Ми поговорили з лектором Bazilik School та експертом з YouTube-маркетингу Андрієм Білецьким про те, як бренди можуть використовувати YouTube для комунікації з аудиторією і як ця платформа допомагає вибудовувати емоційний зв’язок.
Для чого люди використовують YouTube?
Насамперед потрібно розуміти, що YouTube — це майданчик, який давно переріс поняття відеогостингу й платформи, куди просто завантажують відео. Це комбінована соціальна мережа, яка виконує багато функцій.
- Розважальна. На YouTube можна знайти безліч фанових роликів, які створюють, щоб розважити аудиторію.
- Соціальна. Люди не тільки дивляться відео, а й залишають коментарі та спілкуються з іншими користувачами, тим самим створюючи власне ком’юніті.
- Навчальна. Крім розважальних роликів, YouTube пропонує навчальні, які допомагають знайти відповідь на певне запитання чи освоїти нові навички. Сучасні навчальні відео — це не тільки інструкції на кшталт: “Як почистити пам’ять телефона?” Це цілі серії роликів, які можуть допомогти, скажімо, у вивченні Фотошопу чи опануванні нової професії.
- Інформаційна. Ця функція особливо важлива для брендів, адже YouTube також є пошуковиком, через який людина може натрапити на ваш бренд і пов’язані з ним ролики. Так формується емоційний зв’язок: людина запам’ятовує, що в разі виникнення запитання вона зможе знайти відповідь на YouTube-каналі цього бренду.
Варто розуміти, що ці функції не ділять людей на сегменти, тому що кожен користувач використовує YouTube за певної потреби і з конкретним запитом. Умовно, та сама людина може під час обідньої перерви відкрити YouTube для пошуку розважального відео, щоб зайняти себе. А вже за годину в неї виникне запитання щодо роботи чи іншої сфери життя — і вона використовуватиме платформу як інформаційний ресурс.
Які задачі YouTube виконує для бренду?
Якщо ви створюєте YouTube-профіль для особистого бренду чи компанії тільки заради продажів — ви неправильно використовуєте цю платформу. YouTube ефективно працює у маркетинг-міксі: він допомагає побудувати знання про бренд, упізнаваність та комунікувати із цільовою аудиторією.
Загалом YouTube можна використовувати для таких цілей:
- контентна історія або YouTube-канал;
- робота бренду з лідерами думок;
- відеореклама.
Перші два варіанти — це не пряма взаємодія, коли ви вкладаєте певний бюджет і отримуєте відповідні продажі. YouTube працює на ранніх та пізніх етапах продажу — щоб про вашу компанію дізналися, відчули інтерес, а потім, можливо, й придбали ваш товар.
Зі свого досвіду можу сказати, що часто користувач взаємодіє з брендом в YouTube, але покупку робить через певний час, використовуючи інші канали, на яких представлений бренд. Тому я завжди наголошую, що YouTube — не про продажі.
YouTube допомагає взаємодіяти з аудиторією і водночас виділятися з-поміж конкурентів. Наприклад, на ринку e-commerce кожен великий проєкт зараз мусить створювати YouTube-канал, тому що конкуренція дуже велика. Якщо у вас немає каналу — ви автоматично стаєте закритими для великої кількості потенційних клієнтів. Так ви втрачаєте взаємодію з аудиторією, адже не розумієте її потреб і не створюєте контент на відповідний запит. Нині є пряма кореляція між тим, що дивляться ваші глядачі та що вони потім купують або шукають у Google.
YouTube також працює на побудову емоційного зв’язку з брендом. Це додатковий майданчик, який допомагає вивчити ЦА або зрозуміти, як побудувати комунікацію з аудиторією на інших ваших платформах.
За допомогою контенту YouTube допомагає бренду створити емоцію, яка викликатиме в глядача або клієнта пряму асоціацію. Наприклад, користувач обирає новий смартфон і вирішує знайти ролики на YouTube, у яких розповідають про переваги й недоліки кожної моделі. Якщо відео користувачеві допомогло, він автоматично відчуватиме подяку до бренду, а в майбутньому — навіть довіру.
Якщо звертати увагу лише на продажі, то YouTube не буде рентабельним, адже він використовує інші метрики. Кількість підписок не дає таку саму кількість продажів — усе залежить від якості контактів. Разом з тим аудиторія зараз важче “ведеться” на прямі заклики. Тому, лише коли у вас буде ком’юніті та емоційна прив’язка глядача до бренду, вона зможе конвертуватися в продукт, який купуватимуть.
Поради
1.
YouTube, як й інші соціальні мережі, працює на алгоритмах. Тому ваше завдання як креаторів полягає в тому, щоб той маленький робот, який добирає відео для глядачів, вийшов саме на вашу цільову. Як тільки це відбувається — відео починає частіше з’являтися у стрічці рекомендованих у тих користувачів, які є вашою цільовою аудиторією. Алгоритми аналізують попередній досвід, ролики, які глядач дивився раніше, що він лайкав і навіть якій мові він віддає перевагу.
