Дослідження для бізнесу зазвичай сприймають як щось надсерйозне, а отже потрібне далеко не всім компаніям. Насправді ж дослідженням може бути розмова з вашими клієнтами, пошук у Google чи аналітика рекламних кабінетів. Усі ці дані можна використати для створення комунікаційної стратегії залежно від ваших цілей, а потім проаналізувати й орієнтуватися на показники, які ви вже маєте. Словом, дослідження — це не так складно й страшно, як здається.
Щоб підтвердити це, ми поспілкувалися з Оксаною Кононовою, СEO та Founder платформи LOOQME, яка займається медіамоніторингом соціальних мереж, інтернету, ТБ, радіо й друкованих видань. Оксана розповіла, як працюють дослідження в PR та чому вони потрібні не лише PR-менеджерам, а й власникам бізнесів.
Як оцінювати показники в PR
Думку про те, що PR неможливо або не потрібно вимірювати, варто поховати разом з популярною досі думкою, що PR — безкоштовний. Немає нічого безкоштовного в бізнесі, і коли бізнес витрачає ресурс — час, гроші, нетворкінг, експертизу — то намагається цим процесом ефективно управляти.
Управління потребує вимірювання. Тут PR не відрізняється від будь-якої іншої фукнції бізнесу: продажів, маркетингу, фінансів. У визначенні ефективності мають бути зацікавлені всі сторони — як PR-менеджери, так і керівники компанії та інші відділи з їх керівниками. Для бізнесу це — розуміння, що працює краще на досягнення мети, для PR-менеджера — що написати в резюме або LinkedIn як своє досягнення.
Ефективність PR, як й інших функцій, оцінюють залежно від задач і цілей бізнесу. Спочатку визначають високорівневі цілі — чого ми як бізнес хочемо досягти цього року. Формулювання мають бути якомога чіткішими, наприклад:
- Збільшити частку на ринку обслуговування ТРЦ з 10 до 20 відсотків.
- Збільшити продажі до 100 млн грн в Україні від кінцевої продукції.
- Залучити не менше 100 млн грн інвестицій від європейських інвесторів.
Ціль бізнесу — завжди про гроші, а завдання менеджменту — розкласти цю ціль на задачі для кожного відділу зі своїми показниками результату, які визначають одразу на етапі планування.
Наприклад, якщо бізнес-задача — про збільшення продажів, то комунікаційною задачею може бути підвищення рівня обізнаності споживачів та довіри до продуктів компанії. Досягають цієї мети за допомогою інструментів PR та маркетингу. Для цієї ж задачі у маркетингу можуть бути напрями про збільшення лідогенерації та повторних покупок завдяки використанню рекламних інструментів, де PR може виконувати роль підтримувальної активності на окремих етапах Customer Journey.
Після визначення комунікаційних задач ми складаємо план: що саме потрібно зробити, аби їх досягти. Будь-який план — це карта, де вказано, як ми рухаємось від точки “зараз” до точки “майбутнє” в умовах невизначеності. Тому в ньому мають бути:
- Наша стартова точка “зараз” — бейзлайн.
- Як ми зрозуміємо, що майбутнє вже прийшло — метрики результату й метрики прогресу (чи в правильному напрямку ми йдемо).
- Набір активностей та інструментів, з якими ми будемо рухатись від “зараз” до “результату”.
- Необхідні ресурси — гроші, команда, підрядники, час.
Для чого потрібні дослідження
Дослідження проводять для визначення стартової точки й вибору активностей та інструментів. Його суть — з безлічі можливих опцій (гіпотез) обрати саме ті, де можна отримати оптимальний результат.
У процесі реалізації обраних активностей дослідження використовують, щоб розуміти прогрес свого руху до результату та за потреби скорегувати активності. Наприклад, якщо конкурентне поле стало агресивнішим або змінились наші ресурси.
Дослідження часто сприймають як доволі складний, довготривалий і дорогий інструмент. Тому я хочу навести декілька прикладів надзвичайно простих досліджень, які водночас є дієвими та якими ви, цілком можливо, вже користуєтесь.
| Назва | Категорія | Тип | Правила |
|---|---|---|---|
| Ask Google and friends | Аналіз аудиторії | Відкриті дані | Базові правила: – режим інкогніто або VPN – дивитись далі першої сторінки – перебирати запити – подивитись Google Trends – гуглити різними мовами (рос./укр./англ.) |
| спілкування із живими людьми | Аналіз аудиторії | CustDev, глибинне інтерв’ю, фокус-група | Базові правила: – говоримо доти, доки відповіді не почнуть повторюватись (7-8 людей/груп) – тільки відкриті запитання – без запитань про передбачення майбутнього – записувати дослівно – бажано з напарницею/напарником |
| Власні ресурси | Аналіз аудиторії | Кабінетне дослідження, вебаналітика | Що саме: сайт, сторінки в соцмережах, бізнес-аналітика Що бажано мати: – Google Analytics – CRM та аналітику до неї – HotJar тощо – фінансовий звіт – власне, бізнес-аналітику |
| OLX+Lun+Robota+YouControl | Аналіз аудиторії | Відкриті дані | Що саме: рівень зарплат, вакансії, вартість аренди як показники рівня життя Базові правила: – дивитись агреговані дані – брати різні періоди й фільтри – робити скриншоти/записувати результати, це не гугл |
| Сайти конкурентів | Аналіз конкурентів | Конкурентний аналіз, аналіз ринку | Як дивитись: – вакансії і сторінки про команду – пресрелізи й релізи на спеціальних ресурсах – презентації керівництва з публічних виступів – відгуки – ключові повідомлення, репутаційний профіль – типи контенту й дистрибуції – спеціальні формати – медіа, в яких публікуються |
| Шлях клієнта в конкурента | Аналіз конкурентів | Конкурентна розвідка, польове дослідження | Що саме: якщо можливо, пройти повний шлях купівлі й оцінити сервіс що дивитись: – рекламу, яка на вас таргетується – куди веде комунікація (лендинг, загальний сайт, нікуди) – що і як вам продають – через які канали зв’язуються – чи легко купити – що відбувається після покупки/відмови |
| Ринкові дослідження | Аналіз конкурентів | Ринкові дослідження | Як знайти: – профільні сайти – спеціальні компанії й асоціації – нетворкінг – замовити |
Яке дослідження обрати на замовлення
Серед досліджень на замовлення в комунікаціях найпопулярнішими є соціологічні дослідження та медіадослідження. Соціологічні показують знання у аудиторії, медіа — спосіб та обсяг комунікації. Такі дослідження можна замовляти для визначення бейзлайну та для оцінювання результату, який, своєю чергою, стане наступним бейзлайном.
Перед замовленням дослідження варто визначити його цілі й завдання та подивитись приклади в обраного підрядника, особливо якщо замовлятимете вперше. Це допоможе зрозуміти, який вигляд матиме кінцевий продукт і яку інформацію можна отримати завдяки дослідженню.
Що робити з отриманими даними
Усі дослідження потребують інтерпретації — це відповідь на питання «І що це все означає?» Інтепретацію можна полегшити, якщо:
- Структурувати отримані результати. Наприклад, внести їх у таблицю Google Sheets із колонками.
- Візуалізувати отримані результати — у графічному вигляді порівнювати дані легше. Це можуть бути найпростіші графіки з таблиці Google Sheets.
- Дивитись на те, чого немає. Якщо ми вибрали як спосіб дослідження інтерв’ю, то варто звернути увагу не лише на те, що говорили люди, а й про що вони не згадали. Наприклад, ми можемо бути впевнені, що для наших клієнтів дуже важливий рівень сервісу, а в інтерв’ю ми чуємо про якість товару й дуже мало про сервіс. Це може означати, що зараз наша основна проблема — якість, а сервіс або вже достатньо хороший, або його не помічають через питання до якості. Те саме стосується медіадослідження: якщо ми бачимо багато позитиву про компанію як місце роботи, варто подумати, про що позитиву немає — це може бути наша зона росту.
- Пам’ятати, що кореляція не означає причинно-наслідковий зв’язок. Найпростіший приклад — зниження ціни та збільшення продажів. Окрім ціни, могли впливати сезонність, зміна паковання, збільшення кількості реклами, пост у лідера думок тощо. Перевірка, що саме є чинником впливу, допоможе не витрачати ресурс даремно.
- Не намагатись проаналізувати абсолютно все. Більше даних зовсім не означає — краще. До того ж це додатковий час на оброблення результатів. Намагайтесь обирати релевантні інструменти й обмежувати себе в кількості даних до “достатньо для ухвалення рішення”. Невизначеність залишиться завжди, скільки б даних не було зібрано.
