Adidas і Puma: історія конкуренції двох братів

Adidas і Puma протягом десятиліть є лідерами на ринку спортивного одягу. Це одні з найпопулярніших і провідних брендів у світі. Нині ми знаємо їх завдяки масштабним колабораціям, сміливим дизайнам і трендам, які вони створюють. Але мало хто вивчав історію брендів і знає, що їхній успіх — це результат конкуренції між братами, яка триває 73 роки.

Ми розповіли історію маркетингової конкуренції, про спільний проєкт братів і конфлікт, який став мотивацією для розвитку брендів.

Рудольф Дасслер, засновник бренду Puma, народився у 1898 році. Його брат Адольф Дасслер, засновник Adidas, у 1900 році. Через невелику різницю у віці хлопці довгий час були справжніми друзями та однодумцями. Обоє завжди прагнули більшого — це пояснює їхнє початкове бажання створити спільний бізнес.

Місто, у якому виросли брати, налічувало 3500 жителів і приблизно 120 фабрик з виготовлення взуття. Херцогенаурах називали “простором черевичників”. Саме тому, коли брати замислилися над власною справою, то зробили вибір на користь створення взуття. Адже все дитинство і юність вони спостерігали за процесом його виробництва.

У 1923 році Адольф пропонує братові розпочати власне виробництво спортивного взуття. Він розповідає про унікальний дизайн, який доповнюють шипи на підошві бутсів. За його ідеєю, взуття повинно мати саме тонку підошву. Це дасть змогу гравцеві краще відчувати м’яч й уникати пригальмування маневрів через важке взуття.

Рудольф, своєю чергою, зауважує, що футбольний м’яч занадто важкий для подібної конструкції бутсів. Він наполягає на тому, що це ризик, який може вплинути на репутацію їхнього новоствореного бізнесу. Це був перший конфлікт, який виник між братами. Рудольф обирав перевірену якість, а Адольф хотів ризикувати.

Щоб уникнути непорозуміння, брати вирішують розділити обов’язки в компанії. Тепер Аді відповідає за розроблення й виробництво моделей, а Руді — за рекламу, маркетингові стратегії та підбір працівників. Такий варіант улаштував обох, тож фабрика повноцінно розпочала роботу в 1924 році під назвою Sportfabrik Gebruder Dassler.

Протягом 13 років брати Дасслери виконують свої обов’язки та не порушують жодної домовленості. Цей підхід позитивно вплинув на розвиток їхньої фабрики. Щодня працівники виробляють близько 100 пар взуття, що є найкращим на той час результатом серед конкурентів.

Спочатку Руді успішно знаходив клієнтів серед знайомих, трохи згодом почав розклеювати листівки та розміщувати рекламу в газетах. Наступним кроком стало залучення професійних спортсменів. Він був упевнений, що найкращою рекламою для кросівок стане демонстрація їх у дії.

Наприклад, німецька легкоатлетка Кароліна Радке завоювала золоту медаль на Олімпійських іграх, виступаючи в кросівках від Дасслерів. А в 1936 році Аді розробив персонально для Джессі Овенса шиповані бутси. Легкоатлет завоював у них 4 золоті медалі, а компанія братів отримала додаткове визнання.

Руді не помилився — його стратегія із залучення спортсменів спрацювала та підвищила продажі. Вже у 1937 році фабрика випускала 1000 пар взуття щоденно, а за весь рік було продано 200 тисяч пар.

Брати відчували власну реалізацію та успіх. Аді встиг розробити 30 унікальних моделей для 11 видів спорту. А маркетингові стратегії Руді ставали все цікавішими.

Проте успішний бізнес зупинився через початок Другої світової війни. Старшого брата мобілізували, а молодший був змушений переналаштувати цехи фабрики під виготовлення воєнної техніки.

У 1945 році Руді спробував залишити військову службу, але його заарештували. Через деякий час Американські служби його звільнили, але згодом він знову потрапляє під арешт. У таборі йому стає відомо, що хтось із його родичів повідомив про зв’язок Руді з Гестапо. Саме тому він перебуває у в’язниці.

Після повернення Руді до рідного міста між братами виникає напруження, що починає наростати. Рудольф вирішує, що його зрадив власний брат, а Адольф відчуває несправедливість.

Жоден із братів не ініціює примирення або хоча б чесну розмову. Тож фабрика Дасслерів офіційно завершує своє існування. Натомість з’являються два окремі підприємства, розташовані у 500 метрах одне від одного. Нові фабрики розділені річкою Аусбах, а разом з ними все місто розділяється на два табори. Хтось підтримує старшого брата, хтось — молодшого.

Аді реєструє фірму Adidas, взявши за основу 3 перші літери свого імені та прізвища. Спочатку Руді діє за подібним принципом і називає компанію Rudi. Але за декілька місяців змінює назву на більш звучну — Puma.

Між брендами розпочинається справжня боротьба. Протягом наступних десятиліть брати конкурують один з одним щодня. Кожен намагається перевершити іншого в оригінальності дизайну, успішності контракту зі спортсменами, маркетинговій стратегії. Це дає свої результати та міцну основу. Можливо, саме завдяки запеклій конкуренції братів обидва бренди міцно посіли провідні місця у спортивній індустрії.

