“Без досліджень будь-які висновки — це лише фантазія”. Перша частина лекції Євгена Зінгермана про стратегію

Євген Зінгерман — підприємець, партнер та стратегічний директор Patsany Agency, співвласник магазину дивовижних книжок Boombook.

Ми зібрали найголовніше з першої частини лекції Євгена про стратегію. У межах програми “Говорить бізнес. Де і як комунікувати під час війни” він розповів про дослідження в стратегіях, джерела пошуку даних, етапи проведення аналізу, а також порекомендував професійну літературу.

Існує 5 рівнів стратегій, які мають індивідуальні способи структурування й розв’язують різні завдання бізнесів.

• Бізнес-стратегія містить у собі глобальне позиціювання бренду, загальний опис ідеї, моделі отримання прибутку та фінансових цілей.

• Маркетингова стратегія розв’язує завдання на рівні впізнаваності та дистанціювання від конкурентів.

• Комунікаційна стратегія відповідає за спілкування бренду з аудиторією, а також визначає способи комунікації для сприймання продукту.

• Медіастратегія — це вибір рекламних інструментів для донесення повідомлення від бренду до цільової аудиторії.

• Канальна/субканальна стратегії враховують попередні дві стратегії і на основі них виводять особливості поведінки бізнесу в різних каналах реклами.

Розроблення маркетингової стратегії відбувається у 5 етапів: дослідження, бренд-стратегія, стратегія комунікації, медіастратегія, реалізація та корекція стратегії.

На першому етапі стратеги агенції або відділ маркетингу організовують внутрішню стратсесію з командою свого клієнта. Після цього вони переходять до аналізу ринку та конкурентів, проводять інтерв’ю із цільовою аудиторією, а також формулюють гіпотези щодо подальшого розвитку.

Завдання дослідження — зрозуміти стартові позиції бізнесу на ринку та напрацювати гіпотези для подальшого розвитку та побудови комунікацій.

На основі отриманих із досліджень даних можна переходити до другого етапу, а саме — розроблення бренд-стратегії. Спочатку фіналізують візію бренду на найближчий рік, три та пʼять. І на основі цього та гіпотез із дослідження розробляють бренд-стратегію з усіма її складовими: позиціюванням, асоціаціями, місією, цінностями, tone of voice тощо.

Завдання бренд-стратегії — це формування особистості продукту, його унікальних способів поведінки й місії, з урахуванням особливостей, рівня конкуренції та поставлених завдань.

Третій етап присвячений діалогу між продуктом і цільовою аудиторією. Команда визначає комунікаційні ролі бренду, майданчики для висловлення, правила спілкування та прописує приклади ідей.

Четвертий етап — це створення медіастратегії, яка містить підбір рекламних інструментів для просування меседжу та розподіл бюджету.

Завдання стратегії медіа та комунікації — знайти такий спосіб спілкування з аудиторією, що буде максимально конкретно передавати ідею бренду на зручних для клієнта платформах.

П’ятий етап реалізує попередні теорії. Саме тут розпочинається створення контенту та запуск реклами у вибраних каналах комунікації, аналіз ефективності, зміна вектора, якщо цього потребує клієнт, і генерація нових ідей.

Стратегія не є чимось “залізобетонним”, таким, що ви колись зробили й це вже ніколи не потрібно змінювати. Маленькі корекції необхідні будь-якій стратегії, адже ніхто не бачить майбутнє.

Найчастіше дослідження потрібне, коли бізнес стартує, та в період його масштабування. У першому випадку вивчення ринку дає міцну базу для подальших дій у створенні стратегій, а у другому — допомагає помітити зміну трендів і вчасно змінити інструменти розвитку.

Без досліджень будь-які висновки — це лише фантазія.

Передусім бренд повинен дослідити себе: основні характеристики, масштаб команди, цілі, фінансові можливості, наявну комунікацію та аудиторію, ринок. Вивчаючи ринок, важливо детально розглянути тренди розвитку, насиченість, канали продажів, географічні особливості й типові продукти.

Якщо ви вже чітко розумієте, про що ваш продукт, і знаєте ринок, то наступним завданням стає формування відмінностей від конкурентів. Які у вас є споживчі переваги? Яку емоцію можете дати покупцеві? У чому ви кращі за наявних конкурентів?

Аналізуючи конкурентів, розподіліть їх на три категорії: прямі (виробляють такий самий продукт), непрямі (можуть стати замінником вашої пропозиції) та best practices (іноземні аналоги, які не представлені на українському ринку).

Тепер, коли ви визначили чинники, що відрізняють ваш продукт від інших на ринку, дослідіть, для кого був створений ваш бренд. Урахуйте, як клієнт здійснює покупку, що його стримує під час ухвалення рішення про покупку, а також фінансові можливості та основні мотиви клієнтів.

Пам’ятайте: “Випадкові дії призводять до випадкових результатів”.

Зробити аналіз конкурентів допомагає заповнення карти позиціювання. Її будують за принципом координатної сітки з осями X та Y, на якій розміщується ваш бренд і всі наявні конкуренти. На кінцях осей прописують полярні значення змінних, характерних для категорії. Тут можуть бути як і класична пара “ціна/якість”, так і більш характерні змінні для кожної з категорій. Також на такій карті можна відзначати комунікаційні території конкурентів. Створивши таку карту, стратег чітко бачить вільні сектори для розвитку та ключових гравців ринку, що підвищує ефективність майбутніх дій.

• Уже готові дослідження, які є у вільному чи обмеженому доступі. Доволі легко їх знайти за допомогою Google: введіть потрібний запит у Google + research.
• Огляди продуктів та категорій від профільних ЗМІ та блогерів.
• TikTok, Instagram, YouTube-канали блогерів та ЗМІ з оглядами на категорію.Документальні фільми (серія Explained на Netflix чи інші).
• Документальні фільми (серія Explained на Netflix чи інші).

• “Злом маркетингу”, Філ Барден
• “Як зростають бренди”, Байрон Шарп
• “Гра на перемогу”, Алан Лафлі, Роджер Мартін
• “Zag. Найкращий посібник з брендингу”, Марті Ньюмеєр