Український бренд індивідуального пошиву одягу працює вже понад 14 років. Інвестувавши свої дві зарплати у старт проєкту, засновниця бренду нічого не знала про пошив одягу й особливості виробництва. За професією Катерина — маркетологиня, тож “мислила, як маркетолог”, і їй усе вдалося. Зараз середній чек Indposhiv — 60 тисяч гривень. Indposhiv позиціонує себе брендом для чоловіків, які “зробили себе самі”, та пропагує культуру bespoke — індивідуального пошиву костюмів.
Про роботу і місію бренду під час війни, розширення аудиторії та створення нових колекцій, колаборації з військовими та власний клубний будинок із баром, мітинг-румом, барбершопом і бібліотекою розповіла засновниця бренду Катерина Возіанова для Bazilik Media.
Як утворився Indposhiv
До того, як заснувати Indposhiv, я працювала маркетологинею у великих компаніях, зокрема в Gillette. Я вже мала 5 років досвіду в маркетингу й хотіла створити щось своє, аби працювати на себе. Я довго не знала, куди йти, із чого почати. Мій батько — дизайнер жіночого одягу, був “широко відомий у вузьких колах”. Я ж як маркетологиня хотіла зробити його відомим для всіх.
Тому я почала працювати з татом. Але вже за 3-4 місяці зрозуміла, що хочу бути самостійною. Ідея створити бренд чоловічого одягу з’явилась наприкінці 2008 року, мені було 24. Оскільки ми з татом трохи попрацювали разом у сфері легкої промисловості й fashion, я почала розбиратися в цій темі й вирішила, що варто продовжувати розвиватись у цьому напрямі.
“Створити бізнес, завдяки якому клієнт завжди відчував би себе особливим”
Я не дизайнерка, шити не вмію і нічого в цьому не розуміла. Я поставилася до цього бізнесу як маркетологиня. Проаналізувавши ніші, я зрозуміла, що чоловічий одяг на замовлення в нашій країні не шиє майже ніхто, окрім Вороніна. В Україні, звичайно ж, існувала культура індивідуального шиття, але ми зовсім не вміли продавати й комунікувати. Для мене це була задача, яку можливо розв’язати.
Тато порадив мені одного кравця чоловічих костюмів, і я взяла його на роботу. Так у лютому 2009 року розпочався Indposhiv: без великих інвестицій (я вклала дві останні зарплати), з однією мною, кравцем і моєю помічницею. Ми розробили брендинг, сайт, вигадали концепцію. Я стала поглиблювати знання про культуру bespoke — шиття на замовлення, вивчала стандарти.
На той момент я бачила свою місію такою: щоб клієнт, прийшовши до ательє Indposhiv, почувався особливим, а не як у великому бізнесі, коли ти відчуваєш і розумієш, що ти просто черговий клієнт. Думаю, ми успішно втілюємо цю місію вже понад 14 років.
Після старту бренд пережив три роки дуже складної роботи. Замовлення були, але виникали проблеми з виробництвом. Коли мені здавалося, що я вже точно розібралась в одному, виявлялося, що ні — тих знань було недостатньо. Змінювались і бізнес-моделі: спочатку винаймала людей, потім співпрацювала, потім зробила партнером людину, яка відповідала за виробництво. Був навіть час, коли виробництво просто зупинилось. На другому році роботи ми налагодили виробництво, структури якого дотримуємось до сьогодні.
Був навіть час, коли виробництво просто зупинилось
“Ми віримо, що костюм треба шити, а не купувати”
Один костюм — це понад 80 годин ручної праці майстрів
На виробництві у нас працює 50 людей. Це менше, ніж було до повномасштабного вторгнення росії — раніше нас було 60, але частина виїхала й не повернулась, а частина воює. Ми шиємо за стандартами Британської гільдії кравців, майже повністю вручну. Ми не використовуємо клейових технологій. Костюми зроблені з натуральних матеріалів з Італії та Англії. Один костюм — це понад 80 годин ручної праці майстрів.
На одяг, створений в Indposhiv, ми надаємо довічну гарантію й безплатну хімчистку. Оскільки в нас дуже делікатні речі, які ми вважаємо шедеврами, наші працівники хімчистки точно знають, як із цим працювати. Ми безплатно вшиваємо й розшиваємо костюми, якщо клієнт набрав чи скинув вагу, — наш костюм завжди має сидіти ідеально.
Наш костюм коштує в середньому 1800 доларів
Наша первинна філософія — костюм треба шити, а не купувати. Чоловічий костюм, пошитий на стандартну фігуру, не може сидіти ідеально. Коли знімаються мірки, робляться примірки та зрештою видається готовий костюм, людина сама бачить результат — ідеальна посадка. Звичайно, це обмежує масштаб виробництва — ми не можемо пошити 5000 костюмів на рік. Наш костюм коштує в середньому 1800 доларів: ціна залежить від тканини, яку обирає клієнт.
