Повномасштабна війна змінила не лише характер бойових дій, а й підходи до комунікації армії із суспільством. Військові підрозділи дедалі частіше використовують системні маркетингові інструменти, вибудовуючи багаторівневі кампанії із чіткою стратегією та вимірюваними результатами. Показовим прикладом є рекрутингова кампанія Третього армійського корпусу «Ми тут, щоб жити», яка поєднала людиноцентричний підхід, технологічні рішення та фокус на конкретній метриці — залученні нових рекрутів.
За час повномасштабної війни кардинально змінився не лише характер бойових дій і поступово еволюціонує армія — істотної трансформації зазнали й способи комунікації із суспільством. Нині це вже не просто вуличні банери з патріотичними гаслами й закликами ставати на захист країни, які давно не працюють. Це багатошарова комунікація, що за якістю конкурує з комерційними брендами.
Серед усіх підрозділів у сфері армійського маркетингу особливо вирізняється Третій армійський корпус, чиї креативи гучні, нешаблонні та глибоко емоційні. Вони часто викликають активну дискусію в медіапросторі, соцмережах і точно нікого не залишають байдужим.
Наприкінці літа Корпус вийшов зі своєю першою рекрутинговою кампанією «Ми тут, щоб жити». Вона швидко стала чимось більшим, ніж просто рекрутинговий проєкт, і перетворилась на маніфест – про ціну свободи, сенс боротьби та вибір жити тут і зараз.
І якщо попередні креативи від «Трійки», як-от «Вривайся у Третю штурмову» чи «Готуємо до будь-якого сценарію», були сфокусовані на дії, рішучості та провокативному нестандарному мисленні, то кампанія «Ми тут, щоб жити» акцентує увагу на людині, її цінностях та майбутньому.
Перша хвиля кампанії: життя, яке не варто відкладати на потім
Перша хвиля кампанії була зосереджена на важливості нинішнього моменту, коли навіть у жорстких реаліях війни варто жити, мріяти й розвиватися, не очікуючи «кращих часів». Її героями стали молоді добровольці. Попри безпосередню участь у захисті країни, їхнє життя залишається наповненим та змістовним. Військові розповідають про те, що їх мотивувало йти служити.
Серед облич проєкту – боєць на псевдо «Карта». Він прийшов у підрозділ на початку повномасштабного вторгнення, коли йому було 16, а у 18 – штурмовиком вирушив на передову.
Медик евакуації Софія, яка служить, щоб її майбутні діти ніколи не відчули жаху війни.
«Думати, що під час війни життя можна відкласти на потім – помилково. Жити варто сьогодні. Кращого моменту не буде», – говорить вона.
Професійний артист у цивільному житті, боєць з позивним «Акробат» у підрозділі пройшов шлях від піхотинця до керівника відділу комунікацій 3 ОШБр.
«Ставлю за мету собі і своєму відділу створити якомога більше цифрових артефактів для того, щоб через 100 років жодна людина не змогла сказати, що цього не було. Я дуже боюся, що пам’ять про те, що відбувається, втратять і живі, і не матимуть про це розуміння народжені», – наголошує він.
Друга хвиля: особисті сенси та надійний тил
Друга хвиля кампанії стартувала у листопаді. Вона присвячена цінностям, за які воюють українські захисники. Її ціль – підкреслити: до боротьби військових мотивують особисті сенси: родина, діти, майбутнє.
Кампанія показує, як військові поєднують бойові будні із вихованням дітей та турботою про своїх рідних. У промоматеріалах – не постановні сцени, а власні фото й відео військових у колі найближчих. Зокрема, зворушливі кадри з домашнього архіву командира Третього армійського корпусу Андрія Білецького.
Ще одним обличчям кампанії став Антон «Тоха» Радько – колишній тренер і спортсмен, який пішов на фронт добровольцем, щоб стати прикладом для своїх вихованців. Пройшовши через пекло Бахмута й Авдіївки, переживши тяжке поранення та п’ять операцій, Антон не лише повернувся до строю з інвалідністю, а й став батьком.
«Не розмежовую своє життя на “війну” та “дім”, залишаюся собою в будь-яких обставинах. Навіть читаючи Ясні казку, я вплітаю в неї історії про наші з Хмурим бойові виходи. Як батько я відчуваю відповідальність за те, щоб виховати її гідною та внутрішньо незламною», – каже Антон.
Саме такий підхід, де на тлі запеклої війни в центрі залишається людина з її життєствердним посилом, зробив кампанію настільки помітною та впливовою. Вона апелює до любові, яка є найсильнішою мотивацією для боротьби.
Третя хвиля: особисті сенси та надійний тил
Третю хвилю — «Зроблено для тебе» — запустили в грудні. Її особливість у тому, що це «кампанія без креативу», або кампанія «по ділу». Корпус розповідає про роботу, яку зробив і продовжує робити.