2.
Якщо користувач обрав ваше відео, ви повинні зацікавити його з перших секунд ролика. Тому на початку кожного ролика варто додавати тизер, який закине вудочку, а потім уже заставку до відео і власне початок.
Обов’язково варто робити заклики на кшталт “Підпишися та постав лайк”. Для YouTube-каналів брендів, які створюють інформаційний або навчальний контент, також можна використовувати комунікацію за допомогою коментарів. Попросіть глядача залишити свою думку щодо певного питання або, навпаки, поставити запитання, яке в нього залишилося після перегляду відео. Будуйте емоційний зв’язок.
Яким може бути ваш YouTube-канал?
У межах українського ринку я виокремлюю чотири формати YouTube-каналів:
- Канал-медіа. Цей формат доречний, коли бренд або компанія розвиває свій канал як повноцінне медіа з різноформатними роликами та історіями. Такі канали мають певний графік публікації — відео виходять регулярно, адже вони конкурують за підписку та глядачів. В Україні до каналів-медіа можна віднести ROZETKA, АЛЛО, People.ua.
- Канал особистостей. У цьому випадку бренд комунікує з аудиторією через одну людину з команди, яка стає обличчям бренду. Такі канали представлені, наприклад, через блогера Андрія Буренка, шеф-кухара Йоши Фудзівару, бренд-шефа Марко Черветті та інших відомих особистостей.
- Канал-візитка. Це різновид іміджевого каналу, який створюють, щоб розповідати новини компанії та важливі новини зі сфери, до якої належить компанія. Він наповнюється нерегулярно та відповідає лише на певні запити й запитання, тим самим збираючи навколо себе лише прихильників бренду. Канал-візитка добре працює для продуктових компаній. До цього формату можна віднести, наприклад, канали Apple та Samsung.
- Канал-гостинг. Це збірний тип каналів, компанії яких використовують YouTube для різноманітного контенту на різну тематику — і презентації, і рекламні ролики, і відео з корпоративу. З погляду взаємодії з аудиторією, цей формат невдалий, адже коли глядач заходить на вашу сторінку, він бачить хаос. Велика кількість роликів без певної тематики може створити погане враження й відштовхнути потенційного клієнта.
Як тоді заробляти на YouTube?
Є кілька способів монетизації контенту для креаторів, які розвивають YouTube-канали.
- YouTube-монетизація доступна профілям, які мають від 1000 підписників і 4000 переглядів. На ній істотно заробити не вдасться, тому що за 1000 органічних переглядів YouTube платить від $1 до $4.
- Інтеграція реклами у ваш контент. Цей вид монетизації більш прибутковий, але сума напряму залежить від популярності вашого каналу — формату, кількості підписників, регулярності виходу роликів тощо.
- Реклама своїх продуктів. Цей формат часто використовують блогери, які запускають свої курси, мерч, онлайн-продукти. Такі профілі мають аудиторію, яка їм довіряє, тому можуть радити їй свої товари й заробляти на продажах.
- Донати. В Україні є успішні кейси донатів, але вони пов’язані з каналами політичного спрямування та геймінговими блогерами. Це також непогане джерело монетизації, але донати підійдуть лише тим YouTube-каналам або брендам, які мають сильний емоційний зв’язок з аудиторією та вплив на неї.
Чекліст: що потрібно знати перед створенням YouTube-каналу:
1.
Щоб обрати доречний формат YouTube-каналу для вашого бренду, спершу потрібно визначити нішу — про що ви будете знімати. Далі слід зрозуміти, на які канали ви хочете бути схожими, який стиль чи формат роликів вам подобається.
2.
Наступний важливий етап — це аналіз конкурентів. Він звужує ваші можливості, але водночас збільшує шанси виділитися з-поміж певної категорії брендів. Ми знаходимо конкурентів за допомогою ключових запитів або за рекомендаціями експертів ніші. Відтак аналізуємо їхніх підписників, регулярність публікації роликів, тематику тощо. Серед конкурентів нам потрібно знайти лідера й визначити: ми з ним дружимо чи воюємо? Від цього залежатиме наш контент і те, наскільки він буде схожим або відрізнятиметься.
3.
Далі потрібно зібрати ключові запити — якою мовою і як говорить ваша аудиторія, що шукає, які слова використовує. Усі ці деталі важливі для формування образу вашої ЦА. Після цього ми аналізуємо наявний на YouTube контент з нашої ніші й складаємо власний контент-план.
4.
Виконавши всі ці кроки, можна запускати власний канал. Проте майте на увазі, що робота з ним на цьому етапі тільки розпочинається. На воркшопі я детально розповідаю про інструменти YouTube, про те, як часто потрібно завантажувати відео, як правильно їх оптимізувати тощо.
Дізнатися більше про роботу з YouTube, розібратися в Pro-налаштуваннях контенту, а також сформувати власний to do list для роботи з YouTube-каналом можна на “YouTube workshop” від Андрія Білецького в Bazilik School
Записатися