Українські інсталяції Black Cloud і No Fate цього року стали частиною фестивалю Burning Man. Chief Communication Officer української команди на Burning Man Артур Маліновський, PR producer in the US Black Cloud Ольга Самофалова та Executive PR producer Black Cloud Ксенія Аннюк розповіли, як народжувався проєкт, що відбувалося за лаштунками фестивалю та які результати він приніс — від інсайтів команди до показників охоплення в медіа та соцмережах.
Артур Маліновський, Chief Communication Officer:
У пустелі Блек-Рок час вимірюється не годинами, а піском, вітром і тим, як швидко твою ідею може розірвати на шмаття шторм. Українська інсталяція Black Cloud, а разом із нею і нова робота No Fate, проіснували в Неваді всього по одному дню. Здавалося б, історія мала закінчитися так само швидко, як і піщана буря, що стирає всі сліди. Але ні — бо саме в той момент, коли металеві конструкції ще не встигли нагрітися під сонцем, у медіа й соцмережах здійнялася хвиля реакцій.
І все ж, справедливості заради, варто згадати: Black Cloud пощастило дещо більше. Перед пустелею вона встигла прожити ще два дні в центрі Києва, на Софійській площі, де стала декорацією для урбаністичних розмов і тисяч фотографій. Тож загалом інсталяція мала чотири дні фізичного життя, які в результаті конвертувалися у сотні мільйонів дотиків до теми російсько-української війни у світі.
Команда й обсяг виконаної роботи
За сім днів нашої присутності на Burning Man ми зробили те, що зазвичай комунікаційні агенції готують місяцями: 21 медіакіт, адаптований для 16 країн; 9 пресрелізів; 5 відеоробіт у перекладі понад 10 мовами. У команді працюють 12 піар-продюсерів і три дружні агенції – Publicis Groupe, Oversize, Cedra, які допомагали нам із дизайном, пітчингом інфлюенсерів та медіа. Загалом опрацьовано понад 2 500 контактів з різних сфер.
Велику частину моєї команди заблокували в соціальних мережах через високу активність. Та ми не вперше із цим зіткнулись, тому знайшли вихід із ситуації. Зізнаюсь, ми з командою кілька місяців уявляли й готувались до заголовків про світову українську презентацію, та довелося переписувати зі словами «знищила», «розірвала» і «зруйнувала». Але команда швидко адаптувалася й була готова з бойовим духом скористатися моментом.
І тут важливо уточнити, що команда піар-продюсерів — це волонтери. Власне, як і всі наші партнери та друзі. Селебриті, музиканти, військові, відомі режисери (як-от Ганка Третяк, BRB Production на чолі з Артемом Бурбою), оператори, режисери монтажу, колористи, художники, техніки, будівельна команда — усі ці люди вклали у проєкт частину своєї національної відданості й навіть не думали просити гонорари за роботу. Все це відбулося й щороку відбувається безплатно — звісно, без державних коштів, попри те, що багато коментаторів у соцмережах воліють думати інакше. Саме на цих цінностях побудовані наші дії. Саме так ми бачимо сенс.
Соціальні мережі
Тепер варто зупинитися на проміжних результатах. Український ринок піару у твіттері (X) — це територія, якої більшість уникає. Хтось боїться, хтось удає, що працює, але насправді лишає цей канал у напівмертвому стані. Є кілька брендів, яким вдалося створити там цікаву комунікацію, але здебільшого це радше спроби, ніж системність. Водночас «твіттерські» — я серед них — добре знають, що збирати підписників і досягати притомних охоплень у цій мережі — завжди виклик. Тим показовіше, що за 7 днів «з нулячої» сторінки ми зібрали понад 700 підписників і отримали понад пів мільйона органічного охоплення.
Інстаграм показав ще красномовніші цифри: понад 1000 нових підписників, понад 2,8 мільйона органічних переглядів і понад 10 000 репостів усього за тиждень. Це означає, що люди не просто «проклікували» сторінку, а справді дивилися, поширювали й робили наш контент частиною своїх історій. Власне, ми вибудували для цього спеціальний формат: колаборації та спільнодописи з медіа, селебриті й мільйонними пабліками. Сторінка, яка на початку Burning Man мала кілька десятків підписників, за кілька днів запустила спільні історії з національними медіапартнерами. З медіагрупою Starlight Media (сторінка Нового каналу з 1 млн підписників) ми опублікували історію Михайла Мішукова — талановитого 11-річного музиканта, який від народження, з 2013 року, живе в країні війни та неспокою.
