Вдало використаний інфопривід може підвищити увагу до бренду та його продукції. Ми дізнались у head of marketing Планети Кіно Толіка Козловського, що таке ситуативний маркетинг, з яких інфоприводів він може виникати та як його правильно застосовувати брендам.
Що таке ситуативний маркетинг?
Ситуативний маркетинг — це відповідь бренду на гострі події, що в певний період часу активно обговорюються в суспільстві й цікаві його цільовій аудиторії. Під час таких інформаційних “вибухів” зазвичай сильно зростає увага до певної теми. Якщо бренд вчасно відреагує на інфопривід, це допоможе йому підвищити впізнаваність та просунути свій товар або послугу на ринку.
Що отримає бренд, якщо вдало застосує ситуативний маркетинг
- Упізнаваність бренду. Якщо креатив буде вдалим, його запам’ятають, а отже — і бренд, який його створив.
- Лояльність аудиторії. Якщо цільова аудиторія бренду оцінила креатив, вона стане ближчою до нього.
- Високе охоплення за мінімальних витрат. На інфоприводи потрібно реагувати швидко. Найкраще для цього підійде пост у соцмережах — для його створення не потрібно багато ресурсів.
- Діалог з підписниками. Ситуативні публікації завжди провокують на коментарі. Люди люблять обговорювати гарячі теми.
- Безкоштовна публікація у ЗМІ. Якщо кейс стане відомим, то він приверне увагу журналістів та набуде розголосу в медіа.
Толік Козловський, head of marketing Планети Кіно:
Ситуативний маркетинг корисний лише в тому випадку, коли подія справді цікава вашій цільовій. Часто бренди використовують усі можливі інфоприводи і цим зводять користь подібного маркетингу до мінімуму.
Такі речі неможливо запланувати або прорахувати. Як правило, це швидка реакція маркетолога або відділу маркетингу на ситуацію, що резонує з брендом, та створення схожого контенту.
Інфоприводами можуть стати заяви зірок, політиків, глобальні соціальні потрясіння, неочікуваний результат виборів у країні — усе, що має велику частку медійності або важливості в конкретний момент. Це можуть бути новини бренду або ж дивні ситуації, які він використовує як інфопривід.
1.
Заплановані інфоприводи — мають конкретну дату, відбуваються щороку. Наприклад, Новий рік, Гелловін, Великдень, День міста, День Незалежності. З таким подіями слід бути обережними, адже не на всі свята бренду потрібно реагувати й вітати свою аудиторію. Наприклад, фармацевтичній компанії не варто використовувати як інфопривід Великдень або Гелловін.
2.
Спонтанний інфопривід — це гаряча новина, яку суспільство активно обговорює в певний період часу. Вона може втратити актуальність через тиждень чи кілька днів, тому потрібно реагувати швидко. Часто про такі інфоприводи починають розповідати лідери думок і тим самим ще більше привертають увагу суспільства до них.
Оскільки зреагувати на подію потрібно миттєво, найзручнішою платформою є соціальні мережі. Офлайн-активності займуть багато часу і будуть готові, коли ситуація вже стане неактуальною. Водночас створення публікації не потребує багато часу й детального узгодження.
У маркетингу не існує поняття “потрібно” — усе дуже індивідуально для кожної ніші та окремого бізнесу.
Ситуативний маркетинг — дуже сміливе рішення. Часто він може спрацювати проти бренду, якщо бренд не позиціонує себе як бунтар та нонконформіст на ринку.
Я раджу не ганятися за інфоприводами й не намагатися зловити момент з маркетинговими активностями. Часто такі речі відбуваються самі собою, головне — не упустити момент.
Як правильно запустити ситуативну рекламу?
- Чекайте на інфопривід.
- Проаналізуйте, чи підходить він вашому бренду та аудиторії.
- Оберіть формат, відповідний вашому бренду. Це може бути пост, мем, вірусне відео. Створюйте креатив з гумором.
- Важливо все зробити в день події. Якщо не встигаєте, то краще не робити взагалі.
- Публікувати ситуатив завжди трохи лячно, але варто перебороти цей страх.
Кейси
Українські
Ситуатив до дня Києва від JUL
Український мас-маркетинговий бренд зібрав 10 небанальних мозаїк, розміщених у різних районах міста, і поєднав їх у колаж. Поруч розмістив фото моделей в одязі бренду, що максимально схожий на одяг героїв та героїнь мозаїк.
Monobank і дві гривні
Історія про Monobank і дві гривні набула розголосу після того, як один з операторів мобільного банку на запит клієнта “Скиньте дві гривні” просто переслав йому гроші.
