Українці виявилися вразливими не до великих знижок, а до дефіциту — реального чи вигаданого. Це довела жовтнева «лимонна лихоманка» від Monobank, яка за лічені години паралізувала платежі й перетворила звичайну гру на національний флешмоб. Той самий механізм — страх не встигнути — керує і Black Friday, перетворюючи розпродажі на психологічну гру, де виграє не той, хто дає найбільшу знижку, а той, хто найвправніше створює відчуття рідкісності. Чому FOMO-економіка досі працює і що вона говорить про українських споживачів?
У жовтні всю країну накрила абсолютно несподівана хвиля ажіотажу через… віртуальні лимони.
Ігрова акція Monobank миттєво заполонила студентські й професійні чати, TikTok, Telegram, її обговорювали навіть під час робочих зідзвонів. У кожного була своя історія: хтось не міг переказати кошти, хтось — скористатись метро, а хтось — купити продукти в магазині, бо застосунок «висів» через пошуки лимонів.
Здавалося б, звичайна гра. Але кілька десятків тисяч людей, які одночасно натискали одну кнопку, буквально поклали банківську систему. Маркетологи відзначали, що механіка гри спрацювала надто добре: швидкі етапи, ефект нестачі, азарт, хвиля зараження через соцмережі. Людей зачепили не призи, а відчуття, що можна не встигнути.
І ця історія стала дуже наочною демонстрацією FOMO-ефекту: коли сама можливість стає дефіцитом, а дефіцит запускає попит, який не підкоряється раціональним поясненням.
І тепер, коли країна вже пережила сезон Black Friday, усе видається майже знайомим.
Тепер промо знижок стартує за місяць, реклама заявляє про «останній шанс», магазини готуються до пікових днів, а соцмережі вже живуть у режимі «бери зараз, завтра не буде».
Усі ми звикли за останні роки до цієї традиції. Але головні запитання лишаються:
- Чому це досі працює?
- Які механізми стоять за масовим ажіотажем?
- І чи може мікроекономіка пояснити те, що ми називаємо «чорною п’ятницею»?
Дефіцит як емоційний двигун попиту
Історія з «лимонами» показала: люди реагують не на вигоду, а на відчуття обмеженості. Саме емоція дефіциту запускає масову поведінку: коли здається, що можливість ось-ось зникне, натовп починає діяти швидше, ніж думає.
У мікроекономіці це пояснюється просто. Коли продукт сприймається як рідкісний, еластичність попиту падає: ціна чи реальна потреба відступають на другий план. На перший виходить страх втратити шанс. Ми припускаємо, що рідкісне цінніше, і автоматично готові діяти імпульсивніше.
Це підсилюється інформаційною асиметрією: ми не знаємо, чи дефіцит реальний, а брак інформації лише робить сигнал «останній товар» ще сильнішим. У результаті попит зростає не через фактичний брак товару, а через наші уявлення про нього. Ажіотаж довкола дефіциту миттєво підвищує уявну корисність продукту: нам здається, що останні одиниці товару варті того просто тому, що вони останні. Наші бюджетні обмеження ніби ті самі, але ми раптово поводимося так, ніби вони зникли.
У період Black Friday це видно особливо яскраво. Товар, який учора не викликав емоцій, раптом здається важливим лише тому, що «залишилось 3 штуки». Дефіцит не просто підсилює попит, він створює його з нуля, роблячи кожну покупку маленькою перемогою в боротьбі «встиг / не встиг». Тому бренди так люблять дефіцит: це найкоротший шлях змусити нас діяти швидко, емоційно і часто абсолютно нераціонально.
Чому знижки більше не працюють так, як раніше
Пам’ятаєте, як поспішаючи зранку в офіс, помітили на вітрині умовної Zara величезний банер про початок розпродажів. І все – план на вечір змінено, бо почалося! Колись знижка була подією сама по собі. Магазин ставив -40%, і цього вистачало, щоб запустити черги. Але зараз знижки настільки розмилися в просторі, що перестали бути стимулом. Вони тривають тижнями, повторюються щомісяця і стали частиною фону, на який мало хто звертає увагу. Споживачі більше не реагують на цифру, бо цифра не сигналізує про вигоду.
До цього додається інше: покупці стали набагато критичнішими. Усі знають, що перед Black Friday деякі бренди підвищують ціни, щоб «зробити» вражаючі -70%. У соцмережах такі трюки розкривають за лічені хвилини. Тож великі відсотки тепер не викликають довіри — вони викликають запитання. І замість адреналіну з’являється обережність.
Конкуренція теж зіграла роль. Коли всі навколо роблять акції, ціна перестає бути тим, що виділяє одного продавця серед інших. Масові знижки стають гонкою «хто дасть більший мінус», але в цій гонці ніхто не виграє, бо бренди ріжуть маржу, а покупці так і не отримують відчуття унікальності чи терміновості.
І головне — людська увага стала дефіцитом. У світі, де пропозицій занадто багато, а часу замало, знижка більше не створює емоції. А от дефіцит створює. Саме тому Black Friday дедалі менше схожа на розпродаж і дедалі більше — на гру зі сприйняттям: покупців уже не треба переконувати, що дешевше. Їх треба переконати, що можна не встигнути.
