають історію до кожної з них. Особливо популярний Instagram Gucci, який став флагманською соцмережею бренду із понад 43 мільйонами підписників.
Рекламні ролики
Більшість ідей для рекламних роликів Gucci належать креативному директору Алессандро Мікеле.
У 2017 році бренд презентував осінньо-зимову колекцію в стилістиці sci-fi фільмів 50–60-х років минулого століття. У кампанії можна помітити багато звернень до відомих фантастичних стрічок того часу, проте у кадрі тепер з’являються моделі в одязі Gucci поряд з прибульцями, динозаврами та монстрами.
У рекламній кампанії помади #GucciBeautyNetwork бренд відмовився від модних канонів краси. Обличчям серії стала панк-співачка Денні Міллер. Кампанія також супроводжувалася фотографіями в схожій стилістиці та вечіркою до виходу продукту, а помаду на своїх губах рекламували Джаред Лето та сам Алессандро Мікеле.
Рекламну кампанію круїзної колекції 2019-го розробили, надихнувшись темою ковчега Ноя. Ролик зображає часи існування людей у гармонії з тваринами та історію порятунку від потопу на величезному кораблі.
У рекламі колекції весна-літо 2020 головними героями поряд з моделями стали коні. Вони нерозлучно подорожують з людьми, складаючи їм компанію за обідом, на пляжі та навіть у літаку. Відповідно до задуму авторів, коні символізують свободу, якій і присвятили колекцію.
Колаборації бренду з митцями та прихильниками
Gucci також відомий своїми колабораціями з митцями та користувачами соцмереж. Наприклад:
#GucciGram
У 2015 році модний дім запустив кампанію #GucciGram в Instagram, завдяки якій митці отримали можливість проявити себе та свою креативність, розповідаючи історії, натхнені брендом Gucci. Згодом було створено окрему сторінку, на якій зібрали найкращі роботи учасників ініціативи.
#TFWGucci
У 2017 році бренд знайшов ще один спосіб долучитися до стилю життя міленіалів, просуваючи нову колекцію годинників Le Marché des Merveilles за допомогою мемів.
Gucci створив цілу колекцію мемів у співпраці з відомими Instagram-авторами та розмістив їх під хештегом #TFWGucci (That Feeling When Gucci). “Feel Gucci” — це фраза, яку вигадала 16-річна донька CEO Gucci. Вона означає “почуватися круто” та говорить про креативність, ексклюзивність і оригінальність бренду.
#GucciModelChallenge
У 2020 році digital-комунікація Gucci отримала своє продовження в найперспективнішій соціальній мережі сьогодення — TikTok. Восени бренд анонсував співпрацю з дев’ятьма блогерами, які напередодні пародіювали моделей Gucci, опублікувавши їхні відео у своєму акаунті. Однак, наразі не відомо, коли вийде цей проєкт.
@gucci Gucci’s new video project for @tiktok will feature talents that took part in the #GucciModelChallange including @thvmxxs. Voice by @morganpresleyxo
♬ original sound – Gucci
@gucci @itsfionatho will be part of Gucci’s upcoming project for @tiktok with users who participated in the GucciModelChallange. Voice by @morganpresleyxo
♬ original sound – Gucci
@gucci Celebrating the GucciModelChallenge—created by users to recreate Gucci-inspired looks with their clothing. @iblamepraise Voice by @morganpresleyxo
♬ original sound – Gucci
Ще кілька незвичайних маркетингових підходів
Gucci Chost
У 2016 році, з початком ребрендингу, Gucci привернув до себе увагу нью-йоркського стріт-арт художника і ді-джея Тревора Ендрю. На стіні однієї з вулиць міста він намалював привида, натхненого своїм старим костюмом до Геловіну. Його вбрання складалося зі шматка тканини Gucci з отворами для очей. Згодом подібні графіті з’явилися ще на кількох вулицях Нью-Йорка, а їхній герой отримав ім’я Gucci Ghost.
Алессандро Мікеле зацікавило незвичайне поєднання люксового бренду зі стріт-артом, і він вирішив запропонувати художнику співпрацю. Так з’явилася колекція Gucci Fall 2016, яка викликала неймовірний ажіотаж у прихильників.
Мурали
З 2017 року бренд регулярно використовує мурали у своїх рекламних кампаніях у межах концепції Gucci Art Walls. Наприклад, того ж року модний дім розписав стіни в Нью-Йорку та Мілані, щоб анонсувати колаборацію з художницею Анжелікою Хікс. А влітку 2019 року, перед виходом міжсезонної колекції, величезні графіті з’явилися вже у шести містах по всьому світу.
2020 року в межах рекламної кампанії, присвяченій колаборації зі стрітвір-брендом The North Face, бренди вирішили “одягнути” будинок у Мілані у величезний пуховик — на його стіні намалювали дуже реалістичний мурал.
Gucci також створив мурали у Нью-Йорку, Мілані, Шанхаї та Гонконзі в межах ініціативи Chime for change, за допомогою якої він підтримує гендерну рівність та свободу самовираження у світі.
“Підробна” колекція
Наприкінці 2020 року бренд представив нову колекцію одягу, взуття та аксесуарів із яскраво-жовтим написом “Fake” (“Підробка”) з одного боку та “Not” з іншого. У такий спосіб Алессандро Мікеле вирішив відповісти компаніям, що копіюють Gucci.
Gucci в попкультурі
Важливим елементом успіху Gucci є його присутність в попкультурі.
Найвідоміші артисти світу знімаються в кліпах, виступають на концертах та відвідують заходи в одязі від Gucci, наприклад, Леді Гага під час виконання національного гімну США на Super Bowl 2016, Джаред Лето з копією своєї голови на Met Gala 2019 та Beyonce з танцівниками в кліпі “Formation”.
Gucci регулярно робить колаборації зі світовими інфлюенсерами. Так, героями рекламної кампанії аромату Gucci Guilty стали Лана дель Рей і Джаред Лето, у рекламі гендерно-нейтрального аромату Mémoire d’une Odeur знявся Гаррі Стайлз, а у ролику, що презентує останню лінію чоловічого тейлорингу, з’явилися A$AP Rocky, Іггі Поп і Tyler, The Creator.
Гаррі Стайлз та Біллі Айліш стали героями мінісеріалу Gucci “Увертюра до того, що ніколи не закінчувалося”, який вийшов наприкінці 2020 року і представив нову колекцію бренду.
Gucci також один з тих брендів, чий одяг з’являється найчастіше на обкладинках модних журналів. До того ж у листопаді 2020 року Гаррі Стайлз став першим чоловіком, який з’явився на обкладинці американського Vogue, і позує він саме в сукні Gucci. Це одна з найобговорюваніших обкладинок минулого року.