Ролик розмістили в TikTok, і він швидко став вірусним. Потім про це написав у фейсбуці співзасновник банку Олег Гороховський, і обговорення кейсу не припинялося.
Знаете, что самое удивительное во вчерашней истории с переводом 2 гривен нашим сотрудником поддержки?!После того как…
Opublikowany przez Олег Гороховский Piątek, 18 września 2020
Ба більше, чимало клієнтів банку почали писати операторам і просити, щоб їм теж перекинули дві гривні — хотіли перевірити, чи спрацює. І спрацьовувало — Monobank попросив операторівв пересилати гроші всім, хто звертається. За кілька днів працівники банку переслали клієнтам близько 30 000 гривень із власних карт.
Але клієнтам, звісно, не потрібні були ці дві гривні — вони просто зловили хвилю хайпу. Протестувавши функцію “Відповісти переказом коштів” з деталей транзакції, люди повертали отримані гроші працівникам служби підтримки. Цікаво, що на рахунки повернулося більше коштів — 50 000 гривень. А оператор, який першим перекинув дві гривні на запит клієнта і запустив цю хвилю, отримав премію 10 000 гривень.
Безкоштовна кава в кафе Дилетант
Новина про те, що Banda відкриває офіс у Каліфорнії, набула розголосу. На честь цього кав’ярня “Дилетант” почала безкоштовно готувати фірмовий “Банда Американо” всім охочим.
Всі в Dyletant cafe🏃🏼♀️🏃🏻♂️Тут сьогодні наливають фірмовий Банда Американо за спасибі ☕️На честь відкриття Banda California 💪🏻🇺🇸 🎉
Opublikowany przez Banda Piątek, 14 sierpnia 2020
Зарубіжні
Реакція брендів на картину Бенксі
Після того, як на аукціоні Sotheby’s у Лондоні стритарт-художник Бенксі продав свою картину “Дівчина із червоною повітряною кулькою”, вона самознищилась. Картина перетворилася на смужки — такий ефект спричинив схований у рамці механізм. Це надихнуло інші бренди повторити подібний креатив у своїх соціальних мережах.
У рекламі австрійського McDonald’s замість смужок паперу вийшла картопля фрі. IKEA перетворила свій коврик на шедевр, що, на відміну від картини Бенксі, доступний кожному. Український KitKat також зреагував на інфопривід та опублікував пост: “Для того щоб полюбити мистецтво, його потрібно розкрити”.
Реакція брендів на приклеєний скотчем банан
Світові та українські бренди не оминули увагою роботу італійського художника Мауріціо Каттелана “Комік”. Звичайний банан, приклеєний до стіни сірим скотчем, надихнув їх створювати подібний контент. Більшість брендів відреагували на інфопривід однаково. Burger King підставив замість банана картоплю, італійський L’Officiel — журнал, Pepsi — пляшку з напоєм.
McDonald’s інтерпретував роботу художника по-іншому. У новій рекламі голодні відвідувачі закладу “відривають” Біг Мак, картоплю фрі та нагетси від стіни та скотчу. Цим самим бренд наголосив на апетитності страв зі свого меню.
Дистанція між людьми та буквами в лого брендів
Під час карантину бренди хотіли наголосити, наскільки важливо дотримуватися дистанції. Для цього вони вирішили “погратися” зі своїми лого та змінити відстань між літерами. Наприклад, у новому лого бразильського McDonald’s арки, які разом утворювали букву М, роз’єднали. Дизайн змінився для іконок соціальних мереж.
Coca-Cola на Times Square в Нью-Йорку так само збільшила відстань між буквами у назві бренду. Долучилися й українські компанії: АТБ, GresTodorchuk, Platforma.
Читай більше: Keep social distancing: як зірки та бренди закликають залишатися вдома
Мухобійки і Джо Байден
Під час дебатів кандидатів у віцепрезиденти США на голову республіканця Майка Пенса сіла муха. Вона просиділа там 2 хвилини 3 секунди. Цей кадр зафіксували та поширили в соціальних мережах. Відео почали активно обговорювали, а в мухи з’явилася власна сторінка у Twitter. Користувачі писали, що готові навіть віддавати за неї свої голоси на виборах президента.
Джо Байден не оминув увагою цей інфопривід і запостив фото, де він тримає у руках мухобійку з підписом: “Внесіть 5 доларів і допоможіть цій компанії злетіти”. Команда Джо Байдена запустила в продаж 35 тисяч мухобійок по 10 доларів. Партію розкупили за кілька годин.
Pitch in $5 to help this campaign fly. https://t.co/CqHAId0j8t pic.twitter.com/NbkPl0a8HV
— Joe Biden (@JoeBiden) October 8, 2020