Разом із «Вікнами», «Фактами» та «Ранком у великому місті» ми повернули на екрани пана Миколу й запустили тизери з його «погодою» та декламацією вірша «Що нам морок!» Миколи Хвильового у виконанні Ахтема Сеітаблаєва. Цей вірш ми професійно переклали азербайджанською, турецькою та англійською мовами, поширивши на локальні аудиторії країн, які так само мають досвід тоталітарних репресій — як, наприклад, Азербайджан із його «розстріляними митцями».
Михайла ми також показали у спільнодописі з Суспільне Культура та благодійним фондом «Голоси дітей», а окремо — у співдії з NV. Спів військовослужбовця Мойсея Бондаренка, який виконує «Ніч яка місячна» на похованнях побратимів, підхопили музичні медіа «Музвар» і «Лірум», а також медіа з документування війни Ukrainian Witness. Ми продовжили й традицію співпраці з Lulagoroskop (із часів промо I’m Fine): кілька тисяч репостів і понад пів мільйона переглядів лише з цього допису. До промо долучилися мільйонні новинні пабліки Ukraine.ua, United24 та Ukraine, а також наші друзі — Український інститут і Nova Ukraine.
У фейсбуці комунікацію ми будували через особисті сторінки авторів і партнерів проєкту: генпродюсера Віталія Дейнеги, якого читають понад 100 тисяч людей, автора всіх наших інсталяцій, художника Олексія Сая, а також Українського інституту та частини будівельної команди на Burning Man. Це було складником нашої SMM стратегії: використати вже наявні сильні майданчики для поширення меседжів. У результаті перша хвиля принесла понад 30 тисяч уподобань, 1 500 поширень і сотні змінених обкладинок профілів у знак солідарності. І це ще не враховуючи публікацій медіа, блогерів, критиків, бернерів, окремі з яких збирали тисячі репостів, кілька тисяч уподобань і сотні коментарів.
Іншими словами, нам вдалося обійтись без бюджетів на таргетинг чи платні публікації. У нашій команді це радше питання принципу: якщо продукт сам собою не викликає інтересу й не здатен поширюватися органічно, жодна рекламна кампанія не зробить його справді значущим. Так, ми знаємо приклади команд, які обов’язково закладають у стратегію десятки тисяч на таргет чи купують публікації в медіа — і це їхній шлях. Натомість наш досвід показує: достатньо створити щось настільки промовисте, що поширюватиметься самостійно, без додаткової фінансової підтримки.
Також ми запустили брендований шаблон для сториз в інстаграмі, у якому люди ділились небом над їхньою головою. А ресторатор та український шеф-кухар Євген Клопотенко із легендарним закладом «100 років тому вперед…», надихнувшись нашим художнім проєктом, презентував лімітовану версію десерту «Чорна Хмара». Майстри та художники прикрас зробили колекцію у вигляді Хмари — каблучку та брошку.
Медіаактивність
Цифри звучать майже карикатурно, але вони реальні: понад 1400 згадок у медіа й соцмережах за тиждень.
З них понад 800 в Україні, 81 — у Німеччині, 53 — у США та 15 — у Великій Британії. Менше публікацій, та все ж із класними заголовками та згадками, український художній проєкт отримав в Іспанії, Індії, Азербайджані, Італії, Греції, Латвії, Чехії, Бразилії, Аргентині, на Кіпрі. І якщо рахувати «місячну аудиторію джерел», ми виходимо на захмарні 3,4 мільярда за тиждень. Але будемо чесними: реальне охоплення значно скромніше, ближче до 400–500 мільйонів людей. Утім, ці цифри не остаточні — проєкт триває, тож показники (їх надає наш постійний партнер — аналітична система Looqme) ще будуть уточнюватись і зростати в процесі реалізації наших меседжів.
