Богдан Левченко — керівник digital-агентства iplace. Лектор практичної школи комунікацій Bazilik. Має 12 років досвіду в інтернет-маркетингу.
Більшість технічних винаходів, архітектурних споруд та інших інновацій створюються й успішно існують завдяки даним, правильним обчисленням і висновкам, що роблять фахівці.
Маркетинг і реклама — не виняток. Дані тут відіграють фундаментальну роль для аналізу та створення стратегій просування бренду. Щоб правильно аналізувати й робити точні висновки з цифр, необхідно розуміти, які дані існують і для яких цілей їх можна використовувати.
Існує три типи даних у цифровому маркетингу:
внутрішні
зовнішні (ринкові)
дослідження
Розглянемо кожен тип докладніше.
До внутрішніх даних належать:
CRM
вебаналітика
звіти про продажі (sales tool)
відгуки / скарги споживачів
CRM — найкраще джерело внутрішніх даних. Дозволяє детально аналізувати купівельну історію клієнтів, автоматизувати комунікацію з ними та максимально персоналізувати її.
Наприклад, за допомогою CRM і вебаналітики можна зрозуміти, які креативи / товари в рекламній кампанії принесли найбільшу кількість продажів / реєстрацій або який креатив краще підходить для Facebook, а який для Google.
Серед популярних CRM-систем: Siebel, Terradata CRM, SAP CRM, Salesforce, bpm’online (Terrasoft).
Вебаналітика — must-have для будь-якого бізнесу, що регулярно проводить рекламні кампанії в інтернеті. Дозволяє зрозуміти, наскільки якісним є кількість трафіку, отриманого з рекламної кампанії.
Серед НАЙПОШИРЕНІШИХ систем аналітики виділяють:
Google Analytics — найпопулярніша система вебаналітики у світі. Але має високу похибку на великому трафіку, а Premium-версія коштує космічних грошей.
Omniture — раніше провідна платформа.
Яндекс.Метрика — має ряд унікальних функцій.
Woopra — рішення для тематичних проєктів.
Звіти про продажі (sales tool) дають розуміння, як реально працює ваш маркетинг. Їхня основна функція — оптимізувати, автоматизувати та контролювати процеси управління на всіх етапах процесу продажів.
Відгуки споживачів показують найвужчі місця вашого маркетингу. Відкритість компанії до прийняття відгуків від клієнтів зазвичай прямопропорційна рівню їхньої лояльності.
До зовнішніх даних належать:
моніторинг активності конкурентів
інсайдерські дані
аналітичні записки
Моніторинг активності конкурентів. SimilarWeb — крутий безкоштовний інструмент для оцінки сайту конкурента. Найкращим платним інструментом є CMetr.
MediaAnalyzer, Semrush, Serpstat, Competera — інструменти для роботи з каналами.
Інсайдерські дані — найкращий, але не найзаконніший спосіб передбачити дії конкурентів.
Аналітичні записки. Різні компанії компілюють новини та дані моніторингів в аналітичні записки, а потім продають до них доступ. За рідкісним винятком таку інформацію можна отримати безплатно. Звіти виходять під умовною назвою “Огляд ринку пива / широкосмугового доступу в інтернет / засобів проти кашлю”.
До досліджень належать:
індустріальні
категорійні
поканальні
якісні*
*Три попередніх — кількісні
Індустріальні — дослідження з генеральною сукупністю та релевантною вибіркою споживачів + пряма статистика статистичного бюро.
– TNS MMI — стандарт ринку
– Держкомстат, Eurostat — приклад джерел індустріальних даних
Категорійні — дослідження, що стосуються тільки однієї категорії або ринкового сегмента.
Наприклад, у GFK можна отримати дослідження ринку ритейлу, в Nielsen — дослідження і моніторинг продажів пива, а в Фармстандарт — моніторинг і дослідження ринку фарми.
Поканальні — дослідження, що стосуються одного каналу комунікації / збуту.
– Gemius — інструмент моніторингу та планування кампаній в digital
– Nielsen — моніторинг і планувальник ТБ-кампаній
Якісні — дослідження, метою яких є визначення реакції ЦА на повідомлення, ідею або креатив.
InMind, TNS, Gradus — лідери ринку в цьому сегменті.
Що по висновках?
Дані в цифровому маркетингу грають роль фундаменту вашого майбутнього архітектурного проєкту — стратегії й тактики рекламних кампаній. Розуміючи, з якого джерела яку інформацію брати, ви здатні зібрати максимально реалістичну картину про стан справ у категорії, лідерів ринку, їхню рекламну активність, частку голосу, джерела онлайн-трафіку тощо. Завдяки правильному аналізу даних та коректним висновкам, ви зможете поставити релевантні цілі для рекламної кампанії. А потім створити ефективну стратегію й тактику, що виконають ці цілі.
Дізнатися, як працює digital-реклама та які маркетингові цілі вона може вирішити, можна на інтенсиві Богдана Левченка в Bazilik School
Записатися