Живіша за живих ідея, що «добро має бути тихим». А ті, хто публічно комунікує свої добрі справи – точно має політичні амбіції або робить це для накопичення кредиту довіри. Однак філантропія набуває нового значення: її мета — не лише допомогти, а й мотивувати інших.
Після початку повномасштабного вторгнення в Україні значно зміцніла культура «робити добро». Це підтверджує той факт, що Україна з 2022-го по 2024 рік входить до десятки країн за рівнем благодійності відповідно до рейтингу World Giving Index. Бізнеси почали активніше робити дропи (продаж обмеженої партії якогось рідкісного товару) на підтримку армії та громадських ініціатив, українці та українки засновують власні благодійні організації, а діти проводять акції, щоб зібрати кошти на допомогу.
Філантропами — людьми, які діляться своїми ресурсами для спільного добробуту та довгострокових позитивних змін — стало значно більше українців. Відповідно, зросла й кількість тих, хто комунікує свої хороші справи. І це, безумовно, позитивні зміни.
Разом з Вікторією Заблоцькою, проєктною менеджеркою Національної мережі розвитку локальної філантропії, розповідаємо, чому це так.
Вікторія Заблоцька
фандрейзерка Національної мережі розвитку локальної філантропії, авторка телеграм-каналу «Будні фандрейзера»; працювала з такими донорами та МНУО, як ООН Жінки Україна, Shelter Box, Global Giving, Robert Bosch Foundation та іншими
1. Awareness raising (підвищення обізнаності)
Комунікація добрих справ уголос допомагає підвищити обізнаність людей про існування проблеми. Якщо ж суспільство не знає про проблему, то й розв’язувати її нікому. Наприклад, чи відомо вам, що кожна четверта жінка в Україні дізнається про рак молочної залози вже на III-IV стадії, хоча цей вид раку виліковний на ранній стадії у 95% жінок? Я б теж не знала, якби не колаборація між брендом одягу MustHave, жіночою єврейською організацією «Проект Кешер» і благодійним фондом підтримки дорослих онкопацієтів Inspiration Family. Під час Всесвітнього місяця обізнаності про рак грудей, у жовтні 2024 року, вони випустили спеціальний дроп під назвою Be Your First Priority і активно висвітлили це у своїх соціальних мережах. Це допомогло не лише зібрати кошти на закупівлю препарату для пацієнток із метастатичним раком молочної залози, а й підвищити обізнаність українського суспільства щодо важливості своєчасних обстежень та ранньої діагностики раку молочної залози.
Анна Бец та Анастасія Дзюба
співзасновниці бренду MustHave
«Ми вклали у цей дроп багато власного ресурсу. Повноцінна розробка дропу зайняла 5-6 місяців. Ми пішли таким шляхом, оскільки вважаємо за потрібне не просто задонатити, а на широку аудиторію говорити про важливість обстежень. Цим дропом ми несемо мету, щоб якомога більше жінок задумались про важливість щорічних чекапів (англ. check-up — обстеження організму), необхідність піклуватися про себе і ставити це в першочерговий пріоритет.
Наша співпраця полягала не лише у дропі. Вона була підсилена додатковими активностями, бирками з інформацією, постматеріалами в офлайн-магазинах. Також цьогоріч ми зробили захід для постійних клієнток бренду, куди запросили лікаря-онколога Максима Єрмакова, співзасновницю Inspiration Family Анну Узлову, яка сама хворіла на рак молочної залози, та директорку “Проєкту Кешер” в Україні.
Так ми провели public talk і порушили важливі питання про онкозахворювання, про те, як часто потрібно обстежуватись, тощо. І якщо хоча б одна жінка після цього пройде чекап і візьме собі це за правило — це означатиме, що наша кампанія була успішною. Наша місія і мета у цьому випадку — інформаційно висвітлювати, як важливо робити чекапи. І ми віримо, що з року в рік все більше брендів будуть долучатись до такої ініціативи», — співзасновниці бренду MustHave — Анна Бец та Анастасія Дзюба.
2. Публічна комунікація добрих справ заохочує до співучасті
Ярослава Кравченко — ведуча «Телебачення Торонто» та шоу «Ебаут», засновниця «Дикого театру», кураторка волонтерського проєкту «Всі по 10». У червні 2022 року вона натрапила на пост Маргарити Карабіненко про важливість малих, але регулярних донатів і заснувала волонтерську ініціативу «Всі по 10». Вона привчає людей до культури донатити невеликі суми, але робити це регулярно.
