Соціальна складова стає все важливішою у комунікації бренду зі споживачем. Бренди намагаються порушувати важливі питання, брати участь у соціальних проєктах і поширювати нові ідеї серед аудиторії. Рекламні агентства працюють із запитами на соціальну рекламу й шукають інсайти, які могли б по-новому висвітлити тему захисту довкілля та гендерної рівності.
Аби зрозуміти, що потрібно для створення соціального проєкту, чим він відрізняється від благодійного й на якому етапі нині перебуває Україна в розрізі світових соціальних комунікацій, ми поспілкувалися зі співзасновником комунікаційної агенції Gres Todorchuk Олександром Тодорчуком. А також зібрали нестандартні кейси соціальної реклами.
Олександр Тодорчук, співзасновник комунікаційної агенції Gres Todorchuk
Згідно з міжнародними дослідженнями соціальна відповідальність бізнесу значно впливає на вибір аудиторії. Водночас, залежно від країни, продукту та інших особливостей, територію соціальної відповідальності бренди можуть обирати по-різному.
Сучасній людині вже не достатньо просто отримувати продукт — вона хоче, щоб виробник був більш свідомим та приносив користь суспільству та світу. Споживачі стають уважнішими до цих питань.
Це безперечний бонус, що дає будь-якій компанії чи бренду можливість створити емоційні зв’язки зі своєю аудиторією. Щоб людина, яка підходить до полички з вашим продуктом, відчувала ту емоцію, яку ви з брендом заклали за допомогою комунікації.
Інколи компанії звертаються до Gres Todorchuk із бажанням створювати ефективні соціальні проєкти, але не знають, з якою саме темою працювати. У такому випадку наша команда спеціалістів аналізує територію бізнесу, виклики й запит суспільства на цей момент. Після цього ми разом із клієнтом визначаємо соціальну територію, у яку бренд впишеться найбільш органічно й буде справді корисним. Іноді бренди приходять з уже готовим напрямом роботи. Тоді команда Gres Todorchuk починає працювати над стратегією креативної комунікації.
Для будь-якого соціального проєкту хорошим показником є те, що лише ваш бренд може реалізувати саме цю ініціативу. Бо він про вашу емоцію, про вашу сферу і з вашею душею.
Благодійний проєкт і соціальний проєкт — це різні речі
Якщо говорити про інтерес суспільства, то на сьогодні українці передусім долучаються до проєктів, де потрібна ургентна допомога. Водночас кожен бренд намагається знайти нову територію та унікальні інструменти, що робить проєкти все цікавішими. Велика кількість міжнародних проєктів на тему гендерної рівності, захисту довкілля і тварин поступово привчають суспільство до різноманітності соціальної комунікації.
Якщо ви запускаєте в бізнесі соціальний проєкт, я радив би для початку поспілкуватися зі своїми клієнтами, партнерами та працівниками. Адже інколи певне бажання власника чи акціонерів може не збігатися з баченням клієнтів та команди і в результаті створити проблеми.
Наступний етап — це вже робота з креативом. Звертаючись до агенцій чи працюючи з власним креативним відділом, потрібно шукати поведінкові інсайти, які допоможуть зробити проєкт максимально ефективним.
Коли бізнес запускає соціальний проєкт чи соціальну рекламу, він має пам’ятати, що основний виклик — не лише розповісти про бренд, а порушити важливу тему, яка могла б змінити чиюсь думку. Це достатньо серйозний виклик, і на жаль, в Україні соціальна реклама часто існує без конкретної мети. Багато некомерційних організацій вважають сам факт існування соціальної реклами вже великим кроком. Водночас люди можуть навіть не звертати на неї уваги. Реклама ж повинна чіпляти вас настільки, щоб ви задумалися або й зовсім змінили ставлення до теми, яку в ній висвітлено.
Значною мірою соціальна реклама нічим не відрізняється від комерційної, але вона подає не продукт, а ідею
Мені подобається працювати з точковими інсайтами і нестандартними інструментами для комунікації. Наприклад, щоб привернути увагу влади до спалювання сухостою, ми “підпалили” сім стадіонів. За цей проєкт цьогоріч агентство Gres Todorchuk увійшло до шортліста Каннського фестивалю креативності у категорії Social & Influencer Lions.
Приклади соціальних проєктів та реклами
“Ескізи справжньої краси” від Dove
У 2013 році бренд засобів для догляду за шкірою Dove разом із креативним агентством Ogilvy Brazil розробили кампанію, ціллю якої було показати жінкам, що в очах інших людей вони мають привабливіший вигляд, аніж вони самі себе бачать у дзеркалі.
До проєкту залучили судового портретиста Джила Замору, який співпрацює з ФБР і створює портрети причетних до злочинів людей за описами очевидців.
Учасники експерименту й художник сиділи по різні сторони ширми. Спочатку Джил писав портрети жінок за їхнім власним описом, а потім — портрети тих самих жінок, але вже за описами інших людей, незнайомців, які зустріли їх уперше. Відмінності між отриманими портетами одразу впадають в око. За описами незнайомців, жінки мають значно привабливіший вигляд, аніж вони самі себе характеризують.
“Що запам’яталося мені найбільше — це реакція жінок, коли вони побачили обидва ескізи, що висіли поряд один з одним. Я вважаю, багато із цих сміливих жінок усвідомили, що мають викривлене уявлення про самих себе, і це значно впливало на різні аспекти їхнього життя”, — розповідає художник.
Похований Bentley, який звертає увагу на проблему донорства
62-річний бразильськй мільйонер Чіквіньо Ськарпа у 2013 році поховав свій новий Bentley, щоб кататися на дорогій машині після смерті. Чоловік розповів, що він надихнувся фільмом про Стародавній Єгипет та історіями про фараонів, яких ховали разом з речами, якими вони користувалися в житті. Чіквіньо викопав яму для авто прямо на задньому дворі свого будинку.
У такий неординарний спосыб бразилець оголосив про запуск національного Тижня донорства органів, який проходить з 23 по 29 вересня.
На думку Чіквіньо, донорству заважає непоінформованість і страх людей, корупція і чорний ринок органів. Через те що люди бояться ставати донорами органів, гинуть інші люди, яких можна було б урятувати.
“Мене засудили за бажання поховати Bentley, але правда в тому, що більшість людей ховає речі набагато цінніші, ніж моя машина. Вони ховають серце, нирки, печінку, легені, очі. Нерозумно закопувати свої тіла, які можуть врятувати тисячі життів. Немає нічого ціннішого. Ставайте донорами й розкажіть про це своїй сім’ї!” — поділився заявою бізнесмен.
Безстрашна дівчинка
Скульптура “Безстрашна дівчинка” з’явилася в Нью-Йорку 7 березня 2017 року напередодні Міжнародного жіночого дня. Її установили навпроти культової статуї бика на Волл-стріт, який символізує зростання ринку.
Один з найстаріших американських банків State Street Global Advisors установив цю статую, щоб привернути увагу до відсутності жінок серед топменеджменту американських фінансових та інвестиційних корпорацій.
Біля ніг дівчинки також установили табличку з написом “Знай силу жінок в лідерстві. ВОНА має значення” (Know the power of women in leadership. SHE makes a difference).