Дропи замість знижок
У той час, коли знижки стали буденністю, дропи перетворилися на нову форму емоційного стимулу. Для українських споживачів, які нині раціональніші, обережніші й звикли рахувати кожну гривню, саме креативні, несподівані події дають те відчуття «хочу прямо зараз». Знижка вже не викликає захвату, а от дроп викликає. Бо це не про мінус у ціні, а про плюс до емоції.
І знову про Monobank з їхніми чипсами «зі смаком чорної ікри». Сам продукт, по суті, ніяк не стосується банкінгу, але стосується культури дропів. Обмежена партія, мемний формат, легке відчуття абсурду – і миттєво вибудовується черга охочих «щось упіймати». Люди фотографують, обмінюються пачками, знімають огляди, а головне – відчувають ту саму рідкісність, яка робить будь-який товар бажанішим. Цінність дропів ще пояснюється так званим bandwagon effect, коли попит зростає не тому, що товар корисний, а тому, що ним цікавляться інші – і діляться покупками в соцмережах. Це і є класичний дроп: подія, яка живе кілька днів, але створює хвилю попиту, що не має нічого спільного з ціною.
У воєнній Україні дропи працюють ще сильніше, ніж у мирний час. Ми живемо в реальності постійної напруги, де «маленькі радості» перестали бути дрібницею й стали способом переживання буднів. Тому креативний дроп – це не просто маркетинг, це спосіб подарувати емоцію, яку люди справді цінують. І саме тому дропи стають сильнішою валютою, ніж знижки. Знижка каже: «це дешево». Дроп каже: «це обмежено, це цікаво, це зараз». У контексті Black Friday це змінює правила гри: люди менше реагують на цифри в мінус і більше — на можливість стати частиною чогось короткочасного й унікального.
Як FOMO працює в державних сервісах: швидкі рішення, дедлайни та мотивація
Хоч FOMO-економіка здається природною для бізнесу з його дропами, таймерами, «останнім шансом» і обмеженими колекціями, насправді вона працює і в державних сервісах. Просто тут вона має інший характер і зовсім іншу мету. Якщо бренди створюють дефіцит, щоб посилити інтерес, то держава часто використовує ті самі механізми, щоб прискорити важливі дії громадян або зробити систему більш ефективною.
Ми звикли думати, що державні сервіси — повільні, інертні та зовсім не про поведінкову економіку. Але цифровізація все змінила. Поява Дії, електронних кабінетів, автоматизованих систем та застосунків нового покоління показала: люди реагують на дедлайни, бонуси за швидкість і знижені ризики не менш активно, ніж на брендові акції.
Це прямо підтверджує і досвід команди, яка створює військовий застосунок Армія+ та Резерв+. Саме там FOMO-механіка спрацювала неочікувано ефективно:
Що показують нові дані про поведінку українських споживачів у Black Friday
На завершення варто подивитися на «сухі» цифри – вони допомагають зрозуміти, чому всі ті механізми, про які ми говорили вище, працюють саме так, як працюють. Аналітичний огляд від The In Web Media показує: поведінка українських покупців змінюється швидко, і Black Friday вже не є тим хаотичним «полюванням», яким була колись.
По-перше, за останній рік українці стали менше купувати імпульсивно: частка спонтанних покупок у період розпродажів впала приблизно на 12–15%. Це важливо, бо означає, що покупці дедалі частіше роблять усвідомлені, раціональніші покупки, а не шукають, де дешевше. Тобто самі акції більше не працюють автоматично, покупець хоче зрозуміти цінність пропозиції.
По-друге, дослідження показує зміщення попиту в бік конкретних категорій, а не тотального «всього й одразу». Найбільше зростають сегменти: техніка для роботи/навчання та дрібна електроніка, яка допомагає оптимізувати повсякденність. Це відображає загальний тренд: українці готові платити не за розпродажі, а за корисність і функцію.
По-третє, серед топочікувань покупців у Black Friday не «більше відсотків», а кращий досвід покупки: швидкі сайти, чесно пораховані ціни, зрозумілі умови й відсутність прихованих комісій. За даними аналітики, понад 60% українців відмовлялися від покупки саме через незручний процес оформлення або підозру на «маніпулятивну знижку». Це важливий зсув: користувачі хочуть прозорості й поваги, а не шоу з цифрами.
І ще один цікавий інсайт: українці значно краще реагують на нові формати взаємодії, ніж на знижки. Це можуть бути мемні продукти, короткі акційні вікна, обмежені партії або будь-який креатив. Саме такі активації збільшують конверсію в 1,5–2 рази, тоді як класичні -40% майже не рухають криву продажів. Це прекрасно узгоджується з тим, що ми вже описували: емоція та унікальність стимулюють попит сильніше, ніж дешевизна.
Загальна картина така: Black Friday в Україні стала менш про «шалену економію» і більше — про розумне споживання, емоційний досвід та довіру. І саме тому моделі, які працюють через дефіцит, ексклюзивність, дропи та FOMO, виявляються ефективнішими, ніж просто великі відсотки. Дослідження лише підтверджує: сучасний український ринок змінився, і брендам доводиться працювати вже не зі знижками, а з поведінкою споживачів.