За порадою Марини Батуринець, директорки школи комунікацій Bazilik, Ярослава створила окремий профіль для проєкту «Всі по 10». І зараз через комунікації та публічне висвітлення щодня збирає по 7-10 тисяч гривень на актуальні запити від організацій та окремих волонтерів. Ярослава могла б керуватись правилом «добрі справи треба робити тихо». Але саме завдяки тому, що вона активно висвітлює важливість малих донатів, їй вдається залучити значно більше людей та фінансів.
«Мені подобається поняття “соціальна відповідальність”. Це не про піар людини або компанії. Це демонстрація цінностей — через дії, волонтерство, донати. Якщо ми зацікавлені, щоб наші цінності й позиції поділяло більше людей — ми маємо про це говорити. Також говорити про свій соціальний внесок — це і про звітність перед спільнотою», — пояснює свою позицію Ярослава Кравченко.
Ярослава Кравченко
кураторка волонтерського проєкту «Всі по 10»
3. Протидія байдужості й зміна наративів
Байдужість часто виникає через відчуження та незнання проблем, що існують навколо. Люди думають, що вони «маленькі гвинтики», їхній внесок нічого не змінить, і не бачать на власні очі реальні приклади змін. Публічні історії про добрі вчинки допомагають зруйнувати цей бар’єр байдужості, показуючи, що кожен внесок має значення і може змінити чиєсь життя.
Коли суспільство бачить конкретні приклади, ця байдужість починає розчинятися, натомість зростає розуміння важливості участі. Історії добрих справ допомагають формувати новий соціальний наратив, у якому філантропія і підтримка інших стають не винятковим явищем, а нормою. Це поступово зрушує суспільне сприйняття від звичного «моя хата скраю» до ідеї спільної відповідальності за добробут і розвиток суспільства.
Такі приклади створюють нові патерни поведінки: коли люди бачать, що допомагати — не лише важливо, а й почесно, вони стають більш готовими долучатися до філантропії.
Відомий бренд шкарпеток і базової білизни Dodo Socks вважає своєю місією популяризувати українське та робити позитивний внесок у добробут суспільства. Їхня робота ґрунтується на трьох головних цінностях: українська ідентичність, локальне виробництво та соціальна відповідальність. На сторінці в інстаграмі та на сайті вони регулярно публікують інформацію про те, скільки коштів, кому та на що було передано.
«Нам справді важливо публікувати квитанції та звіти щодо донатів, адже прозорість і довіра клієнтів — наш пріоритет. Ми створили спеціальну категорію товарів, прибуток з якої спрямовуємо на підтримку ЗСУ та благодійні фонди. Це дає змогу нашим клієнтам не лише отримати класну річ, наприклад, стильну пару шкарпеток, а й долучитися до важливої справи. Так клієнт знає, куди йдуть кошти, і розуміє, що навіть роблячи покупку у нас на сайті, він донатить для наближення перемоги», — розповідають у компанії.
Як комунікувати добрі справи так, щоб не закенселили?
Висвітлення добрих справ може бути чутливою темою. Завжди є ризик, що ініціативу неправильно зрозуміють або сприймуть як саморекламу й почнуть критикувати. Щоб зменшити ці ризики, важливо дотримуватися певних принципів і підходів.
Бути прозорим і чесним. Публікуйте звіти, історії, як ваша допомога змінила ситуацію, демонструйте, як були використані зібрані кошти або ресурси.
Фокусуйтесь на допомозі, а не на собі. Головні герої історії, яку ви публікуєте — ті, кому ви допомогли, а не ваша організація чи особистість. Висвітлюйте історії людей, які отримали допомогу, їхній досвід та потреби. Уникайте публікацій, які показують вас як «єдиного рятівника світу».
Поважайте гідність тих, кому допомагаєте. Особливо, якщо це вразливі категорії населення. Намагайтесь підсвітити історії зі сторони сили, а не зі сторони жертви. І памʼятайте, що у фокусі має бути підтримка, а не жалість.
Ретельно добирайте tone of voice. Він має бути теплим, емпатійним і професійним. Говоріть просто й зрозуміло, без пафосу або надмірного драматизму. Не знецінюйте проблеми й не будьте зверхніми.
Універсальна порада — будьте щирими. Люди завжди відчувають, коли добрі справи йдуть від серця, а не є засобом маніпуляції. Щирість у комунікаціях завжди буде найкращим захистом від негативу та недовіри.