Останнім часом ми розширюємо цільову аудиторію і створюємо колекції готового одягу. Оскільки в молоді не було звички носити костюми, у нас є окрема лінійка casual, де є куртки, м’які піджаки, футболки тощо. Але все ж ми пропагуємо культуру bespoke. Готовий одяг можна придбати в Україні та інших країнах світу. До речі, у 2014-му ми відкрились у Лондоні, там також були клієнти. Але під час пандемії ковіду призупинили роботу й поки що не відновили. З bespoke-клієнтами ми працюємо лише в Україні.
“Наша цільова аудиторія — найкращі чоловіки країни. Під час війни я в цьому переконалась”
Наші основні канали комунікації — це соцмережі та піар. Також це нішеві партнери, з якими працюємо на різноманітних івентах — Forbes, Київський міжнародний економічний форум. На таких заходах ми доносимо меседж для конкретної спільноти людей — нашої цільової аудиторії.
Досліджуючи нішу, ми спостерігали, що чоловіки, які мають фінансову можливість і можуть дозволити собі тижні очікування на пошиття костюма, обирають італійських або інших закордонних кравців.
Для нас важливо, щоб до Indposhiv звернувся саме наш клієнт, це — чоловіки selfmade. Можливо, не дуже коректно звучить, але завжди видно, коли клієнт має багато ресурсів, які дісталися йому легко, а не за його кропітку роботу. Ми цінуємо клієнтів, які мають споріднений з нами шлях — шлях до успіху, в якому їм ніхто не допомагав. І 50 людей працюватимуть для того, щоб такий чоловік відчув задоволення і впевненість завдяки нашому костюму. До речі, під час війни люди стали більше довіряти українському виробництву. За підрахунками, до нас повертаються 80% клієнтів.
За підрахунками, до нас повертаються 80% клієнтів
В асортименті ми маємо 5 основних лінійок
Bespoke — на замовлення. Це коштує найдорожче, і процес пошиття триває довго — чоловіки приходять на 2-3 примірки.
Casual — уже готовий одяг, який ми запустили до повномасштабної війни й почали розвивати у війну. Ми бачимо, який вигляд повинен мати український чоловік. Іноземні бренди не відчувають це так, як ми: який одяг чоловіки зараз можуть носити, які в них фігури.
Black Tie — церемоніальний одяг: фраки, смокінги. Зараз це дуже малий відсоток нашого бізнесу, а до війни ми спостерігали, як зростає відсоток дотримання дрескоду на українських івентах. Церемоніальний одяг шиємо на замовлення, але також є готові смокінги, якщо треба “на завтра”.
Select — це лінійка аксесуарів: краватки, хустки, метелики, шарфи. Усе, щоб доповнити образ.
Indposhiv home — це найінтимніша лінійка одягу та аксесуарів для дому. Ці речі побачать тільки ті, хто їх носить, і їхня родина. Це халати, піжами, рушники, свічки, пледи. Якщо чоловік відчуває себе гідно, ця гідність — не лише про його зовнішній вигляд на людях, а й про те, який ти маєш вигляд, коли тебе ніхто не бачить.
“Клубний будинок — чотири поверхи, що створюють атмосферу Indposhiv”
До повномасштабної війни не було жодного року, коли б ми не зростали. Навіть ковідний рік пройшов із нарощуванням виробництва, збільшенням кількості клієнтів. Крім того, нам вдалося змінити локацію.
Великим кроком для бренду став переїзд у будинок, де ми працюємо зараз. Це була моя мрія. Чотири поверхи у центрі Києва — клубний будинок для клієнтів. Приходячи сюди, чоловіки можуть не тільки приміряти одяг чи обрати вже готовий. Тут є повноцінний бар, барбершоп, мітинг-рум і бібліотека. Все для того, щоб створити атмосферу для людей, яких ми вважаємо кращими чоловіками планети. Вони зробили себе самі — так само, як ми. Тому ми хочемо, щоб вони відчували в цьому місці ту впевненість і гідність, на яку заслуговують.
“У 2020 році запустили бренд Heroizm — костюми для жінок на замовлення”
Першопочатково Indposhiv мав 3 канони:
- виключно для чоловіків;
- тільки неклейові костюми;
- виключно індивідуальний пошив.
Клієнтки приходили, замовлення були, але, коли почалась повномасштабна, я думала лише про те, як врятувати “махіну” Indposhiv
12 років я відкидала ідею виробництва жіночих костюмів. Я вважала, що збудувати системний бізнес у цій сфері вкрай складно. У 2020 році в мене виникло бажання одягти костюм: до того я костюмів не носила. І я зрозуміла, що костюм для жінки — це якась особлива впевненість і сила. Це важливо. І вирішила побудувати бренд з пошиття костюмів для жінок.
