Анастасія Іванічева працює в комунікаціях близько восьми років. Вона – маркетингова директорка Oh My Look!, G.BAR, LAVLA, SO DODO, BIG PLANS CLUB, у минулому – SMM-менеджерка Helen Marlen, журналістка, копірайтерка, знімальна продюсерка, стилістка. Ми записали конспект лекції Насті у рамках PR Full Course.
Що таке WOW-комунікації
Це створення емоцій. WOW-комунікації – вода, повітря і основа бізнесу. Те, що ми робимо назовні, має бути наповнене тим, що транслюють власники всередині.
Емоційний зв’язок може допомогти бренду виділитись на ринку не через раціональність, а через те, що він подобається. Раціонально у вас можуть щось придбати 1-2 рази, але, якщо бренд подобається – в нього купуватимуть постійно. Кожен з нас – носій емоцій брендів, які ми несемо в маси.
Спеціаліст з маркетингу Девід Аакер виділяє 5 типів емоцій від брендів:
сильний, рвучкий (Nike)
щирий, теплий (Nivea, GoodWine, Pampers)
хвилюючий, емоційний (Snickers, Red Bull, Apple, Axe)
компетентний, вмілий (Google, Gillette)
витончений, досвідчений (Tiffany&Co)
Коли ви почнете працювати зі своїм брендом, потрібно дуже чітко уявляти, які відчуття мають переживати люди, зіштовхуючись під час комунікації з ним.
Саме під впливом емоцій ми робимо певні покупки, приймаємо рішення, взаємодіємо з оточенням. Якщо бренд чітко транслює потрібну нам емоцію, між кількома брендами оберуть той, який чітко каже: “Приходь, і я дам тобі цю емоцію”.
Від торгівельної до lovemark
Директор Saatchi & Saatchi Кевін Робертс написав книгу-маніфест “Lovemarks. Бренди майбутнього”, у якій прописав шлях бренду від продукту до lovemark, наголошуючи, що переможуть ті, хто будує емоційні зв’язки.
Коли ви – такий самий продукт, як і всі інші, у вас ще немає ні любові, ні поваги. На етапі торгівельної марки з’являється тільки ім’я, до якого споживачі можуть відчувати загальні почуття. На етапі бренду не виникає великої любові, але існує повага. Ви вже розповідаєте своїм клієнтам історії, персоналізуєте комунікацію, намагаєтесь зрозуміти, що дійсно їм потрібно. До вас йдуть, бо ви розмовляєте однією мовою, не обманюєте і поводите себе гідно – так роблять бренди.
Коли споживач знаходиться з брендом в одній емоційній тональності, виникає lovemark. Вам не потрібні чергові кросівки, пальто чи светр, але вам подобаються місія, ідея, погляди, які несе бренд, що їх продає у маси. Це “подобається” працює.
Завдання кожного бренду – стати lovemark для споживача, щоб серед усього розмаїття обрали саме його. Емоція створює WOW-комунікацію, WOW-комунікація веде до lovemark.
Для PR-менеджерів є ряд рекомендацій, які можуть допомогти їм у роботі
Цікавтесь основами брендингу
Майбутнє за брендами. Під час придбання товару ви звертаєте увагу саме на них. Мова не про аналітику, а про місію, сутність бренду, з завданнями та цілями.
навчіться грамотно складати листи
Левову частину моєї роботи займає редагування листів. Улюблена рубрика – партнерські листи. Часто приходять такі, з яких нічого не зрозуміло, але вказано: “ми хочемо з вами співпрацювати, є ідеї, і, можливо, ви запропонуєте нам більше інших варіантів”. Це дуже яскравий приклад того, як ми формулюємо речення, доносимо мету, які активності пропонуємо клієнту, яку презентацію показуємо.
Правильно складений лист дуже скорочує час на виявлення непорозумінь та складнощів під час деяких проєктів. Частина помилок, які коштували нам грошей, відбулась через те, що щось було не так прописано в листі.
Викликайте відчуття естетики
Питання естетики вирішує дуже багато, чим би ви не займались. Більшість людей – візуали, населення поглинає велику кількість контенту, тому бренди, які зрозуміють, як демонструвати свій продукт більш привабливо з точки зору естетики, посідатимуть перші місця.
Естетика не лише про моду, знімання, а про багато інших речей – про поєднання кольорів, відчуття композиції. Не маючи відчуття естетики, ви не можете дати правильні вказівки графічному дизайнеру щодо виправлення макету, який він вам створює.
