Рекламна агенція Postmen співпрацювала з регіональними бюро ООН Жінки та ООН у Європі та Центральній Азії для розроблення регіональної кампанії проти гендерних стереотипів щодо розподілу домашніх обов’язків та догляду за дітьми під назвою “Look Beyond”.
Кампанію запустили в межах програми “ЄС 4 – Гендерна рівність: Разом проти гендерних стереотипів та гендерного насильства”, яку фінансує Європейський Союз. Вона реалізується спільно з UN Women та UNFPA та націлена на 6 країн: Вірменія, Азербайджан, Білорусь і Молдова.
Пандемія COVID-19 та карантинні заходи, які вводили уряди різних країн для її стримування, різко збільшили тягар домашніх справ на сім’ї. Через поширені гендерні стереотипи щодо ролі жінок та чоловіків у сім’ї цей тягар особливо торкнувся жінок.
У цьому контексті UN Women та UNFPA вирішили розробити кампанію, яка кидає виклик незбалансованому розподілу домашніх обов’язків, і звернулися до Postmen, щоб разом її реалізувати.
У межах кампанії використали слоган “Дивись ширше!” (“Look beyond!”), який і взяли за основу ідеї. Postmen Production створили три ролики, у яких використали популярні стереотипні сюжети, але показали їх ширше.
В одному ролику дівчина милується собою перед дзеркалом. Але як тільки камера від’їжджає далі, бачимо, що героїня ролика насправді вішає дзеркало на стіну.
У цьому ролику, на перший погляд, чоловік щось лагодить — весь лоб замастив. Знову стереотип — насправді це тато просто малює фарбами зі своєю донькою.
“Ми хотіли, щоб ідея та концепт кампанії були простими та однаково зрозумілими для шести країн. І це стало для нас цікавим викликом — знайти унікальні спільні риси в розподілі гендерних ролей, аналізуючи різний менталітет”, — розповіли в агенції.
Окрім відео, Postmen також розробила зовнішню рекламу з теглайном “Домашні справи не мають статі” (“Chores Have No Gender”) та маску в Instagram. Вона рандомно видає користувачу домашній обов’язок.