У 2020 році ми почали розширювати штат. Перший рік роботи був тестовим і для вузького кола. У 2021 році ми запустили бренд, який назвали Heroism, бо кожна жінка — героїня. Часто те, через що проходять жінки порівняно із чоловіками, буває складнішим, потребує залізної витримки й енергії, а іноді — й буквально жаги до життя. Та попри складнощі жінки продовжують діяти. Це героїзм.
Потім ми займались тим, що рятували Indposhiv. І тільки з кінця 2022 року усвідомили, що треба потроху повертатись і відновлюватись. Та поки що мене однієї повноцінно не вистачає на два бренди.
“Є речі, які бізнес повинен робити, працюючи в українському суспільстві”
До вторгнення 24 лютого ми реалізовували деякі соціальні проєкти. Є речі, які, на мою думку, бізнес повинен робити в українському суспільстві. Пʼять років поспіль ми шили костюми для дітей з дитячих будинків. Їх хлопці вдягали у школу, на вступ до університету, на випускний. Ми передавали костюми щороку до 1 вересня. Діти — наше майбутнє, це всі знають. А дітям з дитячих будинків особливо потрібна впевненість, щоб будувати майбутнє.
Я спостерігаю за чоловіками, які до нас приходять: як вони поводяться на примірці, як почуваються, коли одягають костюм. Я знаю, що ми даруємо впевненість у собі. Я прекрасно розумію, що костюми не змінять життя цих дітей докорінно. Може, комусь здається, що варто було б підтримувати їх грошима. Але для мене це несе певний символізм. Ми привозили цих хлопчиків до клубного будинку на примірки, спілкувались, ставилися до них, як до всіх інших клієнтів. Це було важко емоційно, але ми сподіваємось, що своїми костюмами дали їм трохи необхідної впевненості.
Пʼять років поспіль ми шили костюми для дітей з дитячих будинків
Під час війни стало набагато більше соціальних викликів. Тому ми створюємо благодійні колекції:
- хустки до Дня захисту дітей, на яких українські діти малювали війну. Ми продавали їх та допомагали дитячим будинкам;
- військові колекції, частину доходу з яких ми перераховуємо на ЗСУ, щоразу на якусь конкретну потребу;
- хіт-продукт — військова вишиванка для президента України. Частину доходу ми перераховуємо у фонд “Повернись живим”.
Хоч у бренду зараз не найкращі часи: у гривні ми впали вдвічі, а ціни зросли, зарплати — індексувались та інше. Але якщо ми не будемо цього робити навіть у невеликих масштабах — ми нічого не зробимо для перемоги.
“Якщо ти маєш ідею і місію та працюєш на них, з тобою трапляється велике”
У травні в Каннах був благодійний вечір на підтримку України. Я нічого про це не чула, мені написала подруга, яка займалась його організацією. Вона сказала: післязавтра ми з ветераном Олександром Будьком (“Тереном”) виїжджаємо на подію, потрібно одягнути його”.
Я сказала: “Звичайно, приходьте, щось придумаємо”. На той час у нас було дуже мало готового одягу… Висів костюм з минулої літньої колекції, був піджак у стилі сафарі — це військова модель класичного одягу Першої світової війни, і були шорти. І ці речі сподобались Олександру — ми підігнали під нього костюм і подарували його. Єдине, про що просили — позначити нас у спільному дописі, якщо все сподобається. Результат був супер, хоч це й не було якоюсь підготовленою і продуманою колаборацією.
Перша наша колекція готового одягу мала вийти у вересні 2022 року. Були обстріли, хаос. До того ж ми раніше не знімали ніяких масштабних рекламних кампаній. Єдине, що для нас було важливим, — показати масштаб особистості, яку ми зробимо нашим обличчям.
Це мав бути selfmade чоловік, який пов’язаний з війною. Чоловічий український бренд має показувати, що зараз реально потрібно чоловікам, бо в нас не метелики літають, а ракети
Ми звертались до Сергія Притули, але він відмовився. Був початок вересня, колекція мала вже вийти, а ми ніяк не могли придумати той самий сенс. Раптом мій водій потрапив в аварію. На щастя, він не постраждав, а от автівці настав кінець. Я запостила у Facebook фото автівки й написала, що тимчасово не на зв’язку. Мені відповів Масі Найєм. Ми не були особисто знайомі, але я знала, що він лежав у шпиталі після поранення. Він написав, що його юридична компанія може допомогти, а ще в нього є водій з авто, послугами якого я можу користуватись. Я була шокована тим, що в нас такі люди, українці, що ми настільки об’єднані… Звичайно, я не скористалась пропозицією, бо мені не дозволяла совість.
Коли я побачила Масі вживу, зрозуміла, що ми знайшли людину для нашої піар-кампанії. Він погодився. Грошей на кампанію майже не було, але був такий масштаб особистості… Ми першими зробили фото Масі без пов’язки. Я хотіла, щоб люди побачили, який вигляд зараз мають багато наших чоловіків. Фото з Instagram дуже розлетілось. До нас приїздили репортери, щоб ми розповіли про Масі й колекцію. Це була наша перша співпраця з військовим.
Друга співпраця була в лютому 2023 року. Ми зробили фільм для нашого напряму одягу на замовлення з Іллею Самойленком — героєм Азовсталі.
З ним ми також випадково познайомились, йому терміново був потрібен костюм на пресконференцію у Стамбулі. Для нього ми підігнали готовий костюм. У нас не було в планах робити спільний проєкт, але коли поспілкувались наживо, він розповів, що давно хотів пошити костюм в Indposhiv. А ще сказав, що коли перебував у російському полоні, уявляв, як гуляє Києвом у костюмі нашого бренду — і це підтримувало його жагу до життя.
Попри скрутне становище з грошима ми зробили з Іллею фільм.
“У костюмі всередині є дух та ідея, а зовні — лише матерія. Мені комфортно в костюмах завжди, тому що я почуваюся так, як мені хочеться”, — Ілля Самойленко.
До нас уже приходять ветерани, щоб шити собі костюми. Я вдячна кожному з них неймовірно, до глибини душі.
Нещодавно в нас вийшов кампейн із готовою колекцією осіннього одягу, обличчям якої став Слава Балбек. Я знаю його з першого класу. Ми зустрілися через багато років, і я побачила, як змінились його очі. Як і очі всіх людей, які бачили війну. Ми намагаємося показувати героїв, які про щось говорять. Масі й Ілля говорять про війну. Слава говорить про відбудову.
Говорить уже зараз, коли ніхто не знає, коли все закінчиться. Слава, маючи успішний бізнес і сім’ю, став військовим добровольцем. Кампейн зняли в Українському домі, який “символізує трансформацію”: раніше в будівлі працював музей Леніна, а нині тут проводять виставки українського мистецтва.
“Коли ти працюєш у війну, ти не розумієш, чи має сенс те, що ти робиш. Ти працюєш навпомацки”
До повномасштабної війни ми хотіли створити вишиванку з особливим сенсом, яка матиме середній вигляд — між національним одягом та класичною сорочкою. Ні до чого так і не дійшли, бо не могли визначитись із сенсом.
Коли почалась повномасштабна війна, в евакуації я натрапила на малюнок білоруської художниці Руфіни Базлової: вишитий хрестиком БТР, танк, українець та українка, птахи й дерева. Це була середина квітня — росіяни втекли від Києва. Я одразу написала мисткині, що ми б дуже хотіли зробити цей малюнок на вишиванці. На першому ж робочому колі ми визначились, що потрібні майстри, які вишиють вручну, потрібен окремий напрям виробництва, тканина.
Наприкінці травня 2022 року я вже була у Києві, і тоді ми втілили перший зразок. Сорочка була білою із червоною вишивкою — ми подарували її президенту Зеленському. Він ще до повномасштабної війни був нашим клієнтом, тож ми знали його заміри. І дуже чекали, що він одягне її на День вишиванки. Але цього не сталося. Чесно кажучи, це навіть підірвало нашу віру у проєкт цієї вишиванки.
Але потім на початку серпня нам зателефонувала стилістка Зеленського й запропонувала зробити цю вишиванку в кольорі хакі, а візерунок — чорним. І коли президень одягнув її в День Незалежності, 24 серпня, — це був розрив. Коли ти працюєш під час війни, то не розумієш, чи має сенс те, що ти робиш. Ти працюєш навпомацки. Ми нікого не звільняємо, тримаємо всю команду, а скільки ми протримаємось? Але коли він одягнув її, це було таке загальне “вау” — і ми повірили, що все правильно зробили. Потім було дуже багато замовлень на цю вишиванку. І цьогоріч це допомогло нам вижити як бренду. Це наш хіт, який купують у всьому світі.
Ми ставимо собі ціль стати чоловічим брендом №1 на ринку. Нам хочеться розвивати клубний будинок і давати відчуття гідності кожному, хто туди приходить, давати відчуття перепочинку від того, що відбувається навкруги. Ми прагнемо, щоб українські чоловіки продовжували робити свої великі справи, а ми зробимо все, щоб вони при цьому мали дуже гарний вигляд.