Rich-контент: примноження емоцій та відмова від звичайних текстів

Онлайн-майданчики вже давно стали зручним простором для знайомства з брендами. Маркетологи це розуміють, тому збирають команди для створення контенту та постійно шукають креативні рішення. Вони хочуть не лише показувати товар, а й дарувати враження кожному, хто взаємодіє з ними. Для цього звичайні фотографії замінюють на 3D-моделі, а тексти — на яскраву інфографіку. Такі інструменти ліпше утримують увагу аудиторії, підтримують інтерес і лояльність.

Ми дізналися, чому Rich-контент ефективніший за звичайний, та розповіли про його взаємозв’язок з гормоном радості, основні інструменти, приклади використання.

Що таке Rich-контент?

Rich-контент дослівно перекладається як “багатий/розкішний-контент”. Саме в цьому випадку йдеться не про грошові вкладення, а радше про емоції, які можна передати аудиторії.

Тобто це форма контенту, що пропонує враження вже на етапі вибору товарів.

Зазвичай його початкова мета не в продажі, а в тому, щоб споживач захотів розповісти іншим про отриману емоцію. Він має інструменти, які використовують маркетологи, для вирізнення свого продукту серед конкурентів. Найчастіше вони роблять відео, 3D-моделі, фотографії з оглядом 360 градусів, інтерактивні ігри, застосовують AR-технології та інфографіку.

За дослідженням компанії eMarket, саме на подібні мультимедійні заголовки споживачі натискають на 267% частіше.

Навіщо Rich-контент бізнесам?

Щоб створити мультимедіа, потрібно досконало знати свою аудиторію. Це дасть змогу обрати саме той варіант, який закриває потребу споживача на 100%. Також для хорошого результату важливо вивчити всі можливі інструменти та їх реалізацію. На цих етапах можуть виникнути сумніви, адже простіше буде написати опис, завантажити фото та не витрачати багато часу. Але Rich-контент має 4 основні переваги, що працюють на довгострокову перспективу, роблять бренд упізнаваним і допомагають у просуванні.

Будь-яка позитивна реакція сприяє виробленню в організмі людини ендорфіну. Тож коли людина переглядає товар, контент, який вона бачить, повинен викликати в неї класну емоцію. У такий спосіб у неї формується логічний ланцюжок: сайт бренду — позитив — бажання повернутися. Тобто навіть якщо людина нічого не придбає, їй хотітиметься ще раз отримати досвід взаємодії із цим сайтом. Такий крок формує імідж компанії, підвищує лояльність аудиторії та статистику показів.

Якщо компанія хоче представити свою інноваційну розробку, то вона мусить зробити це так, щоб її зрозуміла пересічна людина. За використання складних слів і суцільного тексту, нанйімовірніше, сторінка буде закрита. Адже споживач не хоче витрачати час на незрозумілі йому речі. Є інший варіант — зробити яскраву інфографіку та наповнити її текстом з переліком переваг для покупця. Тоді ймовірність покупки зростає, оскільки людина вже знає, навіщо їй потрібен цей товар.

Це також пов’язано з виробленням гормону радості. Уявіть, що ви хочете купити мобільний телефон. Один сайт пропонує вам 3 фотографії та опис з характеристиками. Інший — показує товар з різних сторін на відео, має інфографіку, яка на одній картинці зображає всю інформацію. У другому варіанті ви зекономите свій час, отримаєте враження та захочете залишитися на цьому сайті. Адже нашому мозку завжди приємніше бути там, де є умови для формування позитивних реакцій.

Особливість Rich-контенту — в можливості створювати найрізноманітніший креатив. Через те, що його форми прояву ще розвиваються та набирають обертів, статичних правил не існує. Бренди можуть робити відеоогляди, маски в соціальних мережах, фото на 360 градусів. Тобто використовувати будь-який спосіб, щоб якомога краще продемонструвати товар. Це також легко перевірити на собі.

Наприклад, вам потрібно купити окуляри, але ви не маєте часу їхати до магазину, приміряти, обирати. Але без примірки складно вгадати форму, яка вам підійде. Деякі бренди створюють маски в Instagram, що дають змогу побачити на собі всі моделі та підібрати в онлайні ту, яка найбільше сподобається. Це яскравий приклад використання “розкішного контенту”. Ви не лише розглянете товар, а ще й приміряєте, не витрачаючи часу на дорогу та черги.