«Сьогодні люди втомились від яскравих обгорток, вони хочуть бачити реальні результати. Тому ми вирішили не ускладнювати, а просто відзвітувати про зроблену роботу й продемонструвати реальний прогрес», – зазначає Влад Кулик.
«Трійка» — унікальне місце. Тут уживаються разом зухвалі штурмовики, передові інженери, творчі натури, професійні управлінці, талановиті командири та просто совісні люди, які хочуть служити. Окрім того, щоб роз’яснити ідею третьої хвилі, Корпус запустив прямі ефіри з представниками напрямів, де можна наживо поставити будь-які запитання щодо служби в «Трійці» й стосовно самих слоганів.
Залаштунки креативного процесу: від ідеї до реалізації
Як народжуються медіакампанії, що б’ють точно в ціль? За кожним бордом чи віральним відео стоїть злагоджена робота креативної команди 3-го армійського корпусу. Її кістяк – креативний директор Влад Кулик, керівник артдепартаменту Федір Бойко та головний дизайнер Дмитро Журавель. Все починається з роботи над ідеєю, намагання зрозуміти настрій та емоційний стан суспільства, щоб «намацати нерв».
«Основа кампанії – це завжди ідея. Ми з Федором фокусуємося на тому, який меседж хочемо «зашити» в продукт. Одночасно він працює над візуальним рішенням, яке б його найкраще підкреслило. Коли бачимо, що пазл склався, презентуємо задум керівництву», – розповідає Влад.
Процес масштабування до армійського корпусу поставив перед креативною командою завдання глобального переосмислення бренду. Якщо раніше комунікація «Трійки» була орієнтована на конкретну аудиторію – такий собі lifestyle бренд для молодих тигрів, то статус корпусу вимагає переосмислення концепту та його переорієнтації на значно ширший загал.
Технології на службі армії: ШІ та нейродослідження
У процесі роботи над кампанією креативна команда зробила ставку на технологічність, інтегрувавши у виробничий процес штучний інтелект.
Особливістю кампанії стало також те, що перед її створенням автори вперше у військовій рекламі провели нейродослідження, щоб виміряти реакцію аудиторії на зміну комунікації. Розширення до рівня корпусу вимагало від креативної команди не лише нових візуальних рішень, а й перевірки власних стратегій.
«Нейротести можна порівняти з медичними аналізами: лабораторія видає тобі цифри та графіки, але діагноз ставить лікар. Самі собою дані не скажуть, наскільки вдалою є ваша стратегія. Вони лише фіксують інтенсивність реакції: вона або є, або її немає. А от як саме ці результати вплести в креатив і як їх розтлумачити – це вже виключно питання нашого досвіду та професійної інтерпретації», – резюмує креативний директор.
Аналіз емоцій показав, що прояви людяності та справжнього побратимства викликають значно глибший відгук, ніж традиційна військова естетика. Саме тому ставку було зроблено на щирість та людиноцентричність: у центр сюжетів поставили не абстрактних героїв, а живих людей з їхніми справжніми почуттями.
Рекрути як головна метрика успіху
Для команди Третього армійського корпусу медійна популярність ніколи не була самоціллю. Попри високі охоплення в соцмережах та увагу медіа, креативний відділ оцінює ефективність своєї роботи за конкретними показниками. Основним критерієм успіху є кількість людей, які виявили бажання долучитися до лав підрозділу, а також те, як бренд підсилює роботу суміжних структур – від волонтерських зборів до соціальних ініціатив.
Ключове об’єктивне мірило успішності кампанії для Корпусу – це кількість нових рекрутів. Влад Кулик акцентує: «Звісно, ми аналізуємо медіактивність та резонанс у мережі, проте не варто плутати хайп із реальним результатом».
Третій армійський корпус як екосистема професіоналів
Третій армійський корпус зазвичай сприймають крізь призму бойових дій – результатів на фронті, високомотивованих бійців, активному впровадженню нових технологій. Але його потужність не вичерпується лише успіхами на передовій — реальний масштаб виходить далеко за межі бойових звітів. Значною мірою ця сила формується у щоденній системній роботі людей. Кожен на своєму місці забезпечує функціонування корпусу як цілісного організму. Це середовище професіоналів, які не чекають на зміни, а створюють їх власноруч.
Залучення й об’єднання фахових мотивованих людей із різних сфер стала однією з ключових переваг підрозділу. Корпус стає майданчиком, де відвага воїна поєднується з досвідом інженера та креативністю дизайнера. Саме така синергія робить Третій армійський корпус ефективним, боєздатним та самодостатнім підрозділом, що здатен розвиватися навіть у найскладніших умовах війни. Підрозділ, де кожен на своєму місці, працює над тим, щоб життя продовжувалося. Не колись потім, а тут і зараз.
Також може бути цікаво: Реклама рекрутингу до «Азову» просто і без пафосу