Ми поспілкувалися з маркетологинею і кураторкою курсу Brand Communication Настею Іванічевою і з’ясували, що таке лімітовані колекції. Ті самі обмежені в кількості, унікальні й неповторні товари, які випускають бренди. Вони мають декілька задач і цілей, також їх використовують як стратегічний маркетинговий інструмент. На них чекають, швидко розкуповують, а іноді навіть перепродають на рисейлі.
У чому цінність лімітованих колекцій і чому вони не про швидкий та легкий заробіток — читай у нашому матеріалі.
Лімітована колекція — вона для всіх?
Лімітована колекція — це будь-який продукт чи лінійка продуктів, які створюють в обмеженій кількості або ж термін їх продажу обмежений певним часом. Така колекція може бути пов’язана з інфоприводом або приурочена до яскравої події країни бренду. Іншою причиною випуску лімітованої колекції може бути інтеграція у нові соціально важливі теми з метою поступово змінювати ДНК бренду.
Я переконана, що будь-який бренд незалежно від сфери може створювати лімітовані колекції. Єдиним обмеженням стають фінанси. Адже для розроблення невеликої кількості продуктів потрібні великі інвестиції, водночас прибуток може бути меншим, ніж зазвичай. Тому часто лімітовані колекції можуть собі дозволити лише ті бренди, які мають фінансовий та часовий ресурси.
Уявіть процес створення колекції для бренду автомобілів та косметики. Звичайно, змінити візуальний вигляд паковання для косметичного продукту легше й дешевше, ніж створити ціле авто. Це пояснює, чому лімітовані колекції роблять здебільшого бренди одягу чи косметики. Але це не означає, що для інших сфер випускати лімітовані колекції немає сенсу. Перш за все, потрібно розуміти ефективність цього інструменту для бізнесу.
Які завдання розв’язує лімітована колекція?
1.
Створення інформаційного приводу, подієвості. Інфопривід передбачає обговорення в соцмережах, взаємодію з лідерами думок та залучення різних каналів комунікації, які дають можливість вступити в діалог із зовнішнім світом.
Лімітована колекція як інформаційний привід — найбільш органічна. Адже бренд не завжди може генерувати нові інфоприводи для залучення нової аудиторії, тому для цього залучають штучно створені приводи, як, наприклад, запуск колекції, присвяченої певній події.
Уявімо, що є бренд, давно представлений на ринку. Він пояснює певну ідею, має свій ДНК і хоче розвиватися, відповідати темпу часу. Лімітована колекція для нього — це про “тримати руку на пульсі”. Коли ти реагуєш на зовнішні зміни й події, на появу нових лідерів думок і героїв, з якими хочеться взаємодіяти.
Повністю змінити ДНК неможливо, але саме колаборація з новим для бренду обличчям може дати новий поштовх і показати світу, що ви взаємодієте із сучасним контекстом.
Лімітовані колекції часто можуть бути класним перехідним періодом, коли у бренду відбуваються зміни. Наприклад, він довгий час транслював одні цінності та ідею, але зараз йому необхідно перейти в новий контекст і повністю змінити парадигму, у якій існує. Він може почати цей шлях з лімітованих колекцій, щоб перехід не був різким для аудиторії, але демонстрував шлях до змін.
Одним із прикладів невдалої комунікації є бренд Victoria’s Secret, який у певний момент не відчув контекст часу і вчасно не змінився. Якби бренд використовував інформаційні приводи, активності, лімітовані та капсульні колекції й наближався до змін, то міг би плавно й безболісно для себе їх утілити. Натомість Victoria’s Secret самі себе загнали в глухий кут, а за допомогою одного голосного лонча були змушені повністю змінити суть бренду. І це попри те, що бренд існує на ринку дуже багато років, з ним є певні асоціації.
Тепер заява: “Ми прибираємо ангелів Victoria’s Secret, тепер замість них будуть видатні жінки”, — може бути не зовсім ефективною. Клієнти, преса й люди збоку можуть спостерігати за змінами з побоюванням, тому що їх не підготували до цього. Спочатку бренд відставав, а тепер різко повірив у нові цінності для себе.
2.
Лояльність і ставлення аудиторії. Мені здається, що саме комунікація з лояльною аудиторією є другим великим завданням, яке розв’язують лімітовані колекції. Адже вірні клієнти, які з брендом уже довгий час, поділяють його цінності та інтереси, є носіями цього продукту, — заслуговують на те, щоб іноді почуватися трохи більш особливими. Тому створення лімітованої колекції дає змогу показати своєму клієнту, що бренд його бачить і цінує.
Іноді ми можемо не робити з лімітованої колекції гучного інфоприводу в зовнішньому світі, але зробити великий інфопривід для клієнтів, які з брендом давно. Ми ділимось новиною зі своєю аудиторію, а вона самостійно поширює інформацію про нас і нашу колекцію.
Іноді лімітовані колекції — це не тільки спосіб сказати клієнтові “дякую”, а й можливість ще більше залучити його в контекст бренду: життя, інфраструктуру, світ — щоб стати ще на крок ближче.
3.
Робота з різними цільовими аудиторіями. Наприклад, сімейному бренду з багаторічної історією, який має певний відтінок “дорослого”, необхідно залучити нову для себе молоду аудиторію, з якою він до цього не контактував. Це завдання також можна розв’язати за допомогою лімітованої колекції — самостійної чи в колаборації з кимось.
Іноді бренд вирішує повернутися на декілька кроків назад і згадати про людей, які були з ним, але з певних причин пішли. Тобто лімітовані колекції можна створювати для різних аудиторій. Для абсолютних фанатів, які цінують ретроспективу бренду — їм важливо щось, що асоціює і поєднує їх із брендом; для амбасадорів, яким можна сказати: “Ти наша людина, і ти — наше обличчя. Ми хочемо, щоб у тебе була ця річ, тому що ти асоціюєшся з нашим брендом, і ми хочемо, щоб люди асоціювали наш бренд із тобою”.
Тому один із критеріїв і головне питання, яке потрібно ставити перед розробленням лімітованої колекції — для кого ми її створюємо. Після цього можна вибудовувати все інше: зовнішній вигляд, функціональні та емоційні характеристики, паковання, канали комунікації та форми контенту, через які ми будемо лончити колекцію.
У цьому випадку ми можемо навести приклад бренду Nike. Він має сильне ком’юніті фанатів, які носять спортивні речі лише цього бренду. Для того, щоб людям постійно було цікаво взаємодіяти з брендом, Nike робить колаборації зі спортсменами й зірками, створює разом з ними лімітовані колекції. Так фанати відчувають себе особливими, а разом з тим народжується почуття більшої прив’язаності до бренду. Вони стають частиною клубу, в якому кожен знає, що конкретно ось ці кросівки із цієї колекції — на вагу золота. Тому мені здається, що боги комунікації лімітованих колекцій — це саме Nike. Їхні лімітовані колекції у всьому світі розкуповують у перші хвилини після появи в продажу, а потім перепродують на рисейлах за шалені гроші.
Приклади лімітованих колекцій
Я велика фанатка лімітованих колекцій і відношу себе до того типу спеціалістів, які вважають, що це одні з найкращих інформаційних приводів. Це ідеальне створення комунікаційних меседжів на основі унікального продукту.
Sporty & Rich
Один з моїх найулюбленіших прикладів — це американський бренд спортивного одягу Sporty & Rich. Вони перейняли естетику американських спортивних клубів 70-80-х років, зі світшотами, тенісками, поло, кепками — всіма елементами спортивної культури, які можна носити в повсякденному житті.
Sporty & Rich побудували всю свою систему продаж на дропах. У тебе є один тиждень, щоб купити певні речі з дропу, який бренд створив на цей тиждень. Новий дроп оголошують щотижня в понеділок. Дропи схожі з лімітованими колекціями, адже якщо ти не встигнеш купити певний товар з певної колекції, то більше в тебе такої можливості не буде.
Як на мене, це дуже смілива система продажів, тому що вона змушує людей постійно перебувати в стані очікування. Це перегони, тому що ти не завжди можеш устигнути купити річ, а усвідомлення того, що час продажу обмежений, змушує людей купувати більше, адже вони конкурують з іншими покупцями.
Sporty & Rich може дозволити собі цю систему, тому що цей бренд створив потужне знання про себе, ком’юніті зі своїм спортивним клубом та естетику, що нині задає тренди у світі спортивного повсякденного одягу. Це класна форма взаємодії та гри з клієнтом завдяки патернам його поведінки та відчуттю особливості.
H&M
Лімітовані колекції круто створює світовий гігант H&M. Колись це були величезні інформаційні події — тоді H&M починав співпрацювати з брендами класу люкс. Це було початком нової історії, коли різні сегменти зійшлися, і бренд дозволив людям, для яких одяг є важливим атрибутом стилю життя, наблизитися до брендів, речі яких вони не можуть собі дозволити у звичайному житті.
JUL
В українського бренду JUL у співпраці з UKRAINIAN FOLKS нещодавно вийшла лімітована колекція футболок і сумок. На них написали назви чотирьох українських народних пісень, перекладені англійською мовою за допомогою музичних сервісів: Galya carries water, Oh, in the cherry orchard, Why you haven’t come, Black brows, brown eyes.
Бренди зробили класний креатив, і його активно постили люди, які займаються контентом. Це був інфопривід, який підтримали, і в ньому зчитувалась айдентика як бренду, так і України. Як на мене, це була вдала взаємодія з двох сторін, що розв’язувала завдання інформаційного приводу і взаємодіяла з лояльними для бренду клієнтами, тому що вони отримали щось особливе.
Ба більше, футболка з лімітованої колекції зі словами Galya carries water з’явилась на цьогорічному Каннському кінофестивалі. Її вдягнув Іван Дорн. За словами виконавця, футболки належать його дружині, а в один з днів музикант позичив футболку і прийшов у ній на пресконференцію. Це стало новим інфоприводом, який звернув увагу споживачів на лімітовану колекцію. У результаті бренд JUL продовжив термін продажу колекції.
Only Good
Один із проєктів, яким я опікуюсь — це мультибрендовий магазин прикрас Only Good. Він шукає і привозить зі всього світу класні молоді концептуальні бренди. Ми в процесі запуску сайту, тому нам було потрібно повзаємодіяти з аудиторією в літньому сезоні і створити щось, що буде повністю відображати суть бренду. Показати, що ми трендові, відчуваємо дух часу, естетичні й сміливі, можемо надихати й бути креативними для нашої аудиторії. І найголовніше — ми можемо бути лояльними, адже наша лімітована колекція кілець з полімерної глини цілком доступна за цінами.
Наша лімітована колекція Chunky Rings має свою цільову. Ці масивні каблучки родом з 90-х і дитинства міленіалів. Цьогоріч вони все частіше з’являлися на світлинах в Instagram та Pinterest, а також доповнювали образи співачок Дуа Ліпи та Майлі Сайрус, моделей Белли Хадід та Айріс Лоу, інфлюенсерок Девон Карлсон та Марії Бернад.
Ми розуміли, що дівчата, які носять класичні прикраси, навряд будуть готові до цього виду аксесуарів, але для дівчат більш вільних, які люблять яскраві образи, це — точка взаємодії.
Завданням лімітованої колекції було нагадати про себе. Бренди, які ми привозимо зі всього світу, — це класно й унікально. Але для того, щоб іще раз заговорити про себе, нам потрібно було більше. До того ж відчуття, що це трендовий літній аксесуар, який вже за декілька місяців буде неактуальним, залишає статус лімітованості.
Що по висновках?
Створення інформаційного приводу, налагодження лояльних відносин з клієнтом і робота із цільовими — це три глобальні завдання, які розв’язують лімітовані колекції. У кожного із цих завдань є підзавдання, іноді навіть причини, через які бренд вирішує робити лімітовані колекції і йде цим шляхом.
Тому що лімітовані колекції — це, перш за все, маркетингова активність і певна стратегія комунікації, а не спосіб заробити гроші. Лімітовані колекції дають можливість бренду говорити про себе зі світом і глибше та ефективніше взаємодіяти з клієнтом.