Такий формат зазвичай використовують для демонстрації об’ємів. Він охоплює деталі, різні ракурси, дає змогу самостійно переміщувати товар і дає розуміння його масштабів. Істотною перевагою є можливість спроєктувати модель на об’єкт, якого ще не існує. Це допомагає компаніям з продажу квартир представити кімнати, розміри та навіть розміщення меблів. У цьому випадку покупець одразу бачить готовий варіант і ухвалює рішення.

Приклад використання: Rolex

Компанія з виробництва годинників створює 3D-моделі майже на всіх точках дотику з покупцем. Навіть головна сторінка їхнього офіційного сайту зустрічає представленням годинника через цей інструмент. Rolex знає потреби своєї аудиторії та закриває їх за допомогою детального показу товару. Після взаємодії з їхньою демонстрацією у споживача не залишається запитань, адже кожну модель можна розглянути з анімаційним супроводом.

Інструмент, який складніший у реалізації за попередній, але для користувача він несе так само важливу роль. Це можливість повільно переглянути майбутню покупку з кращою якістю. Для примноження емоцій бренди додають функцію внутрішнього знайомства з продукцією. Наприклад, якщо це будинок, то споживач може відкрити ящики, шафи, кожні двері.

Приклад використання: Adidas

Бренд Adidas регулярно робить огляди на спортивний одяг та взуття у форматі 360 градусів. Значна частина покупців обирають товари на онлайн-майданчиках, а отже їм потрібна максимально реалістична картинка. Такий формат дозволяє розглянути товар з кожного боку та придивитися до деталей. Хоча для створення одного такого знімка потрібно зробити приблизно 36 кадрів — без нього наразі складно уявити сучасні каталоги.

Доповнена реальність несе у собі певну гейміфікацію. Споживач уже не просто купує товар, а й взаємодіє з брендом через інші канали комунікації. Цей інструмент є найновішим серед інших, тож викликає сильніші враження та бажання розповісти іншим. Існує два види використання AR-технологій: розважальний та корисний. Перший потрібен для залучення нової аудиторії, підвищеної уваги ЗМІ, збільшення охоплень. Другий — допомагає обрати товар через віртуальну примірку.

Приклад використання: Nike

Спортивний бренд створив спеціальний додаток під назвою Nike Fit. Його мета — допомогти покупцеві обрати розмір взуття, адже сітки можуть мати відмінності. Технологія працює так: людина заходить у додаток, наводить камеру на ступні та отримує розмір, який їй підійде, відповідно до сітки бренду. Щоб усунути всі сумніви, на екрані також з’являється структуроване пояснення, чому людині запропонували саме цей варіант.

Інструмент дає змогу представити новий продукт з інформаційним, але не нудним оформленням. Також через цей формат можна ознайомити аудиторію із цінностями бренду. Головне, щоб це не був довгий та суцільний текст. Яскраві картинки, статистичні дані та влучні фрази значно підвищують шанси, що споживач зрозуміє посил, який йому хочуть донести.

Приклад використання: Dove

Бренд засобів особистої гігієни використовує інфографіку для демонстрації власної філософії. Dove закликає аудиторію турбуватися про фізичне та ментальне здоров’я. Замість довгих постів компанія публікує картинки-нагадування з порадами. Завдяки цьому їхні підписники отримують мотивацію, а маркетологи не турбуються через те, що їхній меседж залишиться непоміченим.

Оптимальна тривалість відео — не більше 1 хвилини. Також важливо, щоб ролик мав певну мету, адже звичайний огляд товару аудиторія навряд чи переглядатиме із запалом. Доцільніше обрати цікаві історії, короткі інтерв’ю з покупцями чи знайомство з командою. Люди відчувають більшу довіру до бренду, коли взаємодіють з його реальними представниками.

Приклад використання: Volvo

Компанія з виготовлення автомобілів публікує свої ролики на YouTube-платформі. Наразі це інформаційні відео не для просування свого імені, а для утримання вже набутої аудиторії та підвищення її лояльності. Але кожен ролик має свою мету, саме тому глядач не встигає нудьгувати.

Один з їхніх проєктів називається One of a Million” У ньому зображені герої, що потрапили в аварію, але вижили завдяки захисним функціям автомобіля Volvo. Цей інструмент викликає у глядачів співпереживання, розчулення, й саме через це він є дієвим.

Насамперед Rich-контент працює з емоціями споживачів. Для бізнесів — це можливість сформувати позитивну асоціацію у потенційного покупця, надихнути його та зробити активним користувачем.

Кожна компанія обирає ті інструменти, що найкраще зможуть передати її філософію. Це може бути як один формат, так і кілька одразу. Усе залежить від товарів, які представляє бренд, і його цільової аудиторії.