У 1950-х роках найпопулярнішим видом спорту стає футбол. Adidas та Puma використовують стратегію Руді та намагаються взути футбольні команди саме у свої кросівки.

Адольф розуміє, що потрібно створити дещо оригінальне й вигадує бутси із шипами, які можна змінювати. Цей крок дає його компанії значну перевагу та залучає до співпраці більшість футбольних тренерів. Натомість Рудольф запевняє, що це була спільна розробка й подає до суду, який програє. Але боротьба братів триває.

Деякий час фірма Adidas впевнено рухається попереду Puma. Аді створює оригінальні дизайни, накопичує фінанси та має змогу вкладати їх у рекламу.

Одного разу Зепп Гербергер, тренер збірної Німеччини з футболу, звернувся до компанії Руді з пропозицією виготовити партію взуття для його команди. Пропозиція також передбачала рекламу бренду за одну тисячу марок на місяць. Хоча Puma потребувала цього контракту, проте не могла його собі дозволити. Тож тренер підписав угоду з компанією Аді.

Рекламний контракт виявився настільки вдалим, що Adidas вирішує розміщувати згадки про свій бренд на всіх стадіонах під час матчів. Це призводить до чергового підвищення продажів і бажання спортсменів співпрацювати з брендом.

Після низки втрачених контрактів і відсутності оригінальності в дизайні Руді вирішує оновити брендинг своєї фірми. Новий погляд на взуття, порушення в рекламі соціальних тем і співпраця зі спортивними клубами — усе це стає для Puma важливим трампліном.

Компанія виготовила взуття для всієї збірної Бразилії — і та виграла матч. Тоді Рудольф подав до суду на рекламний слоган Adidas, який стверджував, що його взуття найкраще для спорту. Це була перша справа, яку виграв старший брат.

Протягом наступних років бренд представляє оновлені бутси King та кросівки Suede, які стали символом боротьби з расизмом і підвищили продажі Puma.

Боротьба брендів не зупиняється ні на мить. Брати намагалися переманювати кращих спортсменів на свій бік, розміщували рекламу на Олімпійських іграх і вигадували якомога комфортніше взуття.

Перша спроба завершити конкуренцію відбулася між синами Аді та Руді. Без згоди своїх батьків вони домовилися не підписувати в найближчому сезоні контракти з футболістами. Адже на той час їм було важливіше уникнути підвищення цін на ринку реклами.

Але Puma все ж таки оформила контракт із Пеле, що викликало агресивну реакцію у сина Аді. Так дух боротьби перейшов уже на молодше покоління та продовжив свій розвиток.

Підсумок

Протягом усіх років свого конкурування брати акцентували саме на співпраці з відомими особистостями. Вони нескінченно звинувачували один одного у плагіаті, подавали до суду, вигравали та знову йпрогравали. Жоден з них не розповідав у ЗМІ про власну мету, філософію бренду або до чого прагне. Усе, що їм було потрібно — це помститися братові, демонструючи свій успіх.

Руді помер у 1974 році, а Аді — у 1978. Брати так і не помирилися. Але досі справжні фанати брендів упевнені, що для розвитку обох фірм усе сталося якнайкраще. Адже саме певна агресія генерувала в братах нескінченну енергію та бажання працювати без вихідних.

Що наразі?

Нині фірмами Adidas та Puma не керує ніхто з Дасслерів. Бренди мають нових керівників, які допомогли їм стати більш сучасними та інноваційними. Але дух конкуренції все ж залишився.

У 2009 році нинішні СЕО компаній провели дружній матч, який завершився рукостисканням. Це означало офіційне завершення тривалої боротьби та початок нових відносин між брендами. Але вже у 2013 році Puma подала до суду на Adidas за підробку фірмової підошви, й бренди продовжили протистояння.

Для споживача конкуренція між брендами не завжди помітна. Але якщо заглянути глибше, то представники фірм доволі часто зустрічаються в суді. А також намагаються підписати кращі контракти з зірками Голлівуду, ніж їхні суперники.

До сьогодні штаб-квартири Adidas та Puma стоять у 500 метрах одна від одної, так само розділені річкою Аурах. У містечку жартують, що під час знайомства з людиною місцеві одразу звертають увагу на її взуття. Так вони визначають, свій ти чи працюєш на фабриці конкурента.

Конкуренція у рекламі

На початковому етапі розвитку фірм засновники намагалися підписати контракт саме з зірками спорту. Наразі в пріоритеті зірки Голлівуду, а вже на другому місці — спортсмени.

Наприклад, у 2013 році Каньє Вест оформив співпрацю з Adidas і став дизайнером власної лінійки Yeezy. А вже за рік Ріанна стала креативною директоркою Puma зі своєю фешн-колекцією Fenty.

Також у 2018 році обидві компанії сколихнули медіасвіт гучними колабораціями. Adidas підписав контракт з Александром Вонгом, а Puma — із Селеною Гомес.

Adidas та Puma — це бренди з міцною основою. Конкуренція братів постійно стимулювала до поліпшення дизайнів, реклами та співпраць із зірками.

Хоча наразі ніхто із сім‘ї Дасслерів не бере участь у розвитку компаній, дух суперництва все ж зберігається. Щороку власники намагаються перевершити себе та своїх конкурентів. Це дарує споживачам завжди якісний продукт, цікаві колаборації та можливість спостерігати за історією конкуренції.