Про «Хмару» писали провідні медіа: The Daily Mail, Reuters, Dezeed, Forbes, Observer, Hyperallergic, The New York Post, The Mirror US, The Guardian, Billboard Canada, Mixmag Spain, Billboard US, HNA Deutschland, The The Art Newspaper, Deutschlandfunk kultur. Завдяки великій кількості публікацій проєкт потрапив у світові пошуковики — AOL, Yahoo & Yahoo!news.
Генеральний продюсер проєкту Віталій Дейнега вийшов у спеціальні ефіри на світових телеканалах — NBC і CBS.
Ольга Самофалова, яка очолила піар-команду у США, ділиться:
«Чесно кажучи, моя історія з Burning Man почалася ще минулого року. Мене дуже вразив проєкт I’m Fine, але, на жаль, через стислі терміни я не встигла застрибнути в останній вагон.
Перший дзвінок від команди надійшов усього за 2,5 тижня до Burning Man. Дуже сильний інфопривід, круті меседжі — тож я одразу погодилась. Ми з командою швидко зібралися й сформулювали пітч для американських медіа.
Тут важливо розуміти, як усе влаштовано в США: в будь-якому виданні є окремі редактори для артів, музики, політики, бізнесу, breaking news тощо. І в кожному із цих напрямів — по 20–40 журналістів. Їх не вмовиш просто, «бо ти їх знаєш». Історія має їх зачепити — інакше нічого не працює.
Це завжди дуже стресово, бо навіть якщо нам здається, що історія потужна, для них вона може бути далеко не в пріоритеті — враховуючи кількість подій, про які вони пишуть щодня.
Ми дуже сподівались і просили, щоб контент з Burning Man був віральним — бо тільки це може змусити медіа звернути увагу й не залишити лист у списку «непрочитаних». А це, до речі, трапляється дуже часто. Працювати з американськими медіа — ще той екстрим.
І от, в ніч із суботи на неділю ми дізнаємося, що «Хмару» зруйнувала пустельна буря. І як би це не звучало — комічно чи навіть цинічно — це й був той самий віральний контент.
Якщо в Україні неділя — «святий» день для медіа, то в США — ще гірше. Але ми знову переписуємо пресреліз і пітч уночі (у Києві зранку), отримуємо фото й відео від команди з пустелі — і запускаємо все із заголовками на кшталт: «Breaking News: Ukraine’s Black Cloud at Burning Man 2025 Destroyed in Dust Storm». А далі — в режимі нон-стоп розсилаємо понад 1000 листів.
На щастя, попри вихідний, багато хто відгукнувся. У результаті: включення на CBS і NBC — прямо з пустелі; реакція найбільших артвидань: The Art Newspaper, Hyperallergic, Observer, та Forbes, Billboard, San Francisco Chronicle, The Guardian; постійна робота з амбасадорами, артистами, коментарями, координацією… Все в режимі повного включення, з класним результатом.
Ксенія Аннюк, виконавча піар-продюсерка київського офісу, додає:
Наша «Чорна Хмара» — про адаптацію і швидку реакцію. Від початку комунікації ми зрозуміли, що біжимо не марафон, до якого готувалися місяцями. Це PR-спринт на героїчному рівні. І наш ритм — це забіг від інфоприводу до інфоприводу: ось наша «Чорна Хмара», а ось її знищило, а ось наша нова інсталяція No Fate. А ще подивіться на наші супутні інфопродукти — все це ми оперативно упаковували в тексти, дописи, твіти та рилзи, які збирали мільйонні охоплення, слова підтримки й захоплення десятками мов. Ми вміло жонглювали заголовками, створювали хвилю покриття, не тільки зберігаючи ключові меседжі, а й примножуючи їх. Наша No Fate проголошувала: «Дивіться на силу: ми не здаємося. And we think it’s beautiful».
Тут велика вдячність нашим медіадрузям за оперативну підтримку (і окреме «дякую» тим, хто просив гроші за розміщення матеріалів).
До речі, про друзів. Команду волонтерів (і здебільшого не комунікаційників) збирали через open call і мотивували сенсом. Кожен знав, що Black Cloud — не просто арт, а голос України до світу: «Буря йде за вами теж». Ми тримали вогонь через бачення впливу — сотні тисяч реакцій і переглядів контенту в соцмережах. Завдяки спільній роботі нас чули.
