У проєкті “Як ви там? Тримаєтесь” Bazilik Media спільно із CEO агенції комунікацій “ВАРТО” спілкуються з експертами з комунікацій, маркетингу, бренд-менеджменту та PR українських компаній і обговорюють, як бренди та компанії продовжують активно розвивати комунікацію зі своїми споживачами під час війни.
Раніше ми розпитали PR-директорку Genesis Олександру Петруньок про роботу внутрішніх комунікацій в умовах воєнного стану. Сьогодні разом з CMO MEGOGO Валерією Толочиною та Наталею Холод говоримо про інструменти маркетингу та PR, комунікацію зі споживачем та розповідаємо, чому бізнес не може мовчати.
CEO агенції комунікацій “ВАРТО”
CMO MEGOGO
Чи актуальна сьогодні дискусія “Маркетинг чи PR”
Валерія:
У професійній спільноті такі дискусії можуть існувати лише як фанові чи філософські роздуми. Очевидно, що неможливо обрати один універсальний інструмент комунікацій на всі випадки життя. Маркетинг і PR мають свої особливості — ефективний маркетинг не може існувати без професійного піару та навпаки. Якщо все спростити, то маркетинг відповідає за побудову бренду, залучення клієнтів та продажі, а PR формує громадську думку, відповідає за репутацію та налагоджує постійний зв’язок зі стейкхолдерами. Використання цих інструментів разом будує стійкий, привабливий для покупців, бренд з яким вони готові бути разом довгий час.
Наприклад, якщо у MEGOGO є задача розповісти клієнту про знижку на добірку фільмів — ми робимо пряму рекламу. Погодьтесь, у цьому випадку було б дивно готувати інтерв’ю СМО про “неймовірну знижку -30%”. Водночас реклама працює краще, коли бренд має високий рівень довіри й добру репутацію. Тому ми чітко розділяємо зони впливу. Маркетинг і PR — це завжди спільна робота. Якщо подія має всі атрибути новини, може зацікавити ЗМІ та лідерів думок — усе починається з роботи піарників. І до виходу пресреліз чи івенту не стартують ніякі інші комунікації.
Неможливо обрати один універсальний інструмент комунікацій на всі випадки життя
Наталя:
Коли ми спілкуємося з клієнтами, особливо якщо це власники бізнесу, що не пов’язані з комунікаціями, досить часто чуємо запитання з категорії “що обрати: маркетинг чи PR”. Дехто іноді взагалі поєднує або плутає ці поняття та очікує на виконання маркетингових KPI через інструменти PR. У своїй роботі я завжди відштовхуюсь від того, які задачі клієнта ми маємо вирішувати. Наприклад, PR допомагає відповісти споживачу на запитання: “Чому я маю обрати саме цей бренд/продукт?”, формує довіру до компанії та допомагає підтримувати лояльні відносини з аудиторією впродовж багатьох років.
Навіть однакові канали комунікацій можна по-різному використовувати
Тому коли працюєш з клієнтом — дуже важливо проговорювати з ними цю різницю. Адже навіть однакові канали комунікацій можна по-різному використовувати. Соціальні мережі добре працюють для маркетингу та прямої реклами — у них можна налаштовувати таргетовану рекламу, онлайн продажі та надавати консультації. Але також їх можна використовувати для абсолютно іміджевої PR-історії — наповнювати соцмережі сторітелінгом, створювати челенджі, робити колаборації з блогерами.
Роль маркетингу і PR під час війни
Валерія:
У перші дні повномасштабного вторгнення ми, як і більшість брендів, скасували абсолютно всі рекламні кампанії. MEGOGO — це розважальна платформа для всієї родини й наші веселі меседжі в цей час були зовсім недоречні. Тож нам було потрібно переформатувати комунікації. Почали саме з піару, а точніше — з парної роботи команд PR та SMM. Комунікувати потрібно було швидко і повідомлення про позицію компанії чудово заходили саме через офіційні соціальні мережі. Так ми розповіли, що безплатно відкрили на весь світ українські ТВ-канали, закрили на нашій платформі контент виробництва країни-агресора в усьому світі, а також за домовленістю з правовласниками зробили безплатний перегляд мультфільмів, фільмів, спортивних трансляцій та користування аудіокнигами.
Першим новим проєктом, який ми розпочали після 24 лютого і запустили вже у середині березня, став дитячий онлайн-садок НУМО. Він створений спільно з ЮНІСЕФ та МОН та покликаний допомогти батькам зайняти дитину пізнавальними активностями, і тим самим відвернути увагу від воєнної дійсності. Це був емоційний порятунок і для нашої команди — ми знову почали працювати на повну.
Паралельно, спільно з Міністерством цифрової трансформації України ми створили нову послугу Дія.TV в застосунку Дія, що дає можливість дивитись телебачення навіть за відсутності ТБ-сигналу. Перші результати довго чекати не довелось — конкурс “Євробачення 2022” зібрав понад 1 мільйон переглядів тільки у застосунку Дія. Це супер результат, що здивував і потішив всю команду.
Пізніше, коли ми адаптували комунікаційні повідомлення й усвідомили важливість економічного фронту, то почали виходити з комерційними рекламними кампаніями.
Наталя:
З початку війни ринок дуже сильно скоротив бюджет саме на маркетинг та PR. Це відбулося, як реакція на страх та незнання, що буде далі. Згодом, коли компанії зрозуміли, що без цих бюджетів бізнес припиняє приносити гроші, вони почали обережно збільшувати витрати. Водночас клієнти хочуть, щоб одне вкладення одразу приносило результат.
Клієнти хочуть, щоб одне вкладення одразу приносило результат
Особисто нашій команді довелося в перші тижні війни вмовляти бізнес не пропадати з ефірів. Коли частина наших брендів-клієнтів призупинила роботу, я зібрала наш відділ продажів — і вони телефонували сотням брендів з повідомленням: “Ми готові безплатно допомогти вам перебудувати корпоративні комунікації в реаліях війни”. Нам було важливо донести до клієнтів одне: настав той час, коли мовчати не можна. Це була наша програма корпоративної соціальної відповідальності. Перший результат вимірювали за 55 днів: до нас звернулися 24 бренди, яким ми допомогли розповсюдити понад 370 матеріалів у ЗМІ, соціальних мережах та різних Facebook і Telegram-спільнотах. Завдяки нашій роботі, ці матеріали отримали понад 40 мільйонів охоплення.
У такий спосіб механізм запустився, а новини бізнесу почали активно заповнювати інформаційний простір. Ми помітили, що конкуренти цих брендів також відновили свої комунікації — галузь знову почала оживати.
Комунікація зі споживачем під час війни: яка вона
Валерія:
Перше, що завжди пам’ятаємо — ваш бізнес і бренд не існують без комунікацій. Також потрібно враховувати контекст, не забувати про війну, але й не спекулювати на ній.
Перебування у відносно безпечному місці, де бізнес може працювати — це неймовірна удача і відповідальність перед країною. Бренду потрібно говорити про це: “Можете розраховувати на нас — ми зберігаємо робочі місця і намагаємося тримати економіку”. Це мотивує інших. MEGOGO, мабуть, одним із перших вийшов із комерційною комунікацією — нам потрібно було повернути контент у передплату, коли пільговий безплатний період закінчився. Ми сформулювали меседж, як частину економічного фронту, а паралельно виходила комунікація від держави та особисто Президента України про важливість таких кроків бізнесу.
Перебування у відносно безпечному місці, де бізнес може працювати — це неймовірна удача і відповідальність перед країною.
Що стосується інструментів, які ми використовуємо зараз:
- PR працює майже як і до війни: досить активно співпрацюємо зі ЗМІ — розповідаємо про наші новини, даємо інтерв’ю та коментарі, пишемо авторські колонки.
- Топменеджери беруть участь в онлайн-конференціях, діляться досвідом у форматі лекцій. Навіть уже встигли провести онлайн-презентацію нового аудіосеріалу “Літо в Антарктиді”, власного виробництва команди MEGOGO Audio, а також онлайн-зустріч із дитячою психологинею Світланою Ройз “Як виховувати дітей в умовах війни”.
- Запускаємо й маркетингові комунікації, з урахуванням усіх ризиків і ситуації в країні. Як і раніше, добре працюють внутрішні таргетовані та персоналізовані комунікації, соціальні мережі, колаборації з блогерами та лідерами думок.
- Успішно запускаємо перформанс кампанії, контекстну рекламу та партнерський маркетинг. З традиційних каналів можу виділити рекламу на радіо та ТБ. І поки наш наймасштабніший проєкт — трансляція фіналу Ліги Чемпіонів УЄФА, коли ми зробили студію з зірковими гостями, дві аудіодоріжки з коментаторами на вибір, а головне зібрали понад 3 000 000 грн донатів на підтримку ЗСУ лише за кілька годин ефіру.
Наталя:
Бізнес має говорити. Саме цю тезу ми зараз активно використовуємо в усіх зовнішніх комунікаціях агенції. На жаль, досі залишилось багато тих брендів, хто обрав позицію “Ми промовчимо, а потім там вже якось вирулимо, коли все буде нормально”.
Комунікації так не працюють. З досвіду клієнтів агенції можу сказати, що навіть улюблені бренди клієнтів втрачають свою аудиторію та їхню довіру, коли мовчать. Я завжди порівнюю піар або комунікації зі звичайними стосунками з людьми. Не може бренд комунікувати тільки коли все добре і клієнт сплачує гроші — потрібно лишатися на зв’язку зі споживачем навіть у ситуаціях, коли все складно, ставати підтримкою та опорою.
Наразі команда продовжує відновлювати роботу з нашими довоєнними клієнтами. Також ми запрошуємо до співпраці нові бренди, з якими готові включатися в активну роботу над комунікаціями. Розглядаємо можливості міжнародного розвитку — ця задача стояла в стратегічних планах агенції до 2025 року, і війна підштовхнула нас працювати над цим раніше, ніж гадалося.
На жаль, досі залишилось багато тих брендів, хто обрав позицію “Ми промовчимо, а потім там вже якось вирулимо, коли все буде нормально”. Комунікації так не працюють
Сьогодні ми адаптували наші послуги під нові реалії. Нашим флагманським продуктом була й залишається комунікаційна стратегія — ця робота важлива для кожної компанії, що спрямована на життя. Чи стала стратегія менш потрібною зараз? Ні, навпаки — зараз усі старі стратегії треба адаптувати, актуалізувати чи переглядати, робити їх робочими та ефективними в умовах сьогодення.
Інформаційні кампанії стали ще більш багатоканальними, активну частку взяли на себе телеграм-канали та пабліки. Глибина прочитань матеріалів у ЗМІ збільшилася. Люди ще більше часу проводять в інтернеті, відповідно, добре працює присутність брендів в інфопросторі. Враховуючи усі ці фактори, ми добрали людей у команду й активно підсилили цей напрям. Серед довоєнних напрямів, з якими ми продовжуємо працювати й зараз, — SMM, співпрацюємо зі ЗМІ та їхніми сторінками в соцмережах, а також напрямок SERM.
Ключові поради для бізнесів у роботі з маркетингом або PR
Валерія Толочина,
CMO MEGOGO
01.
Не забувайте, що бренд не живе без комунікацій і війна тільки посилила їх значення. Якщо бізнес працює, наповнена сенсом комунікація є необхідністю. Наразі MEGOGO комунікує в кількох площинах: репутаційній, маркетинговій та суспільній.
До прикладу, ми ні на хвилину не зупиняли роботу, тому що є важливою частиною інформаційного фронту, і надаємо безплатний доступ до марафону “Єдині новини” в усьому світі, зокрема завдяки застосунку Дія.TV.
02.
Якщо ваш бренд або компанія надають послуги, які відіграють важливу роль у житті людей, то памʼятайте, що на вас розраховують і ви маєте бути в їхньому комунікаційному полі. Тримати звʼязок, розповідати про свою діяльність, підтримувати та допомагати.
Наприклад ми у MEGOGO разом з психологами нагадуємо, що корисно і не соромно інколи відволікатися та дивитися розважальний контент. Ви у своїй комунікації також можете шукати меседжі за допомогою яких ваш споживач відчуватиме підтримку.
Наталя Холод,
CEO агенції комунікацій “ВАРТО”
01.
Замість того, щоб оглядатися у довоєнне минуле, працюйте з тим, що маєте сьогодні. Зробіть аудит комунікаційної стратегії. Передивіться свої метрики та КРІ — більшість інструментів стали давати іншу результативність, а деякі — набагато вищу, ніж це було до війни.
02.
Тримайте постійний зв’язок зі споживачами й аналізуйте, як змінюються вони, їхні потреби та підходи до споживання вашого продукту. А потім дайте потрібне і гучно розкажіть про це. Історично комунікації — найдієвіший інструмент відносин людей і брендів. Під час війни ця теза актуальна як ніколи.
Читай також: