Пересічний користувач проводить в інтернеті близько семи годин на день. За цей час він стикається з використанням Call to action (далі — CTA) майже на кожному сайті, який відвідує. У більшості випадків заклик до дії користувачі ігнорують. Але деколи він спричиняє різке відторгнення та бажання закрити посилання. Подібну реакцію провокує занадто нав’язливий CTA, адже нікому не подобається, коли вирішують за нього.
Ми вивчили історію виникнення Call to action і з’ясували причини його впливу протягом 20-го століття. У цьому матеріалі разом з незалежним стратегом Денисом Чернявським розповідаємо, чи актуальним є цей інструмент у сучасному світі.
Трохи історії
У 1955 році американський психолог Флойд Генрі Олпорт описав психологію впливу Call to action. Його колеги сприйняли теорію позитивно, адже вона пояснила причини ефективності використання заклику до дії.
За теорією Олпорта, існує чотири чинники, які регулюють моменти в пам’яті під час ухвалення рішення про покупку. Це культура, очікування, емоції та мотивація. Саме від них залежить, чи фокусує людина увагу на товарі.
Культура — це минулий досвід потенційного покупця, на основі нього формується очікування. Залежно від того, чи були виправдані очікування, запускається позитивна чи негативна емоція. Завершальний етап — це мотивація, саме її провокує заклик до дії.
Приклад
Потенційний покупець запланував оновити гардероб на холодний сезон. Він використовує минулий досвід і розраховує приблизний бюджет, який буде використано. Далі він вирушає на пошуки потрібних речей і бачить на вітринах двох магазинів схожий одяг за однаковою ціною. Але на дверях першого відсутні будь-які написи, а на дверях другого покупець бачить яскраві заклики зробити покупку, ще й обіцяють знижку, якщо придбаєш кілька речей. У 20-му столітті споживач обирає другий варіант, адже шопінг був рідкістю, а відсутність інтернету не спричиняла перенасичення від закликів до дії. Люди не відчували тиску, вони мали вибір.
Підсумок
У 20-му столітті магазини активно використовували подібний спосіб для комунікації, адже покупці не відчували щоденного тиску. Кожен мав можливість зробити свій вибір. Але з появою інтернету користувач усе частіше стикається з CTA, навіть якщо він не планує робити покупку, а лише шукає певну інформацію.
Денис Чернявський розповідає, чи залишається заклик до дії актуальним способом комунікації у сучасному світі. Чи, може, ми вже прийшли до того етапу, коли бізнесу потрібно відмовитись від використання CTA.
незалежний стратег
Як працювати з CTA так, щоб це не спричиняло відторгнення в споживача?
Я впевнений, якщо інструмент існує, то це не означає, що його потрібно використовувати. Наприклад, хімічна зброя або ядерні бомби також наявні в нашому світі. Це дуже складні знаряддя, але як їх правильно застосовувати? Правильно, ніяк.
Люди не люблять, коли за них щось вирішують, а тим паче — коли нав’язують на кожному кроці. Це загальнолюдська істина, кожен хоче мати хоча б ілюзію власного вибору. Саме тому агресивне використання CTA спричиняє відторгнення, споживач ним перенасичений. Якщо бізнес хоче уникнути негативної реакції на CTA — ліпше взагалі його не використовувати.
Чи є різниця у використанні CTA у великому бізнесі та в малому?
Так, різниця є. Коли заклик до дії використовує велика корпорація, то я можу їх зрозуміти. Коли це робить малий/середній бізнес, то одразу переношу поведінку проєкту на особистість власника. У цьому випадку застосування CTA впливає ще й на імідж людини, а не тільки компанії.
Приклади використання CTA
Загалом я розумію Call to action як наявність у комунікації лозунгів і слоганів. З хороших прикладів — це Just do it компанії Nike та Think Different від Apple. Розглядати детально ці лозунги немає сенсу, адже вони були створені та стали іконічними в минулу епоху.
Наразі я не можу навести ефективних прикладів використання закликів до дії. Головна сторінка Netflix пропонує оформити передплату з безплатним першим місяцем, але це радше інструкція. Spotify підкреслює яскравим кольором кнопку з платним тарифом і нейтральним — з безплатним. Це акцентування уваги споживача. Yves Rocher на кожній сторінці свого сайту нагадують, що вони дарують емоції, а не продають товар, але це також не CTA, а радше персональне позиціювання.
Із сучасних брендів, які використовують CTA, я можу навести приклад “Моршинської” та їхній слоган “Будь у формі”. Але вважаю його максимально невдалим. Адже я розумію, що єдина їхня мета — це фінансові показники, і хочу почути, чому я повинен віддати гроші саме їхній компанії. А вони замість цього щось мені наказують. Сумніваюся, що якщо я прийду до них в офіс, то кожен працівник може віджати 120 кг від грудей. Отже, вони не дотримуються свого ж слогана, тому його точно не можна поставити за приклад.