Будьте систематичні у креативі
Я не вірю в креативність за натхненням, але вірю в систематичний креатив. Час іде, бізнес розвивається, і він не має страждати через відсутність натхнення. Якщо є планування на місяць, три або шість місяців – сідайте і змушуйте свій мозок працювати, створюйте креативи, щоб бізнес міг рости та розвиватись.
Станьте експертом у написанні ТЗ
70% успіху правильно виконаного креативу для піар-менеджера залежить від того, наскільки детально та зрозуміло буде написано це ТЗ колезі, підлеглому, партнеру чи субпідряднику.
Складіть список того, що ви хочете бачити в ТЗ, щоб працювати далі ефективно. Є безліч прикладів великих матеріальних та грошових збитків тільки через те, що хтось некоректно поставив завдання. Є приклади втраченого часу – бо вже немає можливості щось перефільмувати та перезняти.
Пройдіть курси графічного дизайну
Піар-менеджери завжди працюють з креативом, дизайнерами та іншими виконавцями. Чудово, якщо замовнику зрозуміло, чому дизайнер не може збільшити цей шрифт або розмістити його якось інакше. Гарні дизайнери можуть створити з вашої ідеї феноменальну річ, яка потім приведе в захват усіх.
Додайте чи підпишіться на всіх своїх друзів
Зараз, відкривши свій френд-список, я легко можу скласти список лідерів думок або знайти людину, потрібну для певного проєкту. Спостереження за життям користувачів соцмереж, розуміння, хто з ким дружить, а з ким ворогує, допомагає обрати людину для проєкту. Це реальні історії, які допомагають вибудовувати комунікації.
Робіть помилки, але несіть за них відповідальність
Якщо у вас є вибір зробити і помилитись або не зробити нічого – краще зробіть з помилками. Найгірше, що може бути у комунікаціях – це неактивна людина. Краще, якщо ви помиляєтесь, але робите щось, щоб отримати певний результат, ніж просто сидите і спостерігаєте, як руйнується певний важливий процес у бізнесі.
розвивайте Перфекціонізм
Ці речі важливі в будь-якій комунікації. Неправильно відредагований текст під фото робить гіршим, чи взагалі зводить нанівець, враження від того, наскільки дбайливо ви ставитесь до представлення свого продукту. Будь-яке неправильне “не” може сильно вплинути на результати вашої діяльності. У нашій роботі це трапляється постійно.
Як розвивати смак, відчуття естетики та надивленість?
У мене дуже снобський інстаграм, бо я підписана на дуже гарні акаунти і не підписана на половину друзів. Мені потрібно оточувати себе гарними речами, тому в інстаграмі фоловлю лише те, що гарно: люди, декор, студії. Так, будь-який знімок зі стрічки може на щось надихнути.
До Pinterest я ставлюсь обережно, бо це не джерело натхнення для новачків чи професіоналів – це акселератор усіх трендів світу. Якщо ви зробите один з декорів, взятих на Pinterest, то п’ять інших українських закладів вчинять так само.
Не підлабузнюйтесь до людей, але будьте привітними
Деякі піар-менеджери та люди, які займаються комунікаціями, вважають, що бути агресивним співрозмовником – гарне вміння для піару. Але мій досвід говорить, що кожна людина і в нашій країні, і в інших, дуже піклується про свій особистий простір. Тому важливо бути приязним, проте не нав’язувати щоразу людині своє спілкування.
Боятись, але робити
За тиждень чи місяць до мого першого восьмигодинного майстер-класу, зі мною відбувалося щось страшне. Було дуже лячно, але я розуміла, що буде гірше, якщо я просто піду зі сцени – люди чекають на мій виступ, вони витратили свій час, придбали квитки. Тому я виступила.
Працювати з усіма відчуттями людини
У нас є зір, нюх, дотик, смак, відчуття рівноваги. Дуже класно вибудовувати свою комунікацію, задіюючи їх. Потрібно прописати бажання, які має відчути людина в мить, коли вона подивилась на вас: відразу, огиду, подив, захоплення, відчуття, що тут дуже гарно і т.д.
Бути новатором
Lovemark – це бренди, що не бояться змінюватись, пробувати, змінювати ринок і рухатися далі попри невдалі спроби. Найгірше, що може зробити бренд – скопіювати в когось іншого. Якщо ми прагнемо створювати продукти, що будуть оселятись у серці та душі, вони мають бути саме про новаторство.
Швидка реакція
У WOW-комунікаціях круто швидко реагувати на будь-які зміни у світі. Час йде на хвилини. Яйце, що набрало багато лайків. Якщо бренд прагне бути у тренді, він обігрує цю тему. Екопитання. Чим довше бренди відтягуватимуть час переходу до екосистеми, тим більше вони отримуватимуть негативних відгуків, що врешті погано впливатиме на бізнес.