Коли стихія зруйнувала все, мотивація не зникла. Наша команда з подвійною завзятістю продовжила опрацьовувати закріплені канали комунікацій, бо всі ми вірили в resilience (а ще практикувалися в мемології). Ми знайшли своїх — людей інших професій, але зі спільними цінностями. Ці люди розуміли, що робота на цьому проєкті — це зброя проти байдужості. Наша величезна подяка кожному за залученість і толерантність до бур у пустелях та в чатах.
І моя особиста подяка моїй колезі (і за сумісництвом сестрі) — Євгенії Аннюк. Сотні позначок інфлюенсерів — від Донбасу до Лос-Анджелеса, десятки ідей та структурованих ТЗ в межах проєкту, онлайн-дружба з десятками комʼюніті бернерів, термінові переклади пресрелізів і ситуативних жартів у твіттері — наша основна команда в київському офісі на чолі з Артуром Маліновським сталася, зокрема, завдяки Євгенії.
«Суспільна підтримка — важливий елемент мотиваційного ресурсу волонтерських команд»
COO української команди на Burning Man Артур Маліновський підсумовує:
Іронія ситуації в тому, що коли реальна хмара розчинилася в невадському небі, цифрова лише почала згущуватись. Профільні медіа, дипмісії (20 посольств і 23 консульства) писали про нас кілька разів на тиждень у всіх соціальних мережах, понад 250 блогерів та лідерів думок обирали й публікували одну з наших історій, яка їм найбільше відгукувалася. Для когось це був 11-річний музикант Михайло, для когось — декламація Ахтема Сеітаблаєва чи пісня військовослужбовця Мойсея Бондаренка, для когось — атмосферний відеоманіфест. Вони поширювали саме ті сенси, які відчували близькими до себе, і саме завдяки цьому наші меседжі природно множилися й розходилися світом.
Серед імен, які ви можете знати: автор інформаційного телеграм-каналу «Лачен пише» Ігор Лаченков, нобелівська лауреатка Олександра Матвійчук, всесвітньовідома шеф-кондитерка та дизайнерка Дінара Касько, голлівудський актор та сценарист Коді Кеш, шоумен та ведучий Нікіта Добринін, актор та ведучий вечірнього ютуб-шоу «20:23» Женя Янович, музикант і військовий Міша Крупін, засновник проєкту «МУР» Олександр Хоменко, тележурналіст та військовий Майкл Щур, диджитал-циганка Луладжа Олегівна, співачка ONUKA, журналістка Яніна Соколова, Сергій Притула, Антон Птушкін, Євген Клопотенко, MONATIK, Лєра Мандзюк, журналіст Caolan Robertson, журналіст та військовослужбовець Павло Казарін, бізнесмен та блогер Гарік Корогодський, Лілія Подкопаєва, Pianoboy, Vlad Darwin, Pozitiff, Alina Pash, Марічка Падалко, Pekka Kallioniemi, ветеран ЗСУ John Jackson, військовослужбовець Apostle та інші.
Спільноти: офіційний акаунт Burning Man, офіційний акаунт North American Fella Organization, Burning Man World, Burning Man Tales, Dancing Burning Man, Burning Man Art, Culture of House, Mamazlit, Pokolinnya Kyiv, освітня платформа EdEra та інші.
І тут хочеться подякувати тій неймовірній кількості людей — українців та іноземців, різних поколінь та поглядів — за підтримку й віру у своїх. Суспільна підтримка — важливий елемент мотиваційного ресурсу волонтерських команд. Так ми можемо робити більше. Окрема невимовна вдячність усім медіа, які поширюють інформацію, підтримують розвиток та додають гучності митцям, міжнародним культурним проявленням, цим самим звертаючи увагу на Україну.
Можна скільки завгодно сперечатися, чи варто міряти креативність кількістю публікацій і переглядів. Але факт залишається фактом: інсталяція, яка фізично існувала чотири дні, стала темою для мільйонів розмов. І якщо мистецтво має здатність залишатися в пам’яті навіть після того, як його вже немає, то, можливо, саме ця здатність і є його найважливішою функцією.