Інформаційні атаки використовують не тільки політики. Їх першочергова мета — зіпсувати імідж опонента, а тому до так званого чорного піару вдаються й бренди та компанії. Детально спланована інформаційна атака справді може нанести значних репутаційних збитків. Але якщо правильно на неї зреагувати, у поганому світлі опиниться передусім замовник атаки.
Сьогодні ми розповідаємо про те, чому чорний піар використовують у бізнесі, як діяти бренду в такій ситуації та наводимо приклад з репутаційним скандалом навколо Джоан Роулінг.
Сергій Біденко — спеціаліст із репутаційного менеджменту та антикризових комунікацій.
Що таке чорний піар?
Чорний піар – це інструмент компрометації репутації людини чи компанії. У нашій країні термін “чорний піар” використовують щодо інформації про політиків, яка може зашкодити їхній репутації. Але цей комунікаційний інструмент час від часу використовують і в бізнес-середовищі як елемент конкурентної боротьби. Такі дії зазвичай називають інформаційною чи репутаційною атакою на бізнес чи конкретну особу.
Потенційні атаки на будь-який бізнес і його репутацію неминучі. Заздрість, ревнощі, образа та інші емоції, прагматичні цілі конкурентів чи рейдерів здатні завдати збитків бізнесу та зашкодити його репутації.
Часто компанія чи особа ігнорують інформаційні атаки, бо вважають, що їхня репутація говорить сама за себе. Але із часом негативна інформація накопичується, кількість переходить у негативну якість — і клієнти бізнесу починають вірити, що версія, яку розповідають опоненти, є правдою.
Інформаційна атака з чорним піаром передбачає, що буде використана неправдива інформація. Це викликає негативні емоції, обурення, гнів щодо людини чи компанії, на яку спрямована атака. Мета – сильно зіпсувати чи знищити репутацію об’єкта. Тут ідеться лише про випадки, коли негативна інформація поширюється ініційовано і містить ознаки системної роботи із залученням професійних комунікаційних та медійних ресурсів.
Поширені причини інформаційних атак
Ситуація
Мета
Конфлікт партнерів під час розділення бізнесу чи спільного майна
Отримати вигідні умови для виходу з бізнесу чи з особистих стосунків
Конкурентна боротьба
Дестабілізувати чи блокувати роботу задля послаблення позицій на ринку та збільшення власної клієнтської бази.
Отримати нові вигідні контракти за рахунок актуальних чи потенційних клієнтів конкурента.
Отримати переваги під час участі в тендерах.
Довести конкурента до банкрутства.
Рейдерське захоплення
Заволодіти активами компанії.
Фінансовий шантаж
Отримати “відкуп” за закриття розслідувань та судових справ, ініційованих силовими органами влади.
| Ситуація | Мета |
|---|---|
| Конфлікт партнерів під час розділення бізнесу чи спільного майна | Отримати вигідні умови для виходу з бізнесу чи з особистих стосунків. |
| Конкурентна боротьба | Дестабілізувати чи блокувати роботу задля послаблення позицій на ринку та збільшення власної клієнтської бази. Отримати нові вигідні контракти за рахунок актуальних чи потенційних клієнтів конкурента. Отримати переваги під час участі в тендерах. Довести конкурента до банкрутства. |
| Рейдерське захоплення | Заволодіти активами компанії. |
| Фінансовий шантаж | Отримати “відкуп” за закриття розслідувань та судових справ, ініційованих силовими органами влади. |
Основні ознаки інформаційної атаки
Одночасна поява в інформаційному просторі за короткий період цілої низки негативних матеріалів, які:
- містять компромат на персону та/або компанію;
- прямо або опосередковано спрямовані на знищення або серйозну дискредитацію репутації компанії чи персони;
- використовують невдоволення людей якоюсь проблемою/ситуацією, що об’єктивно існує;
- апелюють до широких верств суспільства;
- матеріали містять однакові або схожі заголовки, ліди та формулювання;
- матеріали опубліковані/передруковані з посиланнями на сайти-“медіакілери”;
- кількість публікацій на сайтах-“медіакілерах” більша, ніж на звичайних інформаційних ресурсах.
Приклад циклу інформаційної атаки
Початок інформаційної атаки
Зазвичай відбувається через сайти-“зливні бачки”, які стають першоджерелом інформації.
У першій хвилі інформаційної атаки можуть бути задіяні щонайменше 3-5 таких сайтів, що посилаються один на одного як на першоджерело.
Старт інформаційної атаки також може відбуватись через популярних та провокативних блогерів.
Розповсюдження інформації
Для розповсюдження інформації можуть підключати платні мережеві “тролі” та автоматичні боти, які коментують оригінальні дописи. Все це сприяє залученню живих користувачів соцмереж, які роблять репости.
“Легалізація” інформації
Потенційно чутливі теми, які викликають емоційну реакцію читачів, підхоплюють популярні онлайн-медіа, часто без перевірки фактажу. Тим самим вони “легалізують” контент.
Після цього матеріали потрапляють у широке коло новинних агрегаторів та низькоякісних сайтів.
Як реагувати та діяти у відповідь на інформаційну атаку
Перш за все, потрібно проаналізувати ситуацію — урівноважено й безвідносно до власних емоцій та реакцій.
Після цього — спробувати дізнатись ім’я автора (замовника) та мету інформаційної атаки. Тоді можна будувати ефективну стратегію захисту, що значно зменшить потенційні фінансові втрати та підвищить ефективність антикризових дій.
Для цього варто відповісти на такі запитання:
1. Хто є ініціатором чи замовником інформаційної атаки?
- Кому це вигідно?
- Хто є першоджерелом інформації?
2. У чому мета й мотивація ініціатора чи замовника?
- Яким є стиль його поведінки?
- Яких сценаріїв слід очікувати?
Відповіді на ці запитання допоможуть визначити, чи є необхідність реагувати на інформаційну атаку, як краще реагувати, а також підкажуть оптимальний план захисту та мінімізації наслідків атаки.
Якщо одразу немає можливості визначити замовника, слід діяти за антикризовим планом, враховуючи потенційні наслідки ситуації для репутації компанії чи особи.
Алгоритм протидії інформаційним атакам
- Комунікувати. Не мовчати. Бути відкритим, демонструючи власну силу.
- Інформувати. Давати ключову відповідь на ситуацію один раз. Оновлювати інформацію за потреби. Бути чесним.
- Посилювати. Залучати амбасадорів компанії, стейкхолдерів для публічної підтримки.
- Уникати. Не вступати в “дискусії” з ініціатором інформаційної атаки та його прихильниками. Вони завжди використовують власний провокативний стиль лексики та термінологію, яка має на меті зашкодити опоненту.
- Не вдаватися до контратаки. Ігнорувати власні емоції, діяти раціонально. Не витрачати сили та ресурси на дії, які не приносять користі.
Репутаційні кейси
Виробнича компанія потрапила в репутаційну кризу через конфлікт акціонерів. Один з них розпочав інформаційну атаку проти опонента, намагаючись примусити до максимально вигідних для себе фінансових умов виходу з цього бізнесу.
Упродовж року на інтернет-сайтах, що спеціалізуються на розміщенні замовних публікацій, було опубліковано понад 100 матеріалів. Усі вони мали ознаки замовних та були спрямовані на формування негативного образу бізнесмена, що став об’єктом атаки.
Завдяки реалізованій кампанії з протидії інформаційній атаці вдалося зупинити появу нових публікацій.
Невдовзі після цього бізнесмен запланував отримати кредит на розвиток нового проєкту, але банк, з яким він співпрацював багато років, відмовив. Рішення про відмову спеціалісти банку ухвалили на підставі того, що в пошуковій видачі за назвою підприємства та іменем його керівника натрапили на всю палітру замовних негативних матеріалів.
На резонне зауваження про те, що це замовна інформаційна кампанія і жодних юридичних підтверджень їй немає, бізнесмен отримав від банкірів відповідь: “Так, ми це розуміємо, але чому на першій сторінці пошукової видачі немає жодного позитивного матеріалу про вас? Ми маємо визначати вашу ділову репутацію, зокрема, за інформаційним полем навколо вашої компанії. А у вас із цим – просто жахлива ситуація”.
Після цього керівництво компанії ухвалило рішення про активні дії з нейтралізації наслідків інформаційної атаки та розвиток своєї ділової репутації.
Скандал із Джоан Роулінг
Улітку 2020 року спалахнув скандал за участю Джоан Роулінг, авторки книжок про Гаррі Поттера. Все почалось із коментарів Роулінг у своєму твіттері щодо статті про створення рівноправного суспільства “для людей з менструацією”. Письменниця в жартівливій формі висловила власну думку, наголосивши, що ці люди – це жінки.
Усього один твіт Роулінг зробив її одночасно головною феміністкою та головним трансфобом планети. Суспільство розділилося на тих, хто підтримує письменницю, і тих, хто відверто її критикує, цькує та бойкотує.
Серед тих, хто звинуватив Роулінг у трансфобії, була і студія Warner Bros., що випустила кінофраншизу про Гаррі Поттера, і її головні актори.
Трансактивісти спробували захопити хештег #Ickabog, під яким діти викладають свої ілюстрації до однієї із книжок Роулінг, і почали постити під ним картинки порнографічного змісту.
Водночас у соцмережі поширився хештег #IStandWithJKRowling (“Я на боці Джоан Роулінг”) — для тих, хто підтримує письменницю.
У вересні 2020 року публікація нової книжки Джоан супроводжувалась ще однією хвилею критики письменниці. У тренди твіттера потрапив хештег #RIPJKRowling (“Спочивай з миром, Джоан Роулінг”).
#RIPJKRowling can’t believe she died... this was the last picture that was taken of her before she passed😢 pic.twitter.com/YSEkG53DKJ
— sebby (@ag6dreamer) September 14, 2020
Сама ж письменниця залишається вірною своїм переконанням та не зважає на критику. Маючи 14,3 мільйона читачів у твіттері, знаючи свій вплив та роль у суспільстві, Роулінг свідомо обстоює свою позицію.
Через кілька днів після першого твіту Роулінг виклала на власному сайті статтю, у якій детально пояснила свою позицію. Статтю вже проголосили феміністичним маніфестом, який об’єднав не тільки британок, а й жінок у всьому світі.
Авторка багаторазово наголосила на солідарності з трансгендерами. Вона розповіла, що останніми роками читала багато книжок, блогів та наукових робіт гендерних спеціалістів та медиків. І запевнила, що “точно знає”, у чому відмінність між трансгендерами та чоловіками й жінками. Роулінг пояснила, що поважає право кожного трансгендера жити так, як йому комфортно.
Цей кейс цікавий як застосованими сучасними технологіями інформаційних атак, так і тим, як Джоан Роулінг змогла не лише обстояти свою позицію, а й вивести дискусію на вкрай чутливу тему з площини хейту в конструктив та нову якість.
Ця публікація містить матеріали з майбутньої книжки про актикризове управління репутацією, співавтором якої є Сергій Біденко, спеціаліст із репутаційного менеджменту та антикризових